文｜壹娛觀察 熊柴柴
為了討好年輕人，互聯(lián)網(wǎng)玩家們爭(zhēng)相做“弄潮兒”。
3月底，阿里內(nèi)測(cè)一款名為“態(tài)棒”的電商App，主打年輕人潮流文化社區(qū)，目前需要邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)登錄。在介紹頁(yè)，“態(tài)棒”自稱(chēng)是一款由年輕人為更多中國(guó)年輕人打造的生活方式App，年輕人不僅能夠購(gòu)物，也可以和主理人聊天，在氛圍超好的社區(qū)認(rèn)識(shí)好友。
對(duì)潮流社區(qū)虎視眈眈的不只阿里一家。
前不久，3月初，新浪上線(xiàn)一款名為“Hobby”的社區(qū)產(chǎn)品，定位是年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)、星社、集卡等玩法，為Z時(shí)代潮人群體打造“夠潮流、夠好玩、夠全面”的社區(qū)社交平臺(tái)。
Hobby App 截圖
再往前追溯一年，2021年2月，小紅書(shū)官方賬號(hào)“潮流薯”上線(xiàn)，這代表潮流將被作為一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容品類(lèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。2021年12月，抖音獨(dú)立電商App “抖音盒子”正式上線(xiàn)。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“抖音盒子主打時(shí)尚潮品，是我們的一個(gè)場(chǎng)景探索?！?/p>
不難看出，“潮流社區(qū)”四個(gè)字儼然成為互聯(lián)網(wǎng)玩家眼中的一塊香餑餑。
之所以選擇扎堆上線(xiàn)，一方面是大廠間的內(nèi)卷與不甘人后，另一方面也跟旗下App到達(dá)增長(zhǎng)天花板有著或多或少的關(guān)聯(lián)。但在這條賽道上，早已經(jīng)有YOHO、得物（前身“毒”）、nice等經(jīng)營(yíng)多年的老玩家，它們見(jiàn)證了潮流社區(qū)的起起伏伏，或資金鏈斷裂陷入低谷，或從圖文社區(qū)轉(zhuǎn)型潮流電商。
當(dāng)新老玩家交手，誰(shuí)將更勝一籌？潮流社區(qū)的發(fā)展是否如同眾玩家預(yù)料那樣前途無(wú)限？這場(chǎng)戰(zhàn)役最后，誰(shuí)能如愿摘得“一哥”之位？
潮流社區(qū)啟蒙第一課
每一個(gè)潮流老炮的成長(zhǎng)史里，都離不開(kāi)一個(gè)啟蒙導(dǎo)師。
時(shí)間回到2005年，國(guó)內(nèi)潮流媒體圈可謂一片空白，辭去電視臺(tái)編導(dǎo)工作的梁超創(chuàng)辦了半月刊《YOHO!潮流志》雜志，成為當(dāng)時(shí)年輕人接觸和理解潮流時(shí)尚文化的第一本啟蒙讀物。
在梁超看來(lái)，中國(guó)未來(lái)的年輕一代一定會(huì)變得越來(lái)越潮，越來(lái)越酷，也越來(lái)越個(gè)性，而且社會(huì)一定會(huì)變得更加多元。
如他預(yù)想的那般，《YOHO!潮流志》第一期便賣(mài)出了一萬(wàn)冊(cè)，這在當(dāng)時(shí)小眾的潮流領(lǐng)域已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。為了聚集更多的潮流愛(ài)好者，梁超在2007年推出了同名線(xiàn)上潮流社區(qū)“YOHO!”，并在2008年上線(xiàn)電商交易功能，升級(jí)為“YOHO!BUY有貨網(wǎng)”。
同時(shí)期，淘寶、京東正處于蓬勃發(fā)展階段，年輕一代消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣，再加上潮流垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)仍是空白，YOHO很快成為國(guó)內(nèi)潮流人士的主要根據(jù)地。
2015年，YOHO不僅完成1億美元的D輪融資，日活用戶(hù)也上漲至100萬(wàn)，進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。2017年，YOHO開(kāi)始布局線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，先后在南京、上海開(kāi)設(shè)潮牌集成店，完成了從一本潮流雜志到媒體+新零售的豐富業(yè)務(wù)矩陣。
