文｜有數(shù)DataVision 嚴(yán)張攀
編輯｜張澤一
高不成，低不易——一句話道出了小米近幾年來(lái)最大的困境。
有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，當(dāng)人們手中的iPhone開(kāi)始變的卡頓的時(shí)候，腦子里想的都是：是不是這臺(tái)手機(jī)用太久了？而當(dāng)小米開(kāi)始卡頓的時(shí)候，卻會(huì)懷疑這芯片就是不行。
2021年年底，小米創(chuàng)始人雷軍在小米12的發(fā)布會(huì)上宣布，小米將在產(chǎn)品和體驗(yàn)上，全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果向蘋(píng)果學(xué)習(xí)，但用戶并不買賬。
3月22日晚，小米集團(tuán)公布了2021年財(cái)報(bào)，在當(dāng)年上市之時(shí)被定義為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米，最新一季人均消費(fèi)僅有14.3元，而它對(duì)標(biāo)的蘋(píng)果，人均消費(fèi)超過(guò)70元。
華為的退出給手機(jī)市場(chǎng)留出了一塊肥肉，小米在當(dāng)時(shí)是被寄予厚望的種子選手，但到頭來(lái)，不僅肉沒(méi)吃到多少，提出的戰(zhàn)略也到了需要自省的時(shí)候。
01、華為跌倒，小米沒(méi)飽
2021年7月16日，雷軍在微博上宣布了一個(gè)“天大的好消息”：第二季度小米在全球智能手機(jī)的市占率超越了蘋(píng)果，晉升全球第二。當(dāng)初人們預(yù)言的“小米接棒華為”似乎逐步實(shí)現(xiàn)，尤其在歐洲市場(chǎng)，小米的份額一度也上升到了第二位。
不過(guò)在中國(guó)，這樣的情況并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
不是說(shuō)小米不努力。早在2019年，小米就提出了高端化策略。一個(gè)標(biāo)志性的操作，便是剝離了紅米，采用了雙品牌策略。用雷軍的話說(shuō)，紅米專注極致性價(jià)比，主攻電商，而小米則專注中高端和線下的新零售。
說(shuō)到底都是為了利潤(rùn)。既然雷軍堅(jiān)定地聲稱不可能漲價(jià)，那么高端化之路勢(shì)在必行。在這一方面，雷軍確實(shí)有在努力，前有自研芯片，后有自建工廠。2021年，小米12發(fā)布之時(shí)，雷軍喊出了那句“小米高端手機(jī)正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”。而在這之前，小米10、小米10 pro和小米11系列，價(jià)格已經(jīng)從3000多元漲到了6000多。
但一頓操作，終究難掩這份年報(bào)的頹勢(shì)。
2021年，小米智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3283億元，同比增長(zhǎng)33.5%，整體出貨量達(dá)到了1.9億臺(tái)。具體到高端智能手機(jī)（零售價(jià)3000元人民幣或300歐元以上），小米的出貨量超過(guò)2400萬(wàn)臺(tái)，一看占比，13%——與一年前華為退出時(shí)相差無(wú)幾。
華為確實(shí)讓出了一塊，它的市場(chǎng)份額從2020年的13%下降到了6%，但把握機(jī)會(huì)的不是小米，而是蘋(píng)果。小米僅提升了2%，獲取的份額與OPPO相當(dāng)。
“華為的退出把小米推到了前排，但問(wèn)題是小米是否具備了成為第一梯隊(duì)的實(shí)力[7]?！币晃恍∶讎?guó)際部人士在接受媒體采訪時(shí)這樣表示。
還有一個(gè)重整山河的對(duì)手——榮耀。
在經(jīng)歷了半年多的陣痛之后，榮耀在2021年三季度實(shí)現(xiàn)了逆襲翻盤。根據(jù)知名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的2021年Q3國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷售情況，榮耀手機(jī)出貨量達(dá)到1420萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比大增96%，重回市場(chǎng)前三。
榮耀CEO趙明面對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)下滑的局面時(shí)說(shuō)了這樣一句話：“友商過(guò)度備貨是有風(fēng)險(xiǎn)的。如果我們快速崛起，他們壓那么多貨就成為庫(kù)存了。智能手機(jī)行業(yè)，沒(méi)有餓死的，只有撐死的[6]。”
結(jié)合發(fā)生的實(shí)際情況來(lái)看，這番話可謂非常誅心了。
