文|劉曠

高端新式茶飲品牌齊降價(jià)，蜜雪冰城女孩也喝得起奈雪的茶、喜茶了。

以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，新式茶飲分為低、中、高三個(gè)段位，比如喜茶、奈雪的茶的產(chǎn)品價(jià)格普遍二十元以上屬于高端市場(chǎng)，茶百道、茶顏悅色的產(chǎn)品價(jià)格大多十幾元盤踞中端市場(chǎng)，益禾堂、蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格則低至個(gè)位數(shù)主打下沉市場(chǎng)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高端茶飲品牌降價(jià)是大好消息，因?yàn)橥粌r(jià)格帶可選擇的飲品多了。對(duì)中低端茶飲品牌來(lái)說(shuō)，高端茶飲拓寬價(jià)格帶，對(duì)標(biāo)中低價(jià)飲品搶食市場(chǎng)份額，必然會(huì)引發(fā)新式茶飲市場(chǎng)新一輪洗牌。

進(jìn)擊低價(jià)市場(chǎng)

近期喜茶、奈雪的茶調(diào)整價(jià)格至30元以下的消息登上微博熱搜榜，引發(fā)消費(fèi)者熱議。

據(jù)悉，目前喜茶產(chǎn)品已經(jīng)全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。無(wú)獨(dú)有偶，奈雪的茶也推出了低至個(gè)位數(shù)價(jià)格的茶飲飲品。據(jù)奈雪官方信息，目前其全線產(chǎn)品已無(wú)30元及以上產(chǎn)品，最低9元起，其中14元至25元成主力價(jià)格帶。

表面上看頭部茶飲品牌降價(jià)來(lái)得突然，實(shí)際上“降價(jià)潮”有跡可循。

一方面，頭部茶飲品牌調(diào)整價(jià)格是為了吸引更多消費(fèi)人群，獲取更大的市場(chǎng)份額。新茶飲品牌層出不窮行業(yè)紅利被分割殆盡，流量之爭(zhēng)越加激烈，新茶飲品牌要想獲取新用戶的難度加大，降價(jià)是最高效的獲客途徑。

從用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)上來(lái)看，中低端市場(chǎng)比高端市場(chǎng)用戶量廣，可挖掘空間大，頭部品牌降價(jià)是大勢(shì)所趨?！?020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下產(chǎn)品的市場(chǎng)占比超過(guò)八成，近六成消費(fèi)者只能接受單價(jià)為10元至15元的茶飲。

另一方面，頭部新茶飲品牌一直在競(jìng)跑，不只要拼品牌影響力、產(chǎn)品吸引力、供應(yīng)鏈，還要比“高性價(jià)比”，這也是喜茶降價(jià)之后奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶相繼降價(jià)的原因。

雖然新式茶飲增速逐漸放緩但可挖掘潛力大，新式茶飲品牌之爭(zhēng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新式茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右，未來(lái)2-3年的賽道整體增長(zhǎng)速度將調(diào)整為10%-15%。

當(dāng)然，頭部茶飲品牌進(jìn)擊低價(jià)市場(chǎng)也是基于自身考量而做出的決定。喜茶放下高端茶飲的定位回歸主流價(jià)格帶可緩解市場(chǎng)增速放緩帶來(lái)的壓力，奈雪的茶降價(jià)又推新品有益于提高業(yè)績(jī)，美化財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，提振資本信心。

如此看來(lái)，降價(jià)是頭部茶飲品牌新一輪競(jìng)賽開(kāi)啟的信號(hào)，新式茶飲行業(yè)將進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。那么在新的戰(zhàn)場(chǎng)，頭部茶飲品牌又將展現(xiàn)出怎樣的備戰(zhàn)狀態(tài)？

奈雪的茶“快跑”

奈雪的茶拿下“新茶飲第一股”的之后，有了擴(kuò)張的底氣和勇氣，2021年奈雪的茶加速擴(kuò)張，試圖以規(guī)模化優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)新茶飲行業(yè)高地。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2021年12月31日，奈雪的茶共有817家門店，其中371家為PRO店型。相較于2020年的491家門店，2021年奈雪的茶新增門店數(shù)326家，同比增長(zhǎng)66.4%。并計(jì)劃2022年將新開(kāi)350-400家門店，屆時(shí)將突破千店。

