文|港股解碼 遙遠(yuǎn)
2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO)遠(yuǎn)渡重洋在美上市。從創(chuàng)始人葉國(guó)富在日本萌生打造時(shí)尚連鎖品牌念頭到上市，名創(chuàng)優(yōu)品只花了7年時(shí)間。
在這7年時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品一路狂奔，海內(nèi)外門店擴(kuò)張至4000+家，為全球上百個(gè)國(guó)家消費(fèi)者展現(xiàn)中國(guó)式的時(shí)尚生活日用品。葉國(guó)富也用7年時(shí)間，從一名草根變成百億身家富豪。
隨著時(shí)間的流逝，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難跑得動(dòng)了，營(yíng)收止步、門店擴(kuò)張減速。
資本市場(chǎng)也反應(yīng)及時(shí)，在美上市4個(gè)月后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)開(kāi)啟了跌跌不休的走勢(shì)，從最高點(diǎn)累計(jì)重挫超80%至近期6.317美元的最低點(diǎn)。
為了按下門店擴(kuò)張的快捷鍵，名創(chuàng)優(yōu)品將融資目的地瞄向了港交所。3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所遞交了招股書(shū)，尋求雙重上市。從招股書(shū)看，近年來(lái)失速在路上的名創(chuàng)優(yōu)品，確實(shí)很有必要上市進(jìn)行“輸血”，才有助于達(dá)到“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)。
狂奔過(guò)后腳步有所放緩
名創(chuàng)優(yōu)品是一家創(chuàng)意居家生活產(chǎn)品零售商，其定位是“年輕人都愛(ài)逛的生活好物集合店”。
名創(chuàng)優(yōu)品店里的產(chǎn)品包括生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包裝配飾和零食等11個(gè)品類，這些產(chǎn)品，有超過(guò)8800個(gè)核心SKU的產(chǎn)品組合，很明顯專為年輕人而準(zhǔn)備的。
正基于走低價(jià)策略(又被市場(chǎng)稱為“十元店”)，名創(chuàng)優(yōu)品再輔以加盟的形式，成立以來(lái)迅速打開(kāi)了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，門店遍布在包括中國(guó)在內(nèi)的全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品總計(jì)有5045間門店，其中中國(guó)和海外分別有3168間及1877間。
以2013年為起點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品在9年時(shí)間里平均每年開(kāi)店560.5間，拓店速度在國(guó)內(nèi)沒(méi)有哪家品牌可比擬。那為何名創(chuàng)優(yōu)品能一路狂奔，相比“尚優(yōu)凡品”、“優(yōu)宿優(yōu)品”等曇花一現(xiàn)的品牌似乎沒(méi)有增長(zhǎng)的阻礙？
首先是名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品性價(jià)比高，具有高顏值和高品質(zhì)，每月推出550個(gè)SKU的高頻上新速度有利于吸引消費(fèi)者購(gòu)買頻率；其次，其供應(yīng)鏈體系較為完善，有1000名供應(yīng)商，并與供應(yīng)商建立了數(shù)據(jù)化連接，商品運(yùn)營(yíng)體系較為高效；最后，公司有輕資產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的終端渠道，幫助公司門店快速擴(kuò)張。
近兩年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張步伐整體上還算穩(wěn)，但與2022年實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
2019年自2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品平均每年新開(kāi)約500間門店，比成立以來(lái)平均每年新增560間門店有所放緩。在2022財(cái)年中期，名創(chuàng)優(yōu)品新增門店有所提速，半年時(shí)間同比新增了超過(guò)500間門店。
若按照半年新增500間門店算，要達(dá)到萬(wàn)店目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品還再需5年時(shí)間(即到2026)年才能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，比預(yù)期的晚了整整4年時(shí)間。
下沉市場(chǎng)帶動(dòng)平均單店收入回暖
名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)開(kāi)疆拓土的時(shí)間可以分為兩個(gè)階段，第一階段是2021年以前主攻國(guó)內(nèi)一二線城市，第二階段是2021年開(kāi)始向低線城市滲透，以挖掘更為龐大的市場(chǎng)。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)三四線城市就是名創(chuàng)優(yōu)品的前身“哎呀呀”誕生之初的主攻市場(chǎng)，但因市場(chǎng)上“十元店”、“五元店”眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，“哎呀呀”的增長(zhǎng)遇到了瓶頸，很難將網(wǎng)絡(luò)鋪向全國(guó)。
