文|北京海證
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療=賣藥？這是當(dāng)下外界對這個(gè)行業(yè)的直觀感受！
能線上賣藥的都跑去賣藥了，賣藥的收入幾乎占據(jù)到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康收入80%以上。據(jù)阿里健康（香港中概股：00241）2021年中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營收93.58億元，醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)的收入更是占到了總營收97%以上。
據(jù)京東健康(香港中概股：06618)2021年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年公司銷售藥品和保健品的的營收為262億元，占京東健康總營收306.82億元的85.3%。剩下不到15%的營收，部分業(yè)務(wù)也和銷售藥品有關(guān)。比如，合作企業(yè)所投放的廣告費(fèi)用、京東健康平臺(tái)抽取的傭金等。
事實(shí)上，并非是線上賣藥的利潤更大，而是賣藥最簡單。相對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的其他服務(wù)更容易變現(xiàn)。但我們不并認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療靠賣藥可以持久地拉動(dòng)營收持續(xù)增長，尤其是在處方藥市場上更是隨便面臨著被下線的情況！為何這么說？
01、一不小心成了“藥神”
為了賣藥，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)可謂說是煞費(fèi)苦心，并逐漸衍生出三種賣藥模式。第一類是以阿里健康、京東健康，叮當(dāng)快藥為代表的醫(yī)藥電商。其核心特點(diǎn)是：走平臺(tái)模式，以自營為主流。這種模式更多的則是考驗(yàn)這些企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、藥品豐富度、履約成本等。
其中，阿里健康（香港中概股：00241）的核心業(yè)務(wù)在于醫(yī)藥電商，可分為自營業(yè)務(wù)和電商平臺(tái)兩大板塊。借助于阿里健康大藥房、阿里健康海外旗艦店、天貓醫(yī)藥平臺(tái)以及醫(yī)藥020開展全線運(yùn)營。除布局線上外，阿里健康先后通過入股玉平民大藥房、華人健康、貴州一樹、德生堂等多家線下連鎖藥店，打通線上和線下全渠道場景。
以2021年第一季度為例，阿里健康旗下的天貓醫(yī)藥GMW突破1232億元，合作商家超過2.3萬家，年度活躍用戶在2.8億人次。值得關(guān)注的是，阿里健康去年中報(bào)顯示，公司在凈利潤上由盈轉(zhuǎn)虧，調(diào)整后的利潤虧損為2.8億元，較同期下降163.6%。
京東健康(香港中概股：06618)主要從事藥品、醫(yī)療器械以及泛健康商品的批發(fā)以及零售，其業(yè)務(wù)主要通過自營+平臺(tái)+全渠道這三種模式。其中，自營主要依托于京東大藥房、京東健康聯(lián)盟大藥房、無人智能藥柜等渠道。目前京東健康商品種類有2000多種，合作商家1.2萬家。年底活躍用戶1.23億。
依托于京東的自營物流體系，京東健康可提供30分鐘、當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等上門送藥服務(wù)，覆蓋城市超過200多個(gè)。非國際財(cái)報(bào)準(zhǔn)則下，京東健康2021年盈利14億元，較同期增長91.5%。
第二類是以平安好醫(yī)生、圓心科技、智云健康為代表的健康管理與服務(wù)類。其核心特點(diǎn)是：聚焦特點(diǎn)人群、和線下藥房進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。但由于醫(yī)藥險(xiǎn)尚處在起步階段，面臨的挑戰(zhàn)很多。
以圓心科技為例，在醫(yī)生端，圓心科技提供院外患者綜合服務(wù)。在保險(xiǎn)端，圓心科技提供創(chuàng)新醫(yī)療健康服務(wù)。醫(yī)藥端，圓心科技則主要聚焦在處方藥領(lǐng)域，但問題是圓心科技所售賣的處方藥大部分并不在國家醫(yī)保范圍內(nèi)。圓心科技雖是有三大業(yè)務(wù)，但院外患者綜合服務(wù)依舊是圓心科技的大頭。
據(jù)圓心科技招股書顯示，院外患者綜合服務(wù)在2018年-2020年所占的營收比重分別為98.8%、97.9%及97.5%。其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)相加，所占的營收也只在2%左右。短時(shí)間內(nèi)，圓心科技很難實(shí)現(xiàn)1+1+1＞3的效果。
第三類是以百度健康、丁香園為代表的數(shù)字化營銷。其核心特點(diǎn)：主要連接患者和醫(yī)生兩端，以提高醫(yī)藥推廣效率，數(shù)字化營銷和運(yùn)營能力則是考驗(yàn)企業(yè)的核心。
以百度健康為例，當(dāng)年“血友病貼吧”、“魏則西之死”等事件的相繼爆發(fā)，將百度的健康業(yè)務(wù)毀于一旦。為平息輿論壓力，百度選擇關(guān)停了醫(yī)療健康業(yè)務(wù)板塊。2020年3月，百度又重啟這一業(yè)務(wù)。
百度健康在醫(yī)藥電商領(lǐng)域其業(yè)務(wù)主要包括在在線購藥、疫苗預(yù)約、健康保險(xiǎn)、體驗(yàn)預(yù)約等。借助于百度醫(yī)療大腦，完成對慢病管理服務(wù)領(lǐng)域的深耕。依托于百度強(qiáng)大的搜索功能，提供健康科普內(nèi)容。
