文｜天下網(wǎng)商 劉奕琦
編輯｜吳羚瑋
拉夏貝爾從A股退市了。
3月30日，拉夏貝爾發(fā)布了2021年度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，拉夏貝爾去年?duì)I業(yè)收入僅為4.3億元，相較于2020年的18.19億元，同比下降了76.36%，凈虧損達(dá)到8.21億元。
同天，拉夏貝爾收到了來自上海證券交易所監(jiān)管的《關(guān)于新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司終止上市相關(guān)事項(xiàng)的監(jiān)管工作函》。其中指出，公司A股股票已經(jīng)觸及終止上市條件，將自3月31日開市起停牌。目前，拉夏貝爾A股退市，港股股價截至發(fā)稿為0.405港元，總市值2.22億港元。
拉夏貝爾成立于1998年，曾被稱為“中國版的ZARA”。公司于2014年登陸港交所，2017年在A股上市，是國內(nèi)首家同時在港交所和A股上市的服裝品牌。
這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的公司，業(yè)績不斷下滑。“即便A股退市，也不會影響公司正常經(jīng)營，公司仍砥礪前行，拓展業(yè)務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)量和質(zhì)的蛻變”，在財(cái)報(bào)的“未來展望”部分，拉夏貝爾這樣寫道。
而它面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)未停止。
“野性消費(fèi)”，攔不住退市腳步
拉夏貝爾的退市早有跡可循。
去年11月23日，新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司發(fā)布了一則公告，公告顯示公司債權(quán)人嘉興誠欣制衣有限公司、海寧紅樹林服飾有限公司、浙江中大新佳貿(mào)易有限公司向法院遞交了對拉夏貝爾進(jìn)行破產(chǎn)清算的《破產(chǎn)申請書》。
次日，一則題為“拉夏貝爾被申請破產(chǎn)清算”的話題，沖上了微博熱搜。與此同時，品牌的天貓官方旗艦店也涌入了不少下單的消費(fèi)者。（《天下網(wǎng)商》對此曾有報(bào)道：曾營收百億的女裝巨頭瀕臨破產(chǎn)，它的直播間卻被擠爆了）數(shù)據(jù)顯示，熱搜出現(xiàn)前，品牌直播間當(dāng)月的平均觀看量在10萬內(nèi)；而11月24日當(dāng)天，觀看量突破了20萬；11月26日，達(dá)到61萬。
但涌入直播間的消費(fèi)者難以解決拉夏貝爾的燃眉之急。
一方面，此次吸引來的是“撿漏”消費(fèi)者，不會持續(xù)太長時間。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，今年3月，直播間日均觀看量重新降至10萬以下。
另一方面，拉夏貝爾的“冰凍三尺”，并非“一日之寒”。自A股上市以來，公司已經(jīng)連續(xù)四年虧損，虧損總額50億元。財(cái)報(bào)顯示，2018年，拉夏貝爾首度虧損為1.6億；2019年，拉夏貝爾營收較2018年同期下降24.66%，凈虧損擴(kuò)大至21.66億；2020年，拉夏貝爾營業(yè)收入同比下降76.27%，凈虧損18.41億元。
由于訴訟、仲裁等原因，拉夏貝爾部分銀行賬戶被凍結(jié)。截至2022年2月28日，拉夏貝爾共計(jì)146個銀行賬戶被凍結(jié)，凍結(jié)金額約為1.04億元。因公司涉及訴訟案件等影響，共計(jì)導(dǎo)致拉夏貝兒下屬17家子公司股權(quán)被凍結(jié)，涉及案件執(zhí)行金額合計(jì)約6.81億元。
企查查中，拉夏貝爾作為被告的司法案件信息多達(dá)158條，其中因票據(jù)追索權(quán)糾紛案件數(shù)為41起，加工合同糾紛案件數(shù)為23起，買賣合同糾紛案件數(shù)為17起，據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，涉及糾紛的大部分為拉夏貝爾提供加工生產(chǎn)的服飾類公司。這也側(cè)面驗(yàn)證了，拉夏貝爾在生產(chǎn)供應(yīng)鏈端已存在較多問題。對于拉夏貝爾來說，退市只是時間問題。
急速擴(kuò)張之后，關(guān)店97%