對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，2021年是其銷售渠道變革的重要時(shí)間點(diǎn)。國(guó)內(nèi)三線及以下城市的消費(fèi)環(huán)境，也逐漸與一二線城市一樣進(jìn)入到了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格定位來(lái)說(shuō)，十分適合轉(zhuǎn)向三線及以下城市的市場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品門店產(chǎn)品售價(jià)通常在10元-40元之間，在低線城市消費(fèi)者的接受范圍之內(nèi)。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品在2021年將新增門店的重點(diǎn)放在了低線城市上。截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)有約41%的名創(chuàng)優(yōu)品門店位于三線或更低線城市，2021年在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的約70%的名創(chuàng)優(yōu)品新店位于三線或更低線城市。而在此前，名創(chuàng)優(yōu)品門店主要在一二線城市“打天下”，如今下沉步伐走得相當(dāng)快，對(duì)2022財(cái)年上半年提振拓店速度有所貢獻(xiàn)。
這一策略的轉(zhuǎn)變，有利有弊，但財(cái)華社認(rèn)為，整體上是利大于弊的。
先說(shuō)弊處，因面向的市場(chǎng)有所轉(zhuǎn)變，名創(chuàng)優(yōu)品在2021財(cái)年終止的合伙人數(shù)量達(dá)到98個(gè)，遠(yuǎn)高于2019財(cái)年和2020財(cái)年分別為64個(gè)和51個(gè)的數(shù)量，增加了關(guān)店速度。
利處便是，低線城市消費(fèi)人群逐步承接了名創(chuàng)優(yōu)品在一二線城市的地位，帶動(dòng)公司平均單店收入的回暖，也對(duì)公司扭虧為盈有幫助。
在2022財(cái)年中期(即截止2021年12月31日至6個(gè)月)，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入為95.49萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.29%，是2019年以來(lái)的首次正增長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品門店在國(guó)內(nèi)已有超過(guò)3000間門店，若持續(xù)維持在一二線城市的擴(kuò)張，門店布局過(guò)于密集將拉低單店收入，從而拖累利潤(rùn)水平的增長(zhǎng)，餐飲行業(yè)的海底撈(06862.HK)就是前車之鑒。因此，加碼低線城市的滲透，是名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要途徑。
這也反應(yīng)在名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。2022財(cái)年中期，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收入為48.18億元，同比增長(zhǎng)24.38%，帶動(dòng)公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)24.2%。這其中除了海外市場(chǎng)自疫情中逐漸恢復(fù)以及公司電商帶來(lái)增長(zhǎng)外，向低線城市滲透也功不可沒(méi)。
同期，名創(chuàng)優(yōu)品也實(shí)現(xiàn)了扭虧，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.39億元，去年同期則虧損16.56億元。
切入潮玩市場(chǎng)，能開(kāi)劈另一增長(zhǎng)曲線嗎？
從近兩年來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品門店擴(kuò)張不及預(yù)期可以看出，單靠創(chuàng)意家居生活產(chǎn)品來(lái)支撐其公司持續(xù)增長(zhǎng)，不確定因素較多。
名創(chuàng)優(yōu)品也有覺(jué)察到，也到了孵化新品牌的時(shí)候了。
在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品在其供應(yīng)鏈、零售和輕資產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，決定在年輕人身上挖掘另一個(gè)“金礦”——潮玩，和泡泡瑪特(09992.HK)對(duì)著干。
名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為，潮玩集合店可與名創(chuàng)優(yōu)品店形成互補(bǔ)，其更廣泛的產(chǎn)品價(jià)格和更高的平均客單價(jià)可從廣泛的消費(fèi)群體中“掘金”。
名創(chuàng)優(yōu)品切入潮玩市場(chǎng)也相當(dāng)迅速，大有能與泡泡瑪特掰手腕的勢(shì)頭。根據(jù)葉國(guó)富的目標(biāo)，Top Toy借助合作IP影響力，將會(huì)向泡泡瑪特發(fā)起挑戰(zhàn)。
2021年，名創(chuàng)優(yōu)品在TOP TOY品牌下提供了約4,600個(gè)SKU，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、收藏玩偶、一番賞、雕塑等8個(gè)品類；
2021年底，TOP TOY門店達(dá)89個(gè)，要知道，泡泡瑪特10年時(shí)間才開(kāi)了300家店；
2021年，TOP TOY的GMV達(dá)到3.74億元，在國(guó)內(nèi)線下潮玩市場(chǎng)中躋身季軍位置。
從營(yíng)收層面看，名創(chuàng)優(yōu)品潮玩業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛。2022財(cái)年中期，該業(yè)務(wù)收入達(dá)2.4億元，上年同期則僅為261.7萬(wàn)元。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元增長(zhǎng)至2019年的207億元，未來(lái)五年CAGR約 30%，至2024年市場(chǎng)空間將達(dá)到760億元。
未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的IP創(chuàng)新能力以及供應(yīng)鏈等方面的沉淀，TOP TOY能否在品牌林立的潮玩市場(chǎng)中成為公司的第二增長(zhǎng)曲線？在投資者看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品有很大的實(shí)力，同時(shí)也存在挑戰(zhàn)。