文|螳螂觀察 圖霖
1928年，迪士尼推出了電影史上第一部有聲動(dòng)畫(huà)《汽船威利號(hào)》。影片里，有著圓滾滾大腦袋和大耳朵的米奇，吹著口哨開(kāi)著船，既可愛(ài)又詼諧。影片播出后，米奇一炮而紅。
這是迪士尼的第一個(gè)自有IP。之后，唐老鴨、高飛狗、黛西、達(dá)菲等新角色不斷加入，迪士尼自有IP的大家族逐漸龐大起來(lái)。現(xiàn)在，他們共同在世界各地的迪士尼樂(lè)園，守護(hù)著大朋友和小朋友的“童心”。
2016年，泡泡瑪特的官方旗艦店上線了一款名為“Molly Zodiac”的新盲盒。宣傳頁(yè)面上，嘟著小嘴、有著湖綠色大眼睛的小女孩，憨態(tài)可掬。當(dāng)晚，該系列盲盒上架4秒后即售罄。
這并非泡泡瑪特的第一個(gè)IP，卻成功為泡泡瑪特后來(lái)的“出圈”按下了加速鍵，與米奇之于迪士尼的作用無(wú)兩。
隨著B(niǎo)UNNY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等新IP的加入，泡泡瑪特的自有IP家族持續(xù)壯大。和迪士尼一樣，這家潮玩企業(yè)也開(kāi)始想打造屬于自己的“泡泡瑪特樂(lè)園”。
可是，復(fù)制迪士尼樂(lè)園的成功，何其容易？IP沒(méi)有故事、難造爆款I(lǐng)P、盲盒容易“上癮”……泡泡瑪特屢被質(zhì)疑。而這些質(zhì)疑，最終都指向了一個(gè)共同話題——IP。
如何擁有和迪士尼一樣的IP能力？“樂(lè)園夢(mèng)”之前，泡泡瑪特可能還得先答好這道題。
“吸金”的新IP與“趨嚴(yán)”的重監(jiān)管
IP能力之所以重要，源自爆款I(lǐng)P強(qiáng)大的“吸金”能力。
迪士尼便是最好的例子。據(jù)“WikiMili”匯總的《全球最有價(jià)值IP報(bào)告》，2021年全球最賺錢(qián)的10個(gè)IP中，迪士尼一家就占據(jù)了半壁江山，5個(gè)IP（維尼熊、米老鼠和他的朋友們、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、漫威電影宇宙）總收入3110億美元。
迪士尼上榜的這幾大IP，盡管誕生時(shí)間較早，卻在持續(xù)為其帶去收益。這樣的IP，泡泡瑪特也有，那就是開(kāi)頭提到的MOLLY。
自2016年加入以來(lái)，MOLLY一直被視為泡泡瑪特的“招牌”，“賺錢(qián)”能力不俗。據(jù)泡泡瑪特最新發(fā)布的2021年年報(bào)，2021年，MOLLY實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，同比增長(zhǎng)97.6%。
值得注意的是，MOLLY在總收入中的占比已經(jīng)有所下降，從2018年41.6%的最高占比逐年降至15.7%。
不過(guò)，這并不意味著MOLLY的人氣下滑。
根據(jù)此前的上市招股書(shū)，2018年，泡泡瑪特營(yíng)收為5.15億元，按占比41.6%來(lái)算，MOLLY帶來(lái)的營(yíng)收為2.1億元，要低于去年的7.05億元。如此看來(lái)，MOLLY的“賺錢(qián)能力”反倒有了提升。
并且，從2021年的業(yè)績(jī)來(lái)看，MOLLY之外的幾大IP，均表現(xiàn)出了不錯(cuò)的“吸金”能力。
SKULLPANDA和DIMOO都貢獻(xiàn)了10%以上的營(yíng)收，其中，SKULLPANDA因“夜之城系列”持續(xù)破圈，2021年實(shí)現(xiàn)收入5.95億元，同比增長(zhǎng)1423.8%。同時(shí)，2021年10月份上市的新IP小野，也實(shí)現(xiàn)單系列收入5220萬(wàn)。
《螳螂觀察》認(rèn)為，但這顯然還不足以撐起泡泡瑪特的“樂(lè)園夢(mèng)”。一方面是其與迪士尼的系列IP尚有較大差距，另一方面是逐漸趨嚴(yán)的“盲盒監(jiān)管”成了新難題。
剛剛過(guò)去的315晚會(huì)上，泡泡瑪特此前與肯德基聯(lián)名的盲盒，也出現(xiàn)在了“批評(píng)名單”里。據(jù)肯德基此前的發(fā)售聲明，聯(lián)名的DIMOO系列在全國(guó)部分門(mén)店發(fā)售263880份，隱藏款概率是1:72。有網(wǎng)友一次性花費(fèi)10494元購(gòu)買(mǎi)106份套餐，由此引發(fā)了“食物浪費(fèi)”爭(zhēng)議。
盡管泡泡瑪特迅速作出了回應(yīng)，表示“全部暫停食品行業(yè)中的授權(quán)定制盲盒業(yè)務(wù)，以杜絕可能的食品浪費(fèi)，”但其當(dāng)晚的股價(jià)仍舊出現(xiàn)了小幅下跌。
而早在315晚會(huì)之前，針對(duì)盲盒經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性監(jiān)管措施就已相繼出臺(tái)。
