文|未來跡 吳思馨 辛雅
4月6日是偶像練習(xí)生決賽四周年，但出道Idol們正逐漸失去美妝代言的機(jī)會(huì)。
時(shí)趣洞察引擎的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，明星營銷事件同比2021年大幅下滑超50%。要知道主打防曬傳播的3月一直是美妝品牌們年度營銷熱季。
“明星代言的下滑，屬于結(jié)構(gòu)性下滑。”
一位資深營銷界人士認(rèn)為，“自2021年下半年開始，充斥‘?dāng)?shù)據(jù)女工’的魔幻文娛行業(yè)被官方‘清朗’，粉絲經(jīng)濟(jì)生意從對流量的窮盡追逐回歸平靜，理所當(dāng)然也影響到明星代言。”
品牌啟用明星代言目的無非有三：1、將粉絲購買力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量；2、借助明星擴(kuò)大品牌知名度、提升形象；3、刺激渠道，提升銷售。當(dāng)“明星帶貨”不再好使，美妝品牌會(huì)從哪些新路抵達(dá)“羅馬”？新路上又有哪些挑戰(zhàn)和難題？
不再執(zhí)念男星，選女星從“帶貨藝人”到“態(tài)度藝人”
為給以上問題作出解答，《未來跡Future Beauty》盤點(diǎn)了一季度美妝品牌官宣的代言情況（不完全統(tǒng)計(jì)），發(fā)現(xiàn)共有51個(gè)美妝日化品牌官宣了69名代言人、品牌大使和品牌摯友。
到了如今，美妝品牌不再執(zhí)著于簽下帶貨能力強(qiáng)的男明星。”有著多年消費(fèi)品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任寶潔和歐萊雅旗下品牌公關(guān)總監(jiān)，Stars 整合娛樂營銷公司負(fù)責(zé)人，Golden King數(shù)字人娛樂科技聯(lián)合創(chuàng)始人胡曉蔚指出，“過去幾年，找男藝人簽約品牌的策略，會(huì)悄然發(fā)生改變，大眾的興趣很關(guān)注點(diǎn)會(huì)趨向更多元化?！?/p>
《未來跡Future Beauty》總結(jié)發(fā)現(xiàn)，營銷界公認(rèn)的三大帶貨頂流男星——肖戰(zhàn)、王一博、龔俊，已沒那么被瘋狂追捧。一季度，日常受品牌熱寵的龔俊沒有新增代言。不過，頂流依然能打，肖戰(zhàn)代言NARS官宣12小時(shí)，就給品牌帶貨4200萬元，有網(wǎng)友評價(jià)這個(gè)“帶貨王”憑一己之力再給品牌做了一次“雙十一”。
深究原因，首當(dāng)其沖的就是“塌房”風(fēng)險(xiǎn)?！捌放谱畲蟮膿?dān)憂是會(huì)不會(huì)出事?！焙鷷晕嫡f，“從2021‘塌房元年’開始算起至今，業(yè)界被抵制的明星不下10個(gè)，流量大也意味著高風(fēng)險(xiǎn)，所以品牌的代言人選擇和投放變得極為謹(jǐn)慎，很多都不愿意用Idol當(dāng)代言人。”
上思廣告（M&C Saatchi Lab.）中國區(qū)首席執(zhí)行官楊正華也指出，“現(xiàn)在品牌選擇代言人都在求穩(wěn)，而且對于合約的細(xì)則也會(huì)很謹(jǐn)慎?！?/p>
其次，“清朗”過后，“數(shù)據(jù)女工”消失也意味著代言人帶貨ROI的不穩(wěn)定。
“以前請代言人會(huì)有明確的帶貨KPI，很多品牌都會(huì)單獨(dú)掛藝人產(chǎn)品鏈接，所有人都可以看到銷量多少、帶貨多少。而現(xiàn)在不一樣了，各家不敢明目張膽‘打投’，銷售轉(zhuǎn)化率也就變得沒譜，這個(gè)落差讓品牌開始重新思考投放的多元布局，比如脫口秀紅人、虛擬代言人和體育明星等等?！焙鷷晕捣治觥?/p>
但一個(gè)好的現(xiàn)象是，從這部分男明星身上剝離的代言份額正在重歸女性?！捌放茝膸ж浰嚾耍貧w態(tài)度藝人。”
比如一季度中，嬌蘭啟用俞飛鴻代言品牌產(chǎn)品線中最貴的御廷蘭花護(hù)膚系列；紀(jì)梵希美妝請李冰冰代言黑能臻萃護(hù)膚系列；OLAY官宣袁泉為品牌代言人等等——啟用一批70后實(shí)力派女星凸顯品牌力、提升品牌調(diào)性。