02、用戶來(lái)了，卻不花錢
在小米，手機(jī)不光是用來(lái)賣貨賺錢的，還有一個(gè)更重要的作用：獲得用戶，讓他們繼而使用小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和周邊產(chǎn)品。
從目前的情況來(lái)看，小米光靠賣手機(jī)是很難獲得高利潤(rùn)的，即使高端機(jī)也是如此，因?yàn)樗钠放埔鐑r(jià)有限。同樣是賣1萬(wàn)元，蘋(píng)果能賺6000元，而按小米集團(tuán)18%的毛利來(lái)看，可能賺2000都不到。
在小米的商業(yè)模式當(dāng)中，是以小米手機(jī)作為起點(diǎn)，通過(guò)IOT設(shè)備構(gòu)造生態(tài)鏈，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，構(gòu)建完整的流量閉環(huán)，最終通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。
按照常理推斷，高端化能夠爭(zhēng)取到消費(fèi)力更高的用戶，從而在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)里獲得更多收入。
觀測(cè)這一變現(xiàn)路徑是否走通，客均消費(fèi)額這一指標(biāo)對(duì)小米來(lái)說(shuō)非常重要。但結(jié)果呢？自19年末以來(lái)就開(kāi)始下滑。
造成這種現(xiàn)象的原因有兩方面。首先自然是因?yàn)楦叨耸謾C(jī)占比仍然偏低，其次則是小米用戶的消費(fèi)能力低于預(yù)期。
小米的營(yíng)收結(jié)構(gòu)分為智能手機(jī)、IOT和互聯(lián)網(wǎng)三大業(yè)務(wù)。最理想的情況應(yīng)該是這樣的：手機(jī)營(yíng)收維持穩(wěn)定增速、IOT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收占比提升。這意味著手機(jī)獲得了更多的用戶，而用戶把手機(jī)作為流量入口，進(jìn)一步消費(fèi)了后續(xù)服務(wù)。
但事實(shí)上，IOT和互聯(lián)網(wǎng)的收入占比卻并沒(méi)有提升，反而有所下降。
再看小米MIUI的月活凈增量，與IOT與生活消費(fèi)業(yè)務(wù)收入也沒(méi)有呈現(xiàn)出明顯的關(guān)系。
據(jù)此可以進(jìn)行合理推斷：很多用戶只是單純的白嫖小米手機(jī)的“性價(jià)比”，并沒(méi)有加入小米的生態(tài)鏈中進(jìn)行消費(fèi)。
根據(jù)年報(bào)顯示，小米最新一季的ARPU為14.3元，隔壁美團(tuán)外賣都有40多元的ARPU。而小米的對(duì)標(biāo)對(duì)象——蘋(píng)果，2020第一季度的ARPU超過(guò)70元人民幣。
這樣來(lái)看，光自己對(duì)標(biāo)蘋(píng)果還不夠，還得想辦法讓米粉對(duì)標(biāo)果粉。
這極低的ARPU值一方面是由于小米手機(jī)的海外用戶消費(fèi)顯著較低，據(jù)測(cè)算僅有4.22元左右，顯著拉低了集團(tuán)的平均值，而更為重要的，可能得從小米自身的歷史里面找原因。
03、抹不去的標(biāo)簽
小米高端化受阻，可以從兩方面來(lái)理解，一是沒(méi)有在消費(fèi)者心中提升品牌調(diào)性，二則是在賣手機(jī)的線下渠道上姍姍來(lái)遲。
2021年2月3日，在微博上相當(dāng)活躍的雷軍，拋出了一個(gè)問(wèn)題：如果小米發(fā)布一款萬(wàn)元的高端手機(jī)，你會(huì)買嗎？
微博下面捧場(chǎng)的言論不少，但現(xiàn)實(shí)卻相當(dāng)骨感。過(guò)去兩年多的時(shí)間里，小米沒(méi)少推出高端價(jià)位的手機(jī)，但從它的平均售價(jià)遲遲未能有所突破，始終在1000元左右徘徊。
如果把財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)翻譯成文字，大概是這樣的：買小米本來(lái)就是因?yàn)樾詢r(jià)比，如果要花費(fèi)5000甚至上萬(wàn)，那么為什么不選擇蘋(píng)果呢？
成立之初，小米靠著“性價(jià)比”快速打開(kāi)市場(chǎng)，但是這種“低毛利”的打法是一把典型的雙刃劍。小米最終也被其“極致性價(jià)比”反噬。
一方面，這種定位讓小米耽誤對(duì)高端產(chǎn)品的研發(fā)。以手機(jī)的核心部件，芯片為例，小米雖然已經(jīng)成功自研澎湃系列芯片，但僅在其低端手機(jī)5C上應(yīng)用過(guò)，并且市場(chǎng)壽命僅有短短半年。而其旗艦數(shù)字系列，用的一直都是驍龍系列芯片。
