文|讀娛 指月
3月29日剛宣布了私密小組即將關(guān)閉的消息，3月30日豆瓣又發(fā)布微博宣布起訴微博“不正當競爭”，并配圖指責微博未經(jīng)授權(quán)使用多個豆瓣小組組名。
沒想到到了2022年，豆瓣的煩惱還是這么多。
近兩年里豆瓣幾乎是每個月都在整改，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，僅2021年豆瓣就被約談20次，多次予以頂格50萬元罰款累計被罰超900萬元，期間APP下架，小組回復(fù)功能暫停……2022年豆瓣似乎仍然離整改完畢很遠，今年3月15日網(wǎng)信辦宣布針對當前豆瓣網(wǎng)存在的嚴重網(wǎng)絡(luò)亂象，派出督導組入駐豆瓣網(wǎng)督促整改。
從不斷整改到市場競爭，事件焦點始終在“豆瓣小組”這個功能上。豆瓣小組的困境，是否到了傷筋動骨的程度？
小組岌岌可危，豆瓣陷入焦慮
說起來有些戲劇性，豆瓣在3月30日宣布起訴微博還登上了微博熱搜。雖然豆瓣從來不是中文互聯(lián)網(wǎng)中那幾個規(guī)模最大的平臺之一，但大眾對于豆瓣小組的命運還是十分關(guān)注的。
過去，豆瓣官方通常是不怎么發(fā)聲的。豆瓣最開始是創(chuàng)始人阿北用居住的豆瓣胡同命名的網(wǎng)站，而豆瓣小組就是2005年最早上線的兩大功能之一。從創(chuàng)始人到最初的用戶群，豆瓣都是一個與“文藝青年”基本劃等號的地方，雖然在規(guī)模擴大后用戶群變得越加復(fù)雜，但一來豆瓣的發(fā)展目標向來不會定得很高，二來豆瓣的兩大“立身之本”——小組和電影評分，在過去十來年的中文互聯(lián)網(wǎng)里也基本處于一枝獨秀的狀態(tài)，因此豆瓣并不是那種始終處于增長焦慮中的產(chǎn)品。
但如今的豆瓣似乎很難繼續(xù)淡定了。這其實在此次發(fā)聲中就可見端倪，比如豆瓣在配圖中認為微博在超話社區(qū)中使用豆瓣上已有的小組名稱屬于侵權(quán)，但一些知名的小組，比如豆瓣在配圖上列出的“可愛事物分享、今天喝咖啡了嗎、這件衣服好看嗎、上班這件事、糊弄學”等，在很多平臺都有類似甚至同名的圈子小組或話題版塊存在。用戶在社區(qū)長期沉淀下來的無形資產(chǎn)，法律能否認定知識產(chǎn)權(quán)歸屬于豆瓣，還是個未知數(shù)。
而說到產(chǎn)品模式，豆瓣小組本質(zhì)上只是一個可以設(shè)立門檻的、主題多元分散的BBS，這也并非是豆瓣所獨有，比如上線時間比豆瓣小組還早幾年的百度貼吧，而如今微博、今日頭條、知乎甚至看似不相干的B站、網(wǎng)易云都在經(jīng)營自己的類話題社區(qū)版塊。
話說回來，豆瓣小組之所以獨特，關(guān)鍵點其實既不是小組名，也不是時間排序的經(jīng)典BBS版塊模式，更多在于其用戶生態(tài)本身。
但一方面是自身發(fā)展遇阻，一方面是其他平臺對話題社區(qū)的積極布局，所以豆瓣的焦慮，主要在于小組的獨特價值會隨著屢次整改、直至取消私密小組后變得岌岌可危。
雖然在不少路人眼里書影音才是豆瓣的絕對主流功能，但小組既是流量源，也是內(nèi)容創(chuàng)意活水源，對豆瓣而言非常重要。豆瓣小組失去活力，是多數(shù)豆瓣用戶不愿意看到的，也是豆瓣想要避免的未來。
豆瓣何以至此？
其實無論是豆瓣還是后來的知乎、B站，任何從小眾起步的內(nèi)容社區(qū)都難以避免用戶規(guī)模擴大后的社區(qū)矛盾。按這個思路，豆瓣從一開始就應(yīng)該是用戶矛盾最嚴重的一個。畢竟書、影、音用戶、千奇百怪的各種亞文化小組、撐起社區(qū)活躍度半邊天的飯圈，幾乎都是難以互相理解的群體。
