文|酒周志
四、五月份春暖花開，向來是結(jié)婚請(qǐng)客的旺季。
疫情的影響下，剛性的婚禮宴請(qǐng)需求被積壓，酒店期盼“報(bào)復(fù)性”結(jié)婚，酒企則在期待“報(bào)復(fù)性”用酒。
華北地區(qū)多家星級(jí)酒店的預(yù)判，4月中旬疫情或?qū)⒈豢刂?，根?jù)以往經(jīng)驗(yàn)和預(yù)定情況，疫情結(jié)束后，婚宴市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硐M(fèi)爆發(fā)期。
婚宴用酒向來是酒企的必爭(zhēng)之地，作為集中式的飲酒傳播場(chǎng)景，除了增加銷售外，還能獲得品牌傳播價(jià)值。
面對(duì)婚宴即將出現(xiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，各家酒企也在摩拳擦掌——國(guó)臺(tái)發(fā)起“春耕行動(dòng)”，配套推出一整套宴席推廣政策，甚至還對(duì)婚慶主持人和婚禮頭車費(fèi)用進(jìn)行支持；劍南春加碼300元價(jià)格帶的金劍南，卡位婚宴市場(chǎng)；區(qū)域性品牌彩陶坊等，則加深與酒店的合作，在婚宴采購(gòu)鏈條尋求合作。
競(jìng)爭(zhēng)者眾多，如何在眾多品牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙贏，是這些酒企需要思考的新課題。
需求積壓的婚宴市場(chǎng)
對(duì)于酒業(yè)而言，酒類最大的消費(fèi)場(chǎng)景在餐飲終端。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲企業(yè)總數(shù)超過1200萬(wàn)家，也帶動(dòng)了酒水消費(fèi)的龐大規(guī)模。
早在2020年，不少酒企預(yù)判疫情結(jié)束后，會(huì)迎來“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，不過結(jié)果并不理想。在當(dāng)下疫情常態(tài)化和經(jīng)濟(jì)下行周期下，白酒消費(fèi)也相對(duì)低迷。
一白酒綜合電商銷售負(fù)責(zé)人告訴酒周志，今年的白酒線上銷售比較慘淡，尤其是腰部白酒品牌，銷量銳減。這位白酒“老兵”分析，在餐飲場(chǎng)景不給力的情況下，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“啞鈴式”分布：茅五瀘等高端白酒，依托剛性的商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，比較堅(jiān)挺；大眾消費(fèi)則集中在30到100元的價(jià)格帶，這也是今年不少全國(guó)性酒企布局光瓶酒的原因之一。
對(duì)300元到800元價(jià)格帶的白酒品牌來說，日子比較難熬，如何尋找這個(gè)價(jià)格帶的消費(fèi)場(chǎng)景？不少白酒經(jīng)銷商將目光瞄向了婚宴場(chǎng)景。
最近，因?yàn)橐咔樵谌珖?guó)的蔓延，宴席在多地被明令禁止。其中，生日宴、壽宴等類型的宴席可能會(huì)受疫情影響取消，?而婚宴由于受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，大多選擇延期。
河南多家高星酒店負(fù)責(zé)人告訴酒周志，目前約70%的婚宴延遲，另外30%則取消另?yè)駮r(shí)間?！拔覀兂醪焦浪阋咔闀?huì)在4月5日結(jié)束，現(xiàn)在看來可能到4月15日左右結(jié)束。”鄭州永和鉑爵酒店負(fù)責(zé)人表示。
在上述幾位酒店負(fù)責(zé)人看來，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，疫情結(jié)束后一定會(huì)迎來一波“報(bào)復(fù)性”結(jié)婚，其中大量的婚宴用酒，也是酒企的“回血”時(shí)刻。
據(jù)了解，不少酒企場(chǎng)景和經(jīng)銷商，跟大型餐飲企業(yè)、酒店都有合作，對(duì)婚宴用酒在團(tuán)購(gòu)價(jià)基礎(chǔ)上，再給出一些讓利?！耙环矫婊檠缬镁屏肯鄬?duì)大，另外一方面賓客能夠品嘗到酒質(zhì)，對(duì)我們來說也是精準(zhǔn)營(yíng)銷?！编嵵菀谎蠛訉Ｙu店負(fù)責(zé)人表示。
300元價(jià)格帶的“短兵相接”
盡管婚宴用酒是剛需，但購(gòu)買者的心態(tài)也有了新變化。
鄭州一酒店負(fù)責(zé)人表示，他們合作的名酒有五糧液、洋河，地方名酒有仰韶彩陶坊，不過從星級(jí)酒店購(gòu)買的都比較少，“五糧液在我們這主打的婚宴定制酒，因?yàn)槭敲?，幾乎沒有價(jià)格折扣，盡管我們是高星酒店，但是也很少有客人來購(gòu)買?！?/p>
那么，哪些維度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的選擇？
一是寓意要吉利。作為喜慶用酒，寓意好是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素之一。在部分國(guó)際聯(lián)號(hào)酒店，即使婚宴用酒用茅臺(tái)飛天，也會(huì)在外面裹上一層紅紙圖個(gè)喜慶。
在河南，古井貢酒、洋河、國(guó)臺(tái)、彩陶坊地利以及網(wǎng)購(gòu)的今世緣，都是不錯(cuò)的選擇。這些酒企的都有紅色包裝的瓶子，且價(jià)位都能夠被大眾接受。