而反觀其對(duì)標(biāo)對(duì)象蘋(píng)果，其自主研發(fā)的A4芯片，不但早早的在2010年，就已經(jīng)應(yīng)用在自身的旗艦手機(jī)上。而且，在WWDC2020大會(huì)上，隨著庫(kù)克宣布蘋(píng)果電腦將采用自研芯片M1 MAX，成功實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品芯片均為自研。
另一方面，標(biāo)簽不是想撕就能撕的。
與雷軍問(wèn)卷調(diào)查“萬(wàn)元機(jī)”相比，大家記憶最深刻的，還是他對(duì)性價(jià)比的強(qiáng)調(diào)。
比如他一直念叨的“小米要做感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”。2017年，他說(shuō)“最孤獨(dú)的感覺(jué)是幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴一點(diǎn)，我覺(jué)得大家不了解我的想法和追求。”2020年，還有小米高管說(shuō)過(guò)這樣的話：“小米認(rèn)為未來(lái)的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下?！?/p>
在高端化已經(jīng)擺上日程的情況下，還有這樣的話語(yǔ)，小米的品牌建設(shè)道阻且長(zhǎng)。200萬(wàn)換得掉logo，卻很難更新人們對(duì)品牌的心理定位。
至于渠道，小米是一家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，這種基因也體現(xiàn)在其銷售手機(jī)的渠道上。初創(chuàng)時(shí)代的小米，甚至只在線上銷售。
但在中國(guó)，超過(guò)80%的手機(jī)都從線下渠道銷售出去。對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，在線上流量紅利枯竭后，線下渠道足以決定一個(gè)品牌的生死存亡。不僅如此，線下渠道的體驗(yàn)對(duì)提升品牌影響力有深遠(yuǎn)的影響。最典型的例子，就是線下渠道幫助oppo和vivo取得的成果。
2016年3月，首家小米之家開(kāi)業(yè)，但是相較于其他品牌，小米線下渠道布局，屬于是姍姍來(lái)遲。（我們?cè)凇缎∶字?，雷軍之癢》一文中詳述了小米線下的布局，有興趣的讀者可以移步閱讀）。到2020年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，線下渠道銷量占70%以上，而其中小米只占7%。
小米在2019年改革了渠道，采用了小米之家旗艦店+小米之家專賣店+小米之家授權(quán)店三種模式。其中，前者是小米自營(yíng)，而后兩者都是加盟的方式。
三種線下門店雖然極大的提升了開(kāi)店效率，但也帶來(lái)了兩個(gè)弊端。一是高企不下的銷售費(fèi)用造成對(duì)利潤(rùn)的損耗，小米的銷售費(fèi)用兩年實(shí)現(xiàn)翻倍，達(dá)到209.8億。與其220億經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)旗鼓相當(dāng)。其次則是三種模式的店在服務(wù)體驗(yàn)上各不相同，并呈現(xiàn)出遞減的關(guān)系。
去年10月，有人質(zhì)疑小米銷量增長(zhǎng)與線下門店增量不匹配的問(wèn)題。雷軍給出的解答是需要時(shí)間的驗(yàn)證。半年過(guò)去了，結(jié)合最新的數(shù)據(jù)來(lái)看，小米的線下之路仍未走通。
04、尾聲
雖然雷軍又一次喊出了破釜沉舟的宣言，要壓上人生全部的榮譽(yù)，為小米而戰(zhàn)，只是這次奮戰(zhàn)的目標(biāo)不是手機(jī)，而是汽車。
目前，小米汽車業(yè)務(wù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)1000人，預(yù)計(jì)在2024年上半年正式量產(chǎn)，首期投資100億元人民幣，預(yù)計(jì)未來(lái)10年投資額將達(dá)100億美元。
第一梯隊(duì)的蔚小理都已經(jīng)朝著盈利進(jìn)發(fā)，雷軍的車，還停留在概念之上。同時(shí)，小米的手機(jī)基本盤，似乎也不是那么穩(wěn)固。
想當(dāng)年關(guān)羽也是這么想的：我先集中兵力打下樊城，再回過(guò)頭來(lái)救荊州。
[1] 小米歷年年報(bào)
[2] 小米業(yè)績(jī)交流紀(jì)要
[3] 小米的高端化，不能只靠米粉 澎湃.光子星球
[4] 海外市場(chǎng)成增長(zhǎng)新引擎，手機(jī)×AIoT 打造生態(tài)護(hù)城河 浙商國(guó)際
[5] 2021年全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)24% 199IT
[6] 趙明的“榮耀”之戰(zhàn)，澎湃新聞
[7] 小米做高端，沒(méi)想象中簡(jiǎn)單，財(cái)經(jīng)雜志