但豆瓣不僅沒有早早炸鍋，反而一度是不同用戶群之間最“相安無事”的平臺。之所以形成這種看似矛盾的現(xiàn)象，除了豆瓣曾經(jīng)的拆分式運營外，更重要的原因在于豆瓣幾乎從未有過“平臺下場主導”的思維，而是自始至終用一個“小”公司能做到的方式去運營——把權(quán)力交給用戶。書影音的資料庫來自豆瓣用戶的自發(fā)上傳；小組由用戶自己創(chuàng)建并成為組長，組長可以任意設(shè)置小組的準入門檻。
這樣做帶來的好處，顯然構(gòu)成了豆瓣小組能夠發(fā)展至今的源動力。在讀娛君看來，豆瓣小組之所以獨特，關(guān)鍵就在于豆瓣用這種“放養(yǎng)模式”積累起的用戶生態(tài)——不論小組的主題多么千奇百怪，組長都能通過自設(shè)的門檻真正聚攏志同道合之人，而“私密小組”的存在，更是進一步使豆瓣成為能吸納無數(shù)隱秘需求的海綿，這塊海綿的孔洞還是各自封閉獨立的。
豆瓣從來是一個“小”公司，這曾經(jīng)是讓豆瓣能夠維持“非商業(yè)化運營”的優(yōu)勢，但也意味著它無力去廣泛參與小組的內(nèi)容生態(tài)塑造?？梢哉f正是豆瓣官方的缺位，才讓豆瓣小組逐漸有了大量活力十足的內(nèi)容水源，豆瓣給了小組足夠的自由度和高門檻去讓用戶自己篩選同好，這是豆瓣小組在大環(huán)境中顯得特別珍貴的根本原因。
但問題也恰恰由此而生：用戶越來越多，魚龍混雜，小組話題多元到了極點后，難免觸碰到一些邊界。隨著內(nèi)容規(guī)模和廣度不斷擴大，亂象逐漸滋生甚至逐漸入侵書影音版塊，而小而美的豆瓣卻根本無力管理社區(qū)環(huán)境越來越復(fù)雜的海量小組；另一方面，小組自身的整體生態(tài)也開始惡化，原本小眾的、富有文青氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，因?qū)α⑶榫w的擴大而失去了一部分用戶。
同時在長期的整改過程中，豆瓣的運營能力也暴露出了很大的不足。近兩年豆瓣在整改過程中清除了大量小組，這些小組中難免也有許多普通用戶的心血，但人力有限、身不由己的豆瓣，除了大范圍刪組之外似乎也沒有能力進行更細致公正的篩選，用戶體驗的下滑也近乎不可避免。
豆瓣的隱形財富藏在小組里，但危機也藏在這里；完全用戶主導的自我生長式社區(qū)成就了豆瓣小組，但也成為豆瓣小組如今岌岌可危的內(nèi)部原因。
現(xiàn)狀的形成，另一大原因在于豆瓣錯過了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代踏上潮流的時機：在最初的APP戰(zhàn)略上，豆瓣延續(xù)了過去的拆分式運營一口氣上線了十幾個APP，但最終沒有一個能跑出來好的效果；等到豆瓣承認錯誤時，豆瓣APP已然錯過風口，彼時豆瓣沒能做大做強，也為后來的審核能力、運營能力不足埋下了伏筆。
而外部競爭態(tài)勢也日漸激烈。在中文互聯(lián)網(wǎng)中，有志于打造圈子、話題小組社區(qū)的平臺為數(shù)不少，雖然不具備豆瓣私密小組那種隱秘性，但其他平臺也各有各的獨特之處。比如誕生于2003年的百度貼吧歷史更為悠久，基于搜索引擎和開放關(guān)鍵詞的形態(tài)積累了深不可測的內(nèi)容海洋，只不過隨著2019年宣布隱藏2017年之前的所有帖子，貼吧的歷史積累損失很大。但因為當下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的復(fù)雜性，貼吧海量的主題依舊有著強大的用戶規(guī)模和活躍度。