在茶飲行業(yè)，門店規(guī)模是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)之一。因?yàn)殚T店是一個(gè)窗口，茶飲門店越多接觸人群越廣，獲客效率更高，因此通過(guò)提高門店密度來(lái)獲取新流量和提高品牌知名度，是茶飲品牌的不二選擇。

意料之中，2021年奈雪的茶通過(guò)提高門店密度獲取到更多新用戶。截至2021年12月31日，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)到約4330萬(wàn)名，同比增加了55.2%，活躍會(huì)員總數(shù)達(dá)到約700萬(wàn)名，活躍會(huì)員復(fù)購(gòu)率約35.3%。

此外，奈雪的茶在新品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及自動(dòng)化設(shè)備方面下功夫，進(jìn)一步夯實(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)滲透率。

在新品方面，茶飲制作門檻低、爆款復(fù)制難度低，茶飲品牌只有定期推出差異化新品才能保證用戶黏度，提高用戶消費(fèi)率。據(jù)了解，2021年全年，奈雪的茶共計(jì)推出105款新品，包括42款飲品、37款烘焙產(chǎn)品和26款零售產(chǎn)品，平均3.5天推新一次。

在營(yíng)銷方面，奈雪的茶加大營(yíng)銷和推廣力度，持續(xù)孵化爆款產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的同時(shí)提高了品牌知名度。與此同時(shí)，奈雪的茶官方透露，“自研自動(dòng)化制茶設(shè)備已陸續(xù)在部分門店試點(diǎn)使用”。如若機(jī)器完全取代人工，奈雪的茶運(yùn)營(yíng)效率將進(jìn)一步提高，人力成本也將降低。

不過(guò)，持續(xù)擴(kuò)張帶來(lái)的巨額成本給奈雪的茶造成了盈利壓力。報(bào)告顯示，2021年奈雪的茶收入為42.96億元，相比2020年的30.57億元增長(zhǎng)40.5%；2021年經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為虧損1.45億元，2020年同比為盈利1660萬(wàn)元。

要知道，奈雪的茶門店主要分布在一線、新一線和二線城市，門店租金、人工費(fèi)用、新店裝修等成本壓力不言而喻。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，奈雪的茶70%的門店分布在一線和新一線城市，25%分布在二線城市。另外，奈雪的茶材料成本為14億元，占總收益的32.6%，而2020年材料成本為11.59億元，占總收益的37.9%，同比增20.8%。公司員工成本為14.24億元，占總收益的33.2%，而2020年則為9.19億元，占總收益的30.1%。

不得不說(shuō)，奈雪的茶加大門店密度、推新品、加大營(yíng)銷換來(lái)了用戶和營(yíng)收的增長(zhǎng)，但從成本和營(yíng)收占比來(lái)看，其增收不增利的困擾還將持續(xù)一段時(shí)間。

喜茶“慢行”

2021年是新式茶飲行業(yè)的“融資元年”，也是頭部茶飲品牌的“分水嶺”。

根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超過(guò)140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已高過(guò)2020年全年，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。

其中，2021年7月，喜茶宣布完成5億美元的D輪融資。資方包括黑蟻、騰訊、紅杉、淡馬錫、L Catterton等知名投資機(jī)構(gòu)。這一輪融資后，喜茶估值達(dá)到前所未有的600億元，資本關(guān)注度更高了。

與奈雪的茶上市后繼續(xù)擴(kuò)張的“進(jìn)”不同，喜茶估值創(chuàng)新高之后選擇“退”，放緩了擴(kuò)張的步伐。

在門店數(shù)量上，喜茶門店擴(kuò)張速度明顯放緩，門店增速大幅下降。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，2018年門店數(shù)量為163家；2019年門店數(shù)量為390家，增速高達(dá)139%；2020年又新增320家，增速為78%；2021年的門店新增數(shù)量為202家，增速只有26.3%。

此外，喜茶坪效和單店收入也不盡如人意。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。以10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

眾所周知，坪效是指每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額，它是衡量一個(gè)店面經(jīng)營(yíng)能力的重要指標(biāo)。喜茶店均收入下降、坪效下滑，營(yíng)收壓力驟升，接下來(lái)必然要面對(duì)來(lái)自資本以及業(yè)內(nèi)人士的“估值質(zhì)疑”。