1月14日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局根據(jù)《民法典》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《電子商務(wù)法》《未成年人保護(hù)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，為盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了可參考的規(guī)范發(fā)展指南。
1月28日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》，報(bào)告中指出盲盒經(jīng)濟(jì)已受到廣大消費(fèi)者的追捧，但諸多問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。中消協(xié)在報(bào)告中建議“應(yīng)加強(qiáng)立法規(guī)制，劃定盲盒經(jīng)營(yíng)紅線，對(duì)于低齡兒童、特殊商品、特殊領(lǐng)域禁止盲盒營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>
盲盒監(jiān)管，并非針對(duì)泡泡瑪特，打擊的主要是不合規(guī)的盲盒經(jīng)營(yíng)行為。只要在合法合規(guī)范圍內(nèi)，泡泡瑪特自然可以繼續(xù)售賣(mài)盲盒。只是，“盲盒監(jiān)管”帶來(lái)的輿情影響卻不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消褪。
泡泡瑪特此前便強(qiáng)調(diào)自己“并非是一家盲盒企業(yè)”。只是，盲盒之外，泡泡瑪特的IP能打嗎？
盲盒之外，逃不開(kāi)的IP能力大考
不可否認(rèn)的是，盲盒為潮玩這類(lèi)小眾愛(ài)好的破圈出了不小的力。
開(kāi)頭提到，MOLLY并非泡泡瑪特的第一個(gè)IP，更早的IP其實(shí)是來(lái)自日本的Sonny Angel。這也是泡泡瑪特“盲盒玩法”的“鼻祖”。
在小眾潮玩身上附加盲盒玩法后，抽到隱藏款的期待感、驚喜感和炫耀感會(huì)不斷驅(qū)動(dòng)人們對(duì)其“上頭”，隨著復(fù)購(gòu)的人數(shù)和次數(shù)的增多，小眾潮玩也就不可避免地“大眾化”了。
大眾化并非壞事，正是盲盒玩法帶動(dòng)了旗下一眾潮玩IP的走紅，才加速了泡泡瑪特的出圈。
數(shù)據(jù)顯示，2016年前后，Sonny Angel在泡泡瑪特當(dāng)時(shí)線下的20多家門(mén)店中，一年內(nèi)的銷(xiāo)量達(dá)到60多萬(wàn)，能為泡泡瑪特帶去3000多萬(wàn)的年銷(xiāo)售額。而在那之前，泡泡瑪特不過(guò)是一家普通的售賣(mài)潮流產(chǎn)品的店鋪。
SONNY ANGEL的成功讓王寧決定今后只賣(mài)玩偶，盲盒的商業(yè)模式也就此固定下來(lái)。但同時(shí)，這也容易引發(fā)“IP走紅是因盲盒玩法而非其自身價(jià)值”的新質(zhì)疑。
如果說(shuō)新IP的“吸金”能力，是泡泡瑪特IP能力的橫向維度，那么脫離盲盒之后的IP價(jià)值，便是泡泡瑪特IP能力的縱向維度，它考驗(yàn)的是更純粹的IP實(shí)力。更直白來(lái)說(shuō)就是，沒(méi)有了盲盒玩法，大家還會(huì)為泡泡瑪特的IP買(mǎi)單嗎？
這其實(shí)和迪士尼此前走紅的玲娜貝兒類(lèi)似。
在不少人看來(lái)，迪士尼的IP之所以“能打”，很大程度上源自他們有相對(duì)豐富的人設(shè)和故事背景，能夠支撐起人們對(duì)他們的喜愛(ài)。
但被嘲“沒(méi)有故事的女同學(xué)”的玲娜貝兒，卻以一己之力證明了“花瓶”也有春天。數(shù)據(jù)顯示，上線僅14天，玲娜貝兒的百度搜索指數(shù)就超過(guò)了網(wǎng)紅“北京環(huán)球影城”，為上海迪士尼帶去了巨大的話題和流量。
這既肯定了特定“時(shí)代背景”對(duì)IP商業(yè)化運(yùn)作的推動(dòng)作用，也側(cè)面印證了迪士尼的IP能力。
那么，沒(méi)有盲盒作支撐的泡泡瑪特IP呢？
《螳螂觀察》身邊的設(shè)計(jì)師朋友Rose，此前對(duì)抽盲盒并無(wú)太大興趣，相較抽盒帶來(lái)的短暫快樂(lè)，盒子里IP的價(jià)值才更能驅(qū)使她為此“掏錢(qián)”，直到她看到了MOLLY的一天系列、LABUBU的水果系列和SKULLPANDA的夜之城系列。
Rose發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)系列的產(chǎn)品大部分都能擊中她的審美。于是，從不抽盒的她，開(kāi)始時(shí)不時(shí)就拉上好友，到附近商場(chǎng)的自動(dòng)抽盒機(jī)前“試試手氣”。
