文|鏡像娛樂 樸樂
“柏青哥”是什么？這一陌生的詞語，意指日本一種非常流行的賭博彈珠游戲機。
近日于全球范圍內(nèi)火爆的Apple TV+自制劇集《柏青哥》（《彈子球游戲》），講述的就是一個美籍韓裔移民家庭四代人的“在日朝鮮人”故事。
該劇改編自美籍韓裔作家李敏京入圍美國國家圖書獎的同名長篇小說，是一部橫跨韓、美、日、朝四國的宏大歷史敘事。全劇整體投資超400億韓元（約合人民幣2.08億元），由曾獲奧斯卡的實力演員尹汝貞、高國民度的韓國演員李敏鎬主演。
自3月25日上線后，《柏青哥》收獲了相當高的口碑和業(yè)界的贊譽，IMDb評分達到8.4，爛番茄的新鮮度保持在98%，國內(nèi)豆瓣開分后也成為超8分的優(yōu)質(zhì)劇集?！禦olling Stone》形容該劇是“一首歷史史詩”，《The Hollywood Reporter》盛贊它是動人心魄的“永恒序曲”。
Apple TV+在2019年才進軍流媒體業(yè)務(wù)，卻在并不算長的兩年多來磨礪出了產(chǎn)品利刃，成功殺出了Netflix等流媒體巨頭的圍城?！栋厍喔纭纷鳛锳pple TV+布局的一角，更是揭示了其未來的全球化發(fā)展野心。
斬獲里程碑的后發(fā)者
目前美國有四大代表性流媒體巨頭，分別是1999年開始訂閱服務(wù)而發(fā)展歷史悠久的Netfliix，傳統(tǒng)電視臺轉(zhuǎn)型探索的代表HBO Max，由傳統(tǒng)娛樂巨頭迪士尼開發(fā)的Disney+，以及亞馬遜基于雄厚科技實力推出的Prime Video。2018年，以Netflix領(lǐng)跑的“一超多強”競爭格局就已逐漸成型。而蘋果旗下的流媒體業(yè)務(wù)Apple TV+，在2019年11月才姍姍來遲。盡管較Disney+的推出早了11天，但迪士尼擁有的豐富資源，是Apple TV+遠無法相比的。
最初進入市場時，Apple TV+采取了后入市場的普遍戰(zhàn)略，即借用蘋果設(shè)備的市場覆蓋率，低價入侵。相比當時Netflix每月12.99美元（約合當時人民幣90元）的高訂閱費，Apple TV+上線時定價每月4.99 美元（約合當時人民幣34元），是當時最便宜的流媒體平臺訂閱價格。同時Apple TV+還為新用戶贈送為期一年的免費服務(wù)，以調(diào)和電視盒子Apple TV的較高價格，努力提高自身服務(wù)的性價比。在此戰(zhàn)略下，Apple TV+上線首周的點擊觀看量突破了百萬。
Apple TV+很快意識到了僅僅綁定自家電視盒子的硬件局限，通過與三星電視、Comcast公司有線電視和流媒體設(shè)備制造商Roku合作，拓寬了iTunes電視和電影節(jié)目應(yīng)用程序的分發(fā)渠道，力圖尋求更多的用戶。
然而由于版權(quán)內(nèi)容和影視資源的匱乏，相比流媒體巨頭擁有的大熱IP和豐富片庫，Apple TV+的原創(chuàng)劇集目錄顯得非常單薄，嚴重缺乏競爭力。因此，Apple TV+基于自身的弱勢，從一開始就制定了最為合理的破局戰(zhàn)略：重質(zhì)輕量。
蘋果為了開展Apple TV+的原創(chuàng)劇集發(fā)展，不僅于2017年就專門設(shè)立了原創(chuàng)內(nèi)容部門，還不斷吸引和邀請專業(yè)影視制作公司的知名人士參與Apple TV+的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，從電影、劇集、新聞、紀錄片等多類型全面發(fā)力布局，將對質(zhì)量和口碑的追求貫徹到底。
在2019年9月的蘋果發(fā)布會上，庫克宣布推出Apple TV+時就闡明了這一戰(zhàn)略：“我們的使命，是給大家?guī)碜罹邉?chuàng)意的頭腦創(chuàng)作出的最好的原創(chuàng)故事。真正值得信任的故事，有意義的故事?！?/p>
再回看庫克當時的發(fā)言，這并非“空話”，它貫徹了Apple TV+發(fā)展的整個脈絡(luò)，更是Apple TV+之所以達到今天地位的關(guān)鍵。
根據(jù)JustWatch的報告，Apple TV+截止今年2月5.6%的市場份額，正向HBO Max的7%逼近。