屋漏偏逢連夜雨，2022年年初，新浪財(cái)經(jīng)等媒體爆出喜茶正在進(jìn)行內(nèi)部裁員總體涉及30%員工。雖然喜茶做出了回應(yīng)稱：“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化?！钡膊枳呦缕侣返南⒁巡幻劧?。

事實(shí)上，在新式茶飲行業(yè)，喜茶品牌影響力、供應(yīng)實(shí)力以及門店規(guī)模數(shù)一數(shù)二，核心競(jìng)爭(zhēng)力依舊強(qiáng)勁。

一來(lái)，喜茶爆款飲品知名度高，品牌影響力強(qiáng)，穩(wěn)坐行業(yè)頭部位置。二來(lái)，喜茶門店規(guī)模、用戶體量、市場(chǎng)份額處于行業(yè)領(lǐng)先，即使2021年開(kāi)店速度放緩門店數(shù)量依舊多于奈雪的茶。三來(lái)，喜茶深入產(chǎn)業(yè)供應(yīng)環(huán)節(jié)，優(yōu)化供應(yīng)效率和成本，為進(jìn)軍低價(jià)市場(chǎng)鋪平道路。

喜茶率先告別“30元價(jià)格帶”，透露出了”求變“的信號(hào)。要知道中低端茶飲市場(chǎng)靠“低價(jià)”取勝，喜茶降價(jià)不降量對(duì)其他中低端品牌來(lái)說(shuō)可謂是降維打擊，其不僅可以收割降價(jià)帶來(lái)的紅利還可提升用戶黏度，也擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，親民路線是一條多贏的道路。

總之，2021年新式茶飲賽道擁擠，喜茶基于自身經(jīng)營(yíng)狀況做出戰(zhàn)略調(diào)整，放緩了擴(kuò)張的步伐。新的一年，茶飲品牌面臨新的市場(chǎng)格局和挑戰(zhàn)，需要探索差異化的出路，尋找更大的發(fā)展空間。

新挑戰(zhàn)下如何破局

從大環(huán)境來(lái)看，疫情、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)紅利消退增速放緩，新式茶飲行業(yè)的發(fā)展不容樂(lè)觀。

一是，疫情反復(fù)，用戶線下消費(fèi)需求減弱，門店業(yè)績(jī)必然會(huì)受到影響；二是，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌進(jìn)入中低端茶飲市場(chǎng)，將引發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，茶飲品牌面臨內(nèi)憂外患；三是，物料價(jià)格上漲、產(chǎn)品降價(jià)，如何平衡成本和收益對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

面對(duì)市場(chǎng)新挑戰(zhàn)，頭部茶飲品牌如何破局？

一方面，不斷提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的能力。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐加快，茶飲產(chǎn)業(yè)也不例外。

在產(chǎn)品研發(fā)層面，茶飲品牌可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶消費(fèi)習(xí)性，推出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品；在產(chǎn)品制作層面，自動(dòng)化的機(jī)器可替代人工，減少誤差，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化制作，提升服務(wù)體驗(yàn)；在企業(yè)管理層面，管理體系的智能化升級(jí)可提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。在產(chǎn)品配送層面，機(jī)器人送餐可解決疫情期人與人接觸的問(wèn)題。

另一方面，加快全球化擴(kuò)張，尋求更大的增量空間。國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，茶飲品牌想要謀求更大的發(fā)展必然要走向全球化，比如東南亞等地區(qū)，消費(fèi)者飲食習(xí)慣和口味與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相似，茶飲品牌可以先嘗試布局東南亞市場(chǎng)。

當(dāng)然，無(wú)論是數(shù)字化升級(jí)還是全球化擴(kuò)張，茶飲品牌都要修煉好“內(nèi)功”。既要加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈實(shí)力，持續(xù)研制新品提高品牌吸引力，也要優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)下，奈雪的茶選擇“快”，想在規(guī)模上甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喜茶則選擇“慢”精耕細(xì)作夯實(shí)自身御敵能力，兩者一進(jìn)一退會(huì)有怎樣的結(jié)果？等待時(shí)間去驗(yàn)證。