一切看起來(lái)都是那樣順風(fēng)順?biāo)?，直?018年，以球鞋為代表的潮流單品消費(fèi)市場(chǎng)爆火，年輕人對(duì)球鞋的消費(fèi)、轉(zhuǎn)賣(mài)、收藏行為頻率不斷提高。為了趕上炒鞋熱，YOHO上線(xiàn)了二級(jí)交易平臺(tái)UFO飛碟好物，卻不料為日后陷入低谷埋下隱患。
乘著球鞋這股潮流之風(fēng)，脫胎于虎撲的“毒”也在2018年闖入了大眾視野。
當(dāng)時(shí)的淘寶已經(jīng)有很多非官方直營(yíng)店鋪以代購(gòu)、海淘的方式進(jìn)貨球鞋并銷(xiāo)售，但影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素在于球鞋正品問(wèn)題，淘寶店鋪為了證明所賣(mài)為正品，便告知消費(fèi)者球鞋支持毒鑒定，俗稱(chēng)“過(guò)毒”，一來(lái)二去，讓很多新用戶(hù)了解到毒這個(gè)新鮮平臺(tái)。
同年11月，毒與王思聰聯(lián)合發(fā)起微博抽獎(jiǎng)活動(dòng), 單場(chǎng)活動(dòng)新增兩百萬(wàn)用戶(hù)，App Store排名升至免費(fèi)榜第四名，加速了毒的出圈。
面對(duì)毒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，YOHO坐不住了，用出了互聯(lián)網(wǎng)公司最常用的手段——補(bǔ)貼。2019年4月到10月的半年時(shí)間內(nèi)，YOHO狂發(fā)優(yōu)惠券，企圖在拿到一個(gè)足夠高的GMV數(shù)據(jù)后去搏新一輪融資。補(bǔ)貼大戰(zhàn)開(kāi)始后，精明的鞋販子們從中瘋狂薅羊毛，YOHO前后共計(jì)補(bǔ)貼了大幾千萬(wàn)元現(xiàn)金。
不斷膨脹的炒鞋行業(yè)引發(fā)了官方關(guān)注，被迫按下暫停鍵。
2019年10月，央行指出炒鞋平臺(tái)實(shí)為擊鼓傳花式資本游戲，并且點(diǎn)名批評(píng)了10余個(gè)炒鞋平臺(tái)，毒和YOHO皆赫然在列。此后，毒進(jìn)行了兩個(gè)月的整改，YOHO也沒(méi)有拿到想象中的融資，陷入資金鏈斷裂的危機(jī)。
同樣因炒鞋被官方點(diǎn)名批評(píng)的，還有創(chuàng)立于2013年的“nice”。
Nice APP 截圖
起初，nice定位于圖片社交，2018年開(kāi)始轉(zhuǎn)型球鞋電商，從圖片社區(qū)切入交易，定位“潮人社區(qū)+交易平臺(tái)”。nice CEO周首曾經(jīng)是一名潮流雜志編輯，同時(shí)還是一名資深球鞋收藏者，擁有1000雙球鞋，選擇做nice也是從興趣愛(ài)好中看到了球鞋生意。
雖然炒鞋熱度因監(jiān)管問(wèn)題逐漸冷卻，但潮流之火并沒(méi)有熄滅，反而燃燒得更加旺盛。
2020年，毒正式更名為得物。有消息稱(chēng)，改名是因“毒”不適合大眾范圍內(nèi)的傳播擴(kuò)散，容易引起歧義，而“得物”二字也能看出團(tuán)隊(duì)對(duì)于搭建潮流商品交易平臺(tái)的野心。
靠潮流細(xì)分賽道入場(chǎng)，小紅書(shū)對(duì)決得物
隨著年輕一代消費(fèi)者對(duì)于潮流文化的接受度不斷提升，潮流文化已經(jīng)不僅限于潮流服飾、限量球鞋，潮玩、潮流美妝、國(guó)潮新消費(fèi)等多個(gè)細(xì)分賽道都被囊括在內(nèi)，這意味著潮流社區(qū)的大門(mén)向更多人開(kāi)放。
以潮玩賽道為例，2020年12月，泡泡瑪特上市，首日市值突破千億港元，連續(xù)兩個(gè)月一路高歌，漲幅達(dá)52.17%，成為當(dāng)年當(dāng)之無(wú)愧的明星股。
泡泡瑪特的CEO王寧曾表示，在泡泡瑪特上市前后，他們反復(fù)跟人解釋?zhuān)菖莠斕夭皇且患颐ず泄?，而是一家基于IP的潮玩公司。
據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模接近300億元，同比增長(zhǎng)44%，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將以30.4%的增速增至384.3億元。整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)仍然處在高速的上升期。