不過，有些白酒品牌盡管不錯(cuò)，因?yàn)椤爸C音?！眴栴}受到了影響。例如劍南春，因?yàn)橹C音“賤男春”被認(rèn)為不適用于婚宴用酒，而這個(gè)諧音梗也在知乎上當(dāng)成話題熱議。此外，不少地區(qū)婚宴用酒也不會(huì)選用衡水老白干，怕事情總是“老白干”。
二是采購(gòu)價(jià)格帶有所下降。酒周志走訪的酒店負(fù)責(zé)人反饋，目前市面上300元左右的白酒，成為婚宴用酒的主流價(jià)格帶，也是目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
一名區(qū)域連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人坦言，未發(fā)生疫情前，500元左右的紅花郎、習(xí)酒、茅系酒，都是比較常見的婚宴用酒品牌，現(xiàn)在基本下移到300元左右的價(jià)格帶。
這個(gè)價(jià)格帶基本上是區(qū)域酒企的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格帶。如河南的彩陶坊地利、人和系列，因取自“天時(shí)地利人和”，且價(jià)格集中在300元左右，也成為本土酒品牌首選之一。
三是營(yíng)銷和服務(wù)力度。眾多酒企瞄準(zhǔn)婚宴用酒，在差不多的條件下，就是比拼服務(wù)力。例如，從三月初，國(guó)臺(tái)就開啟“春耕行動(dòng)”瞄準(zhǔn)婚宴市場(chǎng)，配套推出一整套宴席推廣政策，包括宴席達(dá)到一定桌數(shù)，就獎(jiǎng)勵(lì)國(guó)臺(tái)大健康產(chǎn)品組合等。
酒企如何變陣？
“從今年發(fā)展態(tài)勢(shì)看，婚宴用酒可能朝著四個(gè)方向發(fā)展?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛認(rèn)為，第一是在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)深度捆綁酒店；第二是婚宴用酒定制化會(huì)加速，加強(qiáng)體驗(yàn)感和宣傳效果；第三是酒企競(jìng)爭(zhēng)成本會(huì)增加；第四是婚宴銷售價(jià)值會(huì)有所下降，更多的是品牌傳播價(jià)值。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，從行業(yè)性角度看，婚宴已經(jīng)成為重要的酒類用酒場(chǎng)景，它是一個(gè)集中的傳播場(chǎng)景，可以做到品牌宣傳的最大化，所以婚宴一直是酒類重點(diǎn)精耕的消費(fèi)場(chǎng)景。
在河南某品牌白酒經(jīng)銷商常女士看來，今年婚宴市場(chǎng)，在品牌白酒方面來說是做品牌傳播，對(duì)三四線白酒品牌尤其是醬酒品牌來說，可能就是去庫(kù)存?！叭木€醬酒品牌有高溢價(jià)，且不容易讓賓客看出價(jià)格，在動(dòng)銷困難的情況下，不少運(yùn)營(yíng)商找到婚紗影樓或者婚慶公司，通過消費(fèi)滿額贈(zèng)送等方式，低價(jià)處理酒水。”常女士無奈地說。
白酒專家肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在各大酒廠對(duì)婚宴用酒是一種內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)，安徽、山東等地的白酒，長(zhǎng)期保持買一送一的促銷力度，此外還會(huì)對(duì)渠道商有額外的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)渠道商去做婚宴。
那么，對(duì)于白酒經(jīng)銷商來說，在企業(yè)團(tuán)購(gòu)、餐飲消費(fèi)場(chǎng)景受阻，如何在婚宴用酒中加速去庫(kù)存或者“回血”？業(yè)內(nèi)人士向酒周志總結(jié)了營(yíng)銷“三板斧”。
第一，挖掘婚宴主題訴求。例如今世緣的緣文化，就是將用酒場(chǎng)景和品牌核心價(jià)值進(jìn)行了文化屬性綁定。盡管今世緣幾乎沒有走出江蘇市場(chǎng)，但也有消費(fèi)者專門網(wǎng)購(gòu)今世緣，就是圖個(gè)喜慶。
此外，還有金六福的“我有喜事，金六福酒”，“幸福時(shí)刻，金六福酒”等，都是相對(duì)成功的主題營(yíng)銷。
第二，針對(duì)主題制定促銷策略?！斑@次專門針對(duì)宴席市場(chǎng)推出了開瓶獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)等支持，直接獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金非常受消費(fèi)者歡迎?！眹?guó)臺(tái)鄭州一位經(jīng)銷商說，除了滿額贈(zèng)禮品外，國(guó)臺(tái)還推出了個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，包括婚慶主持人、婚禮頭車等費(fèi)用支持，都比較能打動(dòng)消費(fèi)者。
第三，要在喜宴采購(gòu)者和喜宴主的生活采購(gòu)場(chǎng)景上去鏈接，例如上文所述的，和婚紗攝影、喜宴用品采購(gòu)等渠道合作，加大精耕力度。
事實(shí)上，疫情也為酒業(yè)渠道敲響了警鐘——渠道多元化、精耕用酒場(chǎng)景將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。如果全國(guó)大部分地區(qū)疫情清零，在四、五月婚慶用酒的高峰期，如何實(shí)現(xiàn)品牌和銷售的雙贏，是所有酒企需要重新思考的新課題。