Apple TV+用“Where originals live”的標語作為自身的定調(diào)，從《健聽女孩》到《柏青哥》，沒有人會再質(zhì)疑Apple TV+作為流媒體平臺在評論界受到的青睞。高口碑高質(zhì)量，成為了Apple TV+堅持兩年多來為自身打造的核心優(yōu)勢。
多維磨礪的產(chǎn)品之刃
進入Apple TV+的目錄，能夠看到電影、戲劇劇集、全年齡段動畫、紀錄片、脫口秀等多個類別，盡管每個類別下產(chǎn)品數(shù)量不多，但其中的大部分都在市場檢驗下收獲了良好的口碑，這就是其內(nèi)容核心優(yōu)勢的具象化展現(xiàn)。而僅僅一兩部優(yōu)秀作品是不夠的，這一核心優(yōu)勢依賴于Apple TV+基于不同產(chǎn)品類型的差異化策略，依賴于由此而建立的內(nèi)容生態(tài)。
保守的精品競買策略，是Apple TV+在電影端發(fā)力的典型模式。2021年1月在圣丹斯電影節(jié)上，Apple TV+以整場電影節(jié)的最高價——2500萬美元拿下了《健聽女孩》的發(fā)行出品權(quán)。此前，Apple TV+以7000萬美元的高價，買斷了由好萊塢知名演員湯姆·漢克斯主演的高口碑戰(zhàn)爭片《灰獵犬號》15年的版權(quán)，該片上線后創(chuàng)下了Apple TV+的首映周觀影紀錄。Apple TV+通過購入優(yōu)質(zhì)電影，充實并提升電影片庫的整體質(zhì)量，由此吸引用戶并擴大自身影響力。目前已經(jīng)上線的26部劇情片中，包括了獲得奧斯卡三項提名的歷史戰(zhàn)爭片《麥克白的悲劇》，和在IMDb獲得8分的動畫奇幻片《狼行者》。
相比于電影端，Apple TV+在劇集端的嘗試則要大膽許多。Apple TV+致力于邀請業(yè)界大咖，聯(lián)合好萊塢明星名人制作高質(zhì)原創(chuàng)劇集，觸角伸至喜劇、歷史正劇、動畫、驚悚、音樂劇等多種類型題材。
斬獲艾美獎喜劇類最佳劇集獎的《足球教練》，由美國脫口秀標桿人物杰森·蘇戴奇斯主演，與一眾高分美劇的幕后團隊人員合作。Apple TV+另一主推IP——深度聚焦新聞業(yè)的電視劇《早間新聞》，由被譽為“美國甜心”的詹妮弗·安妮斯頓聯(lián)合好萊塢影后瑞茜·威瑟斯彭主演， IMDb評分8.2分。冒險劇集《驚異傳奇》更是邀請了史蒂文·斯皮爾伯格擔任制作人。此外，詩人傳記類《狄金森》、科幻類《為了全人類》、驚悚類《靈異女仆》等原創(chuàng)劇集均收獲了不俗的反響，并都能在其中看見好萊塢名人和影業(yè)新星的身影。
通過名人合作的原創(chuàng)模式，Apple TV+已經(jīng)打造了題材類型豐富的劇集庫，并且保證了劇集目錄的整體高質(zhì)量。
在電影和劇集之外，Apple TV+大力投資新聞與紀錄片，并開發(fā)純音頻、無腳本等新類型。從探討2018年美國海軍海豹突擊隊負責人所涉戰(zhàn)爭罪案件的紀錄片《底線》，通過電話交談講述末日混亂故事的無人物畫面純音頻劇集《駭人來電》，再到與美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞合作的紀錄劇集《你看不見的我》，Apple TV+致力于嘗試和探索各類內(nèi)容，以拓寬原創(chuàng)目錄的寬度。
其他流媒體巨頭對于內(nèi)容開發(fā)上的重視，實際并不亞于以質(zhì)量作為突破口的Apple TV+。擁有DC、漫威等世界知名IP系列并且背靠華納、迪士尼的HBO Max與Disney+，選擇了“IP+工作室+大片庫”的內(nèi)容策略。亞馬遜的Prime Video直接將好萊塢八大影業(yè)之一的米高梅納入麾下。Netflix作為發(fā)展最為悠久的領(lǐng)頭流媒體平臺，更是自制覆蓋了全類型的豐富影視內(nèi)容，同時撥出大量公關(guān)費用劍指各大獎項。但Apple TV+卻開辟了“少量”這一條高風險性內(nèi)容發(fā)展道路，只有少，才能保證“精”。根據(jù)不同的產(chǎn)品類型采取不同的內(nèi)容策略，卻不盲求“量”的產(chǎn)出。