但無(wú)奈的是，“手黑”的她總能碰上重復(fù)的。為了買(mǎi)到心儀的款，她只好“求助”二手市場(chǎng)。
這里需要補(bǔ)充的是，部分IP的熱門(mén)款在二手市場(chǎng)的售價(jià)是要高于原本的盲盒售價(jià)的。譬如Rose收的MOLLY一天系列里的“藝術(shù)時(shí)間”，就是要高于盲盒原價(jià)的。
上頭的不止Rose?！扼胗^察》在二手市場(chǎng)查詢了SKULLPANDA的夜之城系列，發(fā)現(xiàn)因?yàn)槌椴坏叫膬x的款，轉(zhuǎn)而來(lái)二手市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)“明盒”的消費(fèi)者還不在少數(shù)。
盡管泡泡瑪特此前就表示不會(huì)進(jìn)軍二手市場(chǎng)，但這些熱門(mén)IP在二手市場(chǎng)的火爆，某種程度上其實(shí)表明，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了泡泡瑪特IP在盲盒之外的價(jià)值。
像Rose，就是因?yàn)樗盗袗?ài)上了LABUBU這個(gè)IP，后面還在二手市場(chǎng)收了盲盒機(jī)買(mǎi)不到的“阿根廷足球”系列。
但，懷揣“樂(lè)園夢(mèng)”的泡泡瑪特，僅憑這樣就想在潮玩市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2021年，泡泡瑪特推出了高端潮玩產(chǎn)品線MEGA珍藏系列。之后，又成立了潮流藝術(shù)推廣機(jī)構(gòu)inner flow。而不論收藏品還是藝術(shù)品，本質(zhì)都是依托IP而生。
顯然，繼甩掉“盲盒”標(biāo)簽之后，泡泡瑪特還希望繼續(xù)加深對(duì)IP價(jià)值的探索。
MEGA珍藏系列和inner flow，面向的都是具備更高消費(fèi)能力的人群。譬如MEGA珍藏系列，泡泡瑪特主要是選擇與國(guó)內(nèi)外知名藝術(shù)家合作，推限定聯(lián)名款。像之前和日本知名設(shè)計(jì)師大久保博人推出的MOLLY的聯(lián)名，就得到了不少潮玩收藏者的喜愛(ài)。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，MEGA系列產(chǎn)品去年總共實(shí)現(xiàn)收入1.78億元。而2021年內(nèi)發(fā)售的9款1000％的SPACE MOLLY系列產(chǎn)品，吸引了共計(jì)超過(guò)870萬(wàn)人參與抽簽。作為泡泡瑪特發(fā)力高端的重點(diǎn)，MEGA系列的表現(xiàn)其實(shí)是值得肯定的。
而藝術(shù)推廣機(jī)構(gòu)inner flow，顯而易見(jiàn)瞄準(zhǔn)的是年輕人，泡泡瑪特方面給出的宣傳是“專(zhuān)做年輕人的藝術(shù)品”。去年首次亮相上海ART021時(shí)，出場(chǎng)的最年輕的藝術(shù)家僅27歲，足見(jiàn)泡泡瑪特希望借年輕藝術(shù)家撬開(kāi)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的決心。
當(dāng)前，inner flow尚未交出市場(chǎng)“答卷”，但其瞄準(zhǔn)的藝術(shù)衍生品市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)前景可期?！罢闵套C券”公布的行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)衍生零售市場(chǎng)規(guī)模在2020年、2025年、2030年分別能達(dá)到363億元、659億元和1171億元。
IP搭載盲盒玩法，完成的是大眾化的需求覆蓋，而MEGA和inner flow顯然是在借IP滲透更小眾和個(gè)性化的需求。
此時(shí)再回到泡泡瑪特希望打造“樂(lè)園”的愿望，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特并未“急于求成”。一方面，泡泡瑪特仍在不斷加深對(duì)IP價(jià)值的探索；另一方面，泡泡瑪特選定的朝陽(yáng)公園的面積，和當(dāng)初的迪士尼樂(lè)園也相差甚遠(yuǎn)。相較打造中國(guó)的迪士尼，泡泡瑪特其實(shí)更希望借這種“小型樂(lè)園”積累國(guó)際性IP綜合運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
“泡泡瑪特樂(lè)園”或許尚遠(yuǎn)，但I(xiàn)P能力這道考題，泡泡瑪特已經(jīng)在靠近正確答案了。
參考資料：
《泡泡瑪特和Molly，誰(shuí)成就了誰(shuí)？》——TopMarketing