跟曾經(jīng)的愛(ài)鞋玩家一樣，潮玩玩家們也需要一個(gè)同好社區(qū)進(jìn)行分享交流。
在小紅書(shū)，潮玩相關(guān)筆記達(dá)到42萬(wàn)篇，泡泡瑪特相關(guān)筆記達(dá)到80萬(wàn)篇。2021年11月，小紅書(shū)以潮玩為切入點(diǎn)，推出RTS（RED TOY SHOW）線(xiàn)上潮玩展。用戶(hù)可以線(xiàn)上看展，抽盲盒搶限量首發(fā)。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，11月17日活動(dòng)上線(xiàn)第一天，有86款潮玩在5小時(shí)內(nèi)售罄，BE@RBRICK抽簽筆記超過(guò)4000篇，站內(nèi)活動(dòng)話(huà)題曝光超過(guò)3500萬(wàn)。
不僅是潮玩、潮流鞋服，小紅書(shū)還將男性?xún)?nèi)容也暫時(shí)歸在潮流垂類(lèi)之下。2021年上半年，小紅書(shū)發(fā)起MCN男性?xún)?nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，吸引數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)、汽車(chē)等男性?xún)?nèi)容作者入駐。在7月12日，小紅書(shū)官方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示男性用戶(hù)占比已達(dá)30%。甚至部分KOL的粉絲男性占比已經(jīng)超過(guò)50%。
另一邊，經(jīng)歷炒鞋監(jiān)管風(fēng)波后的得物也沒(méi)有放松對(duì)潮流市場(chǎng)的虎視眈眈，近幾年來(lái)頻頻發(fā)力社區(qū)內(nèi)容，招募創(chuàng)作者與MCN入駐，試圖通過(guò)他們的內(nèi)容種草帶動(dòng)站內(nèi)的電商交易。
2021年8月，得物推出“視頻MCN激勵(lì)計(jì)劃”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妝、潮流藝術(shù)等內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者。11月27日，得物舉辦社區(qū)創(chuàng)作者2021年度大會(huì)，并宣布 “潮流主場(chǎng)計(jì)劃”，將投入3.2億現(xiàn)金和200億流量，扶持潮流創(chuàng)作者、潮流圈意見(jiàn)領(lǐng)袖和MCN機(jī)構(gòu)。2022年3月23日，得物宣布上線(xiàn)“視頻號(hào)”功能，發(fā)展站內(nèi)視頻內(nèi)容。
得物上線(xiàn)“視頻號(hào)”功能
據(jù)久謙中臺(tái)顯示，2021年5月，得物月活人數(shù)8100萬(wàn)，月增速8%；日活人數(shù)1200萬(wàn)。隨著更多類(lèi)型創(chuàng)作者入駐后，得物社區(qū)內(nèi)容也豐富起來(lái)，不再局限于傳統(tǒng)的球鞋品類(lèi)，而是向穿搭、潮流、運(yùn)動(dòng)健身等類(lèi)型擴(kuò)展。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前得物球鞋、穿搭以外品類(lèi)的消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到50%以上。
雖然大力發(fā)展社區(qū)內(nèi)容，但得物與小紅書(shū)都共同面臨一個(gè)問(wèn)題——沒(méi)有出圈的頂流博主，再加上潮流賽道本就小眾，這個(gè)問(wèn)題或?qū)⒊蔀橐院蟮碾[患。
如果說(shuō)小紅書(shū)沒(méi)有頂流博主是由于站內(nèi)鼓勵(lì)素人創(chuàng)作的氛圍，小紅書(shū)的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。得物的主要問(wèn)題集中于外界對(duì)其印象仍停留在“炒作專(zhuān)用”。去年底，粉絲等待數(shù)月的玲娜貝兒玩偶終于線(xiàn)下補(bǔ)貨，但轉(zhuǎn)眼間，原價(jià)219元的玲娜貝兒公仔，在得物上的價(jià)格被炒到了2299元，身價(jià)暴漲10倍以上。一旦大眾心中將得物與炒作平臺(tái)進(jìn)行綁定，對(duì)于想兼吃潮流電商與潮流社區(qū)兩塊蛋糕的得物而言，必然棘手。