Apple TV+通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最具效率的大咖名人合作模式，建構(gòu)起了類型覆蓋全面的內(nèi)容生態(tài)，最終將少而精的作品，淬煉成了利刃。
全球化的未來幕布
據(jù)《Variety》報道，有消息來源稱《健聽女孩》獲得奧斯卡最佳影片一周后，Apple TV+增加了25%的新用戶，并提高了300%的收視率。能否成功留存此次奧斯卡影響下流入的用戶，并保證用戶規(guī)模的持續(xù)增長，成為了Apple TV+面臨的一大挑戰(zhàn)。根據(jù)納斯達克數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，Netflix的付費用戶超過2.04億，Disney+的付費用戶超過1億。Apple TV+雖未官方公布過訂閱用戶量，但根據(jù)多個有關(guān)分析研究顯示，Apple TV+的付費用戶規(guī)模僅約為2千萬，與流媒體巨頭的差距顯而易見。
此外，據(jù)硅谷日報稱，好萊塢和蘋果公司的部分內(nèi)部人士認為Apple TV+目前面臨著影視資源不足和運營困難的問題。即使《健聽女孩》獲得奧斯卡具有里程碑意義，這也并不能支撐Apple TV+的長久發(fā)展。
流媒體平臺維系用戶付費的核心，在于源源不斷更新的豐富片庫。2022年，Apple TV+宣布計劃每周至少推出一個節(jié)目，并與美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟合制了一檔比賽節(jié)目“星期五棒球夜”，發(fā)展體育賽事獨家直播。
聚集了妮可·基德曼等知名主演，將于4月15日首播的現(xiàn)代女性故事劇集《Roar》，其發(fā)布于Youtube官方頻道的預告片已經(jīng)突破了一百萬播放量，受到廣泛期待。同時Apple TV+還在加大對于電影的投資力度，年初與好萊塢娛樂工作室Skydance Media簽訂了一系列獨家原創(chuàng)電影制作的多年合作協(xié)議。
結(jié)合Apple TV+將免費訂閱服務(wù)贈送由1年減至3個月的舉措來看，Apple TV+調(diào)整了初始的高性價比策略，充實片庫將成為其用戶留存的主要手段，這也貫徹了蘋果所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展中對于“生態(tài)系統(tǒng)”的重視。
而Apple TV+的全球化布局，在2021年11月進入韓國市場后進一步擴張。入駐韓國蘋果在線視頻服務(wù)平臺的當天，Apple TV+就推出了原創(chuàng)科幻驚悚劇集《頭腦博士》，該劇導演金智云曾榮獲韓國青龍獎和百想藝術(shù)大賞。
Netflix于2021年出品的《魷魚游戲》火爆全球，凸顯了韓國原創(chuàng)內(nèi)容市場的開發(fā)潛力。Disney+登陸韓國市場后，也相繼推出了多部原創(chuàng)韓劇。在各大流媒體在進行全球化布局中，韓國成為了一個重要的發(fā)展基點。
本文最初所提的《柏青哥》，便是誕生于Apple TV+緊跟其后的韓國內(nèi)容市場戰(zhàn)略之下。以韓國市場為基點的全球化戰(zhàn)略，將是Apple TV+未來長期的發(fā)展方向?！栋厍喔纭肥斋@的高贊譽也顯示出，Apple TV+在全球化布局中，依然延續(xù)了旨在打造內(nèi)容核心優(yōu)勢的“重質(zhì)輕量”策略。
3月9日蘋果春季發(fā)布會宣布，Apple TV+將于今年秋天在超過150個國家或地區(qū)推出，其全球化的未來幕布也將覆蓋至更廣的范圍。
由于Apple TV+與其他流媒體巨頭在用戶體量與規(guī)模和粘性上都還存在相當?shù)牟罹?，因此“重質(zhì)輕量”戰(zhàn)略仍會是其一以貫之的核心。不過與其他蘋果設(shè)備的深度綁定，例如必須通過Apple ID登陸，將成為限制其全球化發(fā)展的重要因素。Apple TV+始終是蘋果的“副業(yè)”，但在斬獲奧斯卡之后，Apple TV+的流媒體野心很可能也將增長，并顯影于全球化的未來幕布之上。