一方面，品牌和明星之間本身就有很高契合度。
以嬌蘭和俞飛鴻為例，“俞飛鴻無論在娛樂圈還是消費(fèi)者端口，本身就是一個(gè)女神的形象，嬌蘭選她一點(diǎn)都不讓人意外?！鄙鲜鲑Y深營銷人士表示，“品牌調(diào)性和品牌年輕化并不沖突，消費(fèi)者會(huì)覺得我想成為她。就像Bobbi Brown芭比波朗目前用倪妮當(dāng)全球代言人，王俊凱作為美妝代言人，很明顯倪妮主要帶品牌調(diào)性，王俊凱負(fù)責(zé)帶貨?！?/p>
另一方面，這也和品牌策略直接相關(guān)。
“比如嬌蘭和紀(jì)梵希美妝，在今年都主打貴價(jià)護(hù)膚系列，請70后代言人就十分符合目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好，畢竟相對應(yīng)的‘高凈值’人群也意味著足夠的購買力和高階護(hù)膚需求。”
抗風(fēng)險(xiǎn)不如押寶，運(yùn)動(dòng)明星代言成就新經(jīng)典案例
另外有目共睹的是，啟用運(yùn)動(dòng)員代言的美妝日化品牌大大增加，曾經(jīng)處于商業(yè)價(jià)值洼地的運(yùn)動(dòng)員們，越來越多躋身消費(fèi)品代言的候選人名單。
《未來跡Future Beauty》總結(jié)發(fā)現(xiàn)，一季度官宣運(yùn)動(dòng)員為代言人或品牌大使、品牌摯友的品牌不下10個(gè)，包括雅詩蘭黛、OLAY、修麗可、適樂膚、溪木源、汰漬、法蘭琳卡、蓓昂斯等等。其中大部分運(yùn)動(dòng)員是冬奧會(huì)產(chǎn)出的冠軍，比如大火的“青蛙公主”谷愛凌
跳出美妝圈子，3C、飲品等行業(yè)里合作運(yùn)動(dòng)員的品牌更多。
比如在東京奧運(yùn)會(huì)上跑出9秒83成績、刷新亞洲記錄，第一個(gè)跑進(jìn)男子百米決賽的亞洲人蘇炳添，被小米聘為品牌代言人。
更成功的例子是元?dú)馍?，早在去?月，品牌簽下共9位運(yùn)動(dòng)員組成“元?dú)庑虑嗄辍贝匀司仃?，其中就有谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃，冬奧會(huì)上這三位集齊3金3銀，加上品牌本身宣傳“押三中三”，讓元?dú)馍值钠毓夂弯N量更上一個(gè)臺(tái)階。
挖掘新商業(yè)價(jià)值，從真人到虛擬人要?dú)v經(jīng)哪些挑戰(zhàn)？
另外一個(gè)值得探究的趨勢是，虛擬人開始變現(xiàn)，與此同時(shí)，明星的虛擬形象誕生出新的商業(yè)價(jià)值。
比如不久前嬌韻詩嘗試聯(lián)合美妝虛擬達(dá)人柳夜熙，發(fā)布了一支產(chǎn)品廣告片，以開啟天貓超級品牌日活動(dòng)。
真實(shí)靈動(dòng)的五官、“中國式漫威”的人設(shè)，涵蓋古風(fēng)、美妝、靈異、科技、賽博朋克多重元素的故事，讓柳夜熙在消費(fèi)者中引起巨大聲量——2021年10月31日，柳夜熙在抖音發(fā)布了第一條視頻，僅以此視頻登上熱搜，獲贊量達(dá)到300多萬，同時(shí)漲粉絲數(shù)上百萬。
2月底，倩碧在和其亞太區(qū)品牌代言人高圓圓兩年合作之后，宣布高圓圓升級為全球品牌代言人，并將其虛擬人形象打造為「302 科技解碼官」，以凸顯品牌的科技基因。
“真人虛擬化代言能給品牌做新一輪關(guān)注度?！鄙鲜鰻I銷人士表示，“首先，藝人時(shí)間有限，如果談下來虛擬人形象，從操作執(zhí)行的角度來看，對于品牌來說未來的營銷節(jié)點(diǎn)和事件都將更加可控，還可以做一些更夸張大膽的內(nèi)容嘗試?！?/p>
但在嘗試和探索的過程中，真人虛擬形象和虛擬人形象也的確存在許多問題。
就前者而言，許多明星出于風(fēng)險(xiǎn)的考慮和擔(dān)憂，不愿意給出虛擬形象的使用權(quán)。而柳夜熙這類虛擬人，作為一個(gè)高精度CG形象來說，又存在產(chǎn)能問題。因此在虛擬人代言的命題上，美妝品牌還有很長一段路要走。