我們說雖然互聯(lián)網(wǎng)健康平臺(tái)的賣藥模式雖有所差異，但回歸到藥品本身。其售賣的藥可大概分為處方藥、OTC、中成藥、保健品、醫(yī)療器械等。看似種類的繁多的背后，其危機(jī)也在來臨。
02、處方藥：隨時(shí)面臨下線的可能
由于處方藥具有見效快，副作用大的特點(diǎn)，患者必須要在執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下購買并且服用。和其他種類藥品不同的是，處方藥具有很強(qiáng)的剛需性。比如，對很多慢性病的患者來說，他們必須要靠長期服用特殊的藥物進(jìn)行治療。若處方藥處置不當(dāng)，則很容易引發(fā)醫(yī)患關(guān)系，給社會(huì)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。
正是基于以上考慮，國家對線上處方藥一直處于謹(jǐn)慎態(tài)度。雖然去年國家下發(fā)了《關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六保”，進(jìn)一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見》，允許線上平臺(tái)售賣處方藥。但我們并不認(rèn)為處方藥會(huì)在線上形成一個(gè)很大的增量市場。
首先，線上商品比線下便宜，這是很多人的認(rèn)知。但在處方藥這里并不適用。4+7帶量采購后，通過以量換價(jià)，4+7第一批25個(gè)中標(biāo)品種價(jià)格降幅高達(dá)52%。很多網(wǎng)友也表示，在處方藥市場上，藥店的價(jià)格實(shí)際上比網(wǎng)上的還要便宜。
雖然國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)也發(fā)展多年，但仍無法打破傳統(tǒng)線下問診、購藥的就醫(yī)模式，45歲的張阿姨表示，哪怕自己去醫(yī)院排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，也會(huì)去找醫(yī)生看病，購藥?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上難道說就靠幾張圖片，和醫(yī)生聊上幾句就能知道自己的病情嗎？即使網(wǎng)上所售賣的藥品是真的，自己也不敢買。
事實(shí)上，張阿姨的這種擔(dān)心正是很多中老年人對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的的最大擔(dān)憂。而隨著國內(nèi)深度人口老齡化社會(huì)的到來，中老年群體對處方藥的需求也會(huì)隨之增多?？苫ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)很難討好這部分人群。而隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)對年輕用戶爭奪地完成，這部分用戶后續(xù)也難以突破。
其次，處方藥一直都是和醫(yī)保進(jìn)行掛鉤。國家醫(yī)保局雖也明確互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可納入醫(yī)保支付。但國內(nèi)醫(yī)保目前具有很強(qiáng)的異地化屬性，可以說當(dāng)前國內(nèi)的醫(yī)保實(shí)則是以?。ㄊ校閱挝粚⑽覈尼t(yī)保政策人為的劃分為31個(gè)小單位。短期之內(nèi)，一個(gè)全國范圍內(nèi)的醫(yī)保結(jié)算平臺(tái)很難建立。
此外，根據(jù)今年國家對醫(yī)保的政策要求來看，我國將逐步取消醫(yī)保個(gè)人賬戶，將醫(yī)保全部納入到統(tǒng)籌賬戶之中，以提高醫(yī)保的門診共濟(jì)能力。這就意味著患者后續(xù)將逐漸轉(zhuǎn)入到線下醫(yī)院，這對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)來說將會(huì)是一個(gè)不小的影響。
最后，我們認(rèn)為未來國家可能會(huì)隨時(shí)取消互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)售賣處方藥。一方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)和線下傳統(tǒng)就醫(yī)相比，更容易引發(fā)醫(yī)患關(guān)系。比如，患者對病情的描述具有很強(qiáng)的主觀性，很容易出現(xiàn)誤診、誤判的可能，引發(fā)醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的可能性也會(huì)直接增加。
另一方面，當(dāng)下線上處方藥的管理相當(dāng)混亂?；颊邚钠渌胤侥玫揭粋€(gè)處方藥就可以購買到相應(yīng)的藥品，這實(shí)際上是對患者的不負(fù)責(zé)。當(dāng)二者疊加后，未來很有可能會(huì)爆發(fā)幾起重大的醫(yī)療事故。這也會(huì)倒逼國家對處方藥管理得越來越嚴(yán)格化。而未來的處方藥才是真正的增量市場，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)很難從龐大的蛋糕中分得。
03、其他業(yè)務(wù)：未來將會(huì)遭遇瓶頸
事實(shí)上，除處方藥外，電商醫(yī)藥其他所售賣的其他種類藥不穩(wěn)定性未來也會(huì)增大。從OTC藥來看，我們認(rèn)為未來OTC藥的增幅有限。首先，此前OTC藥品的確是比線下藥店便宜20%-30%。但這個(gè)價(jià)格，已經(jīng)對藥企的價(jià)格構(gòu)成嚴(yán)重沖突。藥品具有很強(qiáng)的地域性屬性，制藥企業(yè)往往只會(huì)和幾個(gè)區(qū)域性的代理商長期合作，這是一個(gè)非常封閉的圈子。