如果私密小組這樣的產(chǎn)品形式不被容許，那么豆瓣小組今后面臨的競爭顯然會遠遠高于過去——微博有更大的受眾范圍和社會話題傳播的天然優(yōu)勢；知乎有知識社區(qū)的性質(zhì)、基于問答模式的討論機制；今日頭條有強大的流量規(guī)模和資金扶持實力……同時它們也都有打造自己的圈子、小組內(nèi)容社區(qū)的既定目標。比如今日頭條在去年就上線小組板塊，同時開始招募小組長入駐運營，提供了一些現(xiàn)金扶持功能以吸引用戶加入小組。
屢遭整改、小組自身矛盾、外部競爭環(huán)伺。小眾成就了豆瓣，但也讓豆瓣疲于解決過多復(fù)雜的運營問題，而從平臺初始價值觀角度來說，豆瓣或許從未希望成為主流，只不過造化弄人，是用戶們自發(fā)地把豆瓣變得如此復(fù)雜，進而推上了浪尖。
用戶情懷不是永恒的萬金油
對豆瓣來說，目前唯一的好消息是許多用戶依舊對豆瓣有著強烈的情懷和好感。在豆瓣相關(guān)微博討論下，不少用戶表達了對豆瓣的同情之心，這些年里面對豆瓣緩緩起步的商業(yè)化歷程，不少豆瓣用戶也是急在心里。除了依賴流量的廣告營收外，豆瓣自己也的確沒能拿出什么好的商品，除了豆瓣電影/讀書日歷還能賣出去不錯的數(shù)字外，豆瓣其余的周邊實在沒有太大吸引力。
隨著豆瓣遭遇整改、起訴競爭對手，用戶對豆瓣的情懷短期內(nèi)還在隨之高漲。豆瓣小組的優(yōu)勢并不在于組長或者小組名，而在于用戶生態(tài)本身，但用戶之所以留在某個平臺，更多的原因可能是習慣和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)。不過長期來說，用戶情懷從來不是永恒的，也不是萬能的——千千靜聽、蝦米音樂、ACfun、搜狐視頻、貓撲……中文互聯(lián)網(wǎng)歷史中“流行一個時代”的產(chǎn)品至今下線或默默無聞的案例為數(shù)不少。
用戶在平臺之間遷徙或許遠沒有想象中那么難。這有兩方面原因：其一，用戶需求是客觀存在的，如果滿足需求的生態(tài)在某個平臺被破壞，那么用戶另尋他處幾乎是必然的；其二，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)是個充分競爭的領(lǐng)域，同類型產(chǎn)品跌倒后，其他平臺勢必積極主動地接收用戶。比如蝦米音樂下線后，網(wǎng)易云等其他平臺迅速就準備好了直接導入歌單的功能來接收用戶遷徙。
而回到豆瓣小組所在的領(lǐng)域來說，其實各家的社區(qū)功能原本就互有重疊。小組、微博、知乎、貼吧等等用戶構(gòu)成雖有差距，但實際上并不是井水不犯河水、涇渭分明的存在，同時使用其中兩到三個產(chǎn)品的用戶為數(shù)不少。用戶轉(zhuǎn)換的成本并不高，問題只在于其他平臺能否提供良好的產(chǎn)品體驗，特別是更穩(wěn)定、更垂直細分、同時也更私密的話題討論功能。
豆瓣小組經(jīng)過十幾年風風雨雨走到今天，用戶對平臺的感情并不會隨著私密小組的下線而直接倒臺。但豆瓣如果繼續(xù)“佛系”下去，恐怕會在潮起潮落的中國互聯(lián)網(wǎng)市場中越走越遠，只靠情懷和懷舊，并不能阻擋潮流滾滾向前。
不過還有許多豆瓣用戶一直在發(fā)出另一種聲音：豆瓣本就應(yīng)該是小眾的、遠離大眾話題、遠離商業(yè)化的地方，回歸書影音和小眾文化的豆瓣才是真正的豆瓣。
但問題是，無論是主觀還是客觀條件而言，豆瓣能回得去嗎？