潮流社區(qū)如何拒絕“三分熱度”
當(dāng)小紅書(shū)與得物互相向?qū)Ψ降谋∪觞c(diǎn)進(jìn)攻時(shí)，其他新玩家們也沒(méi)閑著。
相比上線(xiàn)初期引發(fā)各方關(guān)注，運(yùn)營(yíng)已有4個(gè)月的抖音盒子聲量卻漸漸小了起來(lái)。
背靠抖音電商生態(tài)，品牌布局抖音盒子的出發(fā)點(diǎn)主要是流量和潛在早期紅利，將其視為新的獲客渠道。抖音盒子首頁(yè)2個(gè)欄目分別為“逛街”和 “推薦”， “逛街”類(lèi)似淘寶的“猜你喜歡”，包括時(shí)尚潮服、美妝爆品、二手高奢等符合年輕人口味的商品，“推薦”則是打通同步抖音站內(nèi)的短視頻或直播間，但博主的粉絲量并沒(méi)有同步。羅永浩賬號(hào)的抖音粉絲量達(dá)到1932萬(wàn)，而“羅永浩”在抖音盒子的粉絲量?jī)H有6000左右，兩者相差甚遠(yuǎn)。
抖音盒子 APP 截圖
跟球鞋大戰(zhàn)時(shí)期的補(bǔ)貼燒錢(qián)相似，只不過(guò)現(xiàn)階段的潮流社區(qū)之爭(zhēng)將火力聚焦到內(nèi)容端，潮流社區(qū)們既想用內(nèi)容留住用戶(hù)，又想用內(nèi)容賺到錢(qián)。
那么，這場(chǎng)持久的戰(zhàn)役，堅(jiān)持到底的關(guān)鍵究竟在哪里？
潮流社區(qū)，最重要的莫過(guò)于“潮流”二字背后代表的年輕用戶(hù)與市場(chǎng)機(jī)遇。
從紙媒啟蒙，到過(guò)度膨脹的炒鞋熱，再到集中扶持內(nèi)容板塊，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下，潮流社區(qū)又回到了內(nèi)容初心。
隨著更年輕的Z世代站上舞臺(tái)中央，那些深受年輕人喜愛(ài)的潮流內(nèi)容，也將隨著Z世代話(huà)語(yǔ)權(quán)、經(jīng)濟(jì)能力的提升，不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，得到良性發(fā)展。
與此同時(shí)，外部市場(chǎng)已然發(fā)生了翻天覆地的變化，一批又一批新消費(fèi)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，它們種草的第一步就是瞄準(zhǔn)Z世代為代表的年輕人，與其說(shuō)是潮流社區(qū)，不如說(shuō)是一片待發(fā)掘的種草地。
在這種背景下，各互聯(lián)網(wǎng)玩家爭(zhēng)相瞄準(zhǔn)潮流賽道或者推出主打潮流社區(qū)屬性的App便不難理解。但如何長(zhǎng)久維持潮流社區(qū)的發(fā)展，而不是三分鐘熱度，是需要玩家認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。
2020年8月，拼多多上線(xiàn)一款名為“多潮”微信小程序，定位是提供一個(gè)讓年輕人之間對(duì)潮流商品的看法和交流的平臺(tái)，目前該小程序已經(jīng)下架，無(wú)法找到入口。2021年6月，京東測(cè)試了一款名叫“芥么”的微信小程序，定位同樣是潮流態(tài)度分享平臺(tái)，讓用戶(hù)們以圖片形式分享自己的穿搭、好物等，但公眾號(hào)在同年11月后已經(jīng)不再更新。
要做潮流社區(qū)，本身就該找到潮流方向，而不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)算法推薦就能把Z世代的潮流精準(zhǔn)抓住的，誠(chéng)如國(guó)潮火了之后，社區(qū)全都是一擁而上的國(guó)潮內(nèi)容，且迫不及待地嫁接到商業(yè)路徑，卻直接忽略了背后年輕人所想要的身份認(rèn)同和情感共振，那么，這樣的社區(qū)只能做到追風(fēng)潮流，而做不到預(yù)判潮流、引領(lǐng)潮流，它也很快被用戶(hù)所遺忘。
雷聲大，雨點(diǎn)小，當(dāng)一個(gè)又一個(gè)新上線(xiàn)的潮流社區(qū)沖鋒陷陣，淪為炮灰的幾率又是幾何？