雖然部分藥企已經(jīng)在和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，但他們擔(dān)心網(wǎng)上的價(jià)格會(huì)打亂線下價(jià)格，影響到線下代理商的利益，對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有著很強(qiáng)的價(jià)格要求，這就意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)前期所依賴的價(jià)格優(yōu)勢也將會(huì)逐漸消失。但很多用戶網(wǎng)購OTC藥更多的則是看重網(wǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢。
其次，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)想要增加OTC類藥品所占的營收的話，則必須要增加OTC藥品的種類。但相對于一些大型連鎖藥店來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對藥企的議價(jià)能力有限。在有量有價(jià)的前提下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)想要拿到更低的價(jià)格，則只有加大采購量，但這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和庫存壓力增加。
另外，藥品和快消品不同，新藥物研發(fā)本身較相對較慢。即使新藥品研發(fā)成功后，制藥企業(yè)是否會(huì)選擇在網(wǎng)上售賣，也充滿了很多的未知。畢竟，線下市場才是藥企的核心市場。要知道，目前很多藥企的核心藥品并不會(huì)隨意在網(wǎng)上售賣。
而從中成藥領(lǐng)域來看，后續(xù)仍會(huì)遇到類似的情況。目前傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)，如固生堂、君和堂、泰坤堂、頤清堂等，依托線下連鎖診所以及醫(yī)館，正在積極推動(dòng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)和傳統(tǒng)中醫(yī)企業(yè)相比，其優(yōu)勢并不大。
同時(shí)，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上所售賣中成藥本身就是一個(gè)偽命題。傳統(tǒng)中醫(yī)講究望、聞、問、切，因人而治，個(gè)性化治療。很多人之所以會(huì)尋求中醫(yī)治療，更多的也就是看重這個(gè)。一些資歷較深的老中醫(yī)，通過為患者把脈，可以發(fā)現(xiàn)患者自身所不知道的疾病。
可在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，把脈完全不可能實(shí)現(xiàn)，其治療效果也難以把控。即使在同等中藥藥方的前提下，不同產(chǎn)地的中藥材、不同的煎制工藝都會(huì)影響到中成藥的效果。這必然讓很多人看清楚網(wǎng)上中成藥的本質(zhì)，進(jìn)而流入線下。
有人認(rèn)為線上保健品的市場銷售額會(huì)不斷增加，但我們卻持相反的意見。目前國內(nèi)對線下保健品行業(yè)也進(jìn)入到嚴(yán)格監(jiān)管之中，很多藥店在保健品專區(qū)上紛紛貼出保健品不具備治療效果、保健品不等同于藥片。未來線上保健品將會(huì)和線下一樣，進(jìn)入到嚴(yán)格監(jiān)管之中。
同時(shí)，目前線上購買保健品的很多都是一些年輕人。但今年的情況大家也都看到了，疫情卷土重來，大廠裁員，年輕人的消費(fèi)觀念正在逐漸改變。保健品又不是類似于處方藥那樣，有著很強(qiáng)的剛需。在消費(fèi)持續(xù)降級(jí)的背景下，年輕人對于保健品的需求也會(huì)被進(jìn)一步抑制。
而未來可能會(huì)形成增量的也只有集中在醫(yī)療器械領(lǐng)域，畢竟相對于藥品來說，小型醫(yī)療器械的價(jià)格的可操作空間相對較大。但增量無法抵扣減量，未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療想要靠賣藥實(shí)現(xiàn)利潤的持續(xù)增長很難維持。
04、把控好和醫(yī)生之間的關(guān)系
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)不管是在當(dāng)下還是在未來，都必須要處理好和醫(yī)生之間的關(guān)系。我們說社會(huì)主義國家優(yōu)先保護(hù)國家資源。若互聯(lián)網(wǎng)民企過多的搶奪醫(yī)生資源，這就會(huì)讓國內(nèi)的醫(yī)療資源變得更加緊張，老百姓看病難的問題更難以解決。
而國家為了保障人民的利益，必定會(huì)出臺(tái)更為嚴(yán)格的政策來打壓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的發(fā)展。此前的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)從鼎盛到?jīng)]落，不就是因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬锨终剂私處熧Y源嗎？
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療靠賣藥業(yè)務(wù)短期之內(nèi)是能實(shí)現(xiàn)盈利，但這絕非是長久之計(jì)，行業(yè)內(nèi)必須要提前尋找新的盈利“良藥”！