現(xiàn)如今，在一二線城市的核心商圈里，消費(fèi)者們幾乎難以尋覓到拉夏貝爾門店的身影。以杭州為例，品牌的門店多分布于城市邊緣板塊的商場和街區(qū)，輻射范圍有限，目標(biāo)用戶主要以周邊居民為主。
這樣的場景，放在多年前幾乎是難以想象的。
公司招股書顯示，2014年-2016年，拉夏貝爾門店數(shù)以平均每年1000家左右的速度增長。到了2014年擴(kuò)張到6887家。2018年更是達(dá)到了頂峰期，門店數(shù)量攀升至9448家。
線下店的背后是房租、人員、水電等源源不斷的有形成本。巨大的資金鏈壓力，讓拉夏貝爾“遍地開花”的野心受阻。截止2019年年底，拉夏貝爾經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較2018年底凈減少了4391個。新冠疫情的爆發(fā)也加快了閉店的速度，到了2021年年底，拉夏貝爾經(jīng)營網(wǎng)店數(shù)量已經(jīng)銳減至300家。
大刀闊斧進(jìn)攻線下市場的拉夏貝爾，在過去幾年里線上渠道發(fā)展也一般。盡管它曾在2015年2月花費(fèi)2億元買下了七格格母公司杭州黯涉電子商務(wù)有限公司過半股權(quán)，并在一年內(nèi)將電商業(yè)務(wù)做大了十幾倍，但在陷入資金危機(jī)后的2019年，這家電子商務(wù)公司首先成為出售對象。
2021年財(cái)報(bào)顯示，線上渠道僅占拉夏貝爾收入總額的3.8%。對于一個處于新消費(fèi)時代下的品牌而言，沒有抓住線上市場，很大程度上意味著沒有抓住年輕用戶。
渠道之外，產(chǎn)品也是拉夏貝爾走向衰敗的原因之一。拉夏貝爾在創(chuàng)立初期風(fēng)格定位較為統(tǒng)一，是浪漫、甜美的法式“少淑”風(fēng)。這種風(fēng)格在市場選擇少、審美較為趨同的時代里，的確踩準(zhǔn)了一二線城市有一定消費(fèi)能力的女性們的審美需求。
但隨著時間的推移，審美風(fēng)格不斷細(xì)化，拉夏貝爾在設(shè)計(jì)上卻沒有展現(xiàn)出太多的新意和進(jìn)步。點(diǎn)開品牌的天貓官方旗艦店，粉絲數(shù)量超過1000萬，款式多為常見的基礎(chǔ)款。銷售量靠前的幾款SKU（最小存貨單位）價格帶集中在150元-200元。雖然定價不高，但無論是單拎哪一款，都很容易在其他店鋪里找到替代版。
運(yùn)動衛(wèi)衣、蕾絲襯衫、職場西裝褲……豐富的SKU沒有為拉夏貝爾帶來更多的關(guān)注，反而讓它在左右搖擺中，迷失了原先的風(fēng)格定位，失去了核心的消費(fèi)人群。
除此之外，拉夏貝爾的品控和售后服務(wù)，也為不少消費(fèi)者所詬病。“踩雷，全是線頭”、“穿了兩次袖口就起球了”、“因?yàn)橘|(zhì)量問題來回退換了三次”，互聯(lián)網(wǎng)平臺上，像這樣的評價并不在少數(shù)。除了風(fēng)格、質(zhì)量、售后，產(chǎn)品的價格同樣十分不穩(wěn)定。標(biāo)價過高、打折過狠，讓消費(fèi)者喪失了對品牌價格體系的信任度。
私域運(yùn)營，會是拉夏貝爾的新路嗎？
在戰(zhàn)略部署上，拉夏貝爾一直采取多品牌發(fā)展的模式。從2012年開始，公司品類從女裝，一步步轉(zhuǎn)戰(zhàn)到童裝、男裝。巔峰時期，包括主品牌在內(nèi)，拉夏貝爾共囊括了Puella、7.Modifie、USHGEE等12家品牌。
但除了創(chuàng)立時間較早的主品牌拉夏貝爾和Puella，其他的品牌并沒有吸引到太多目光。即便是這兩家發(fā)展?fàn)顩r最好的品牌，也存在風(fēng)格定位相似，用戶重合度高的問題。Puella的產(chǎn)品定價還略低于拉夏貝爾。
低單價的品牌難以撬動高消費(fèi)力、高黏性的市場。
拉夏貝爾曾試圖通過2018年收購法國服飾品牌NafNaf SAS來提高品牌定位，觸達(dá)新的國內(nèi)消費(fèi)群體，也希望借助NafNaf SAS接觸海外市場。
收購NafNaf SAS不到一年，拉夏貝爾就在寸土寸金的上海港匯廣場五樓為該品牌開設(shè)了中國市場的首家門店，并設(shè)立了5年內(nèi)開出500家的目標(biāo)。門店銷售的服飾包括NafNaf高端系列Les Collectionistas以及專門針對中國市場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
但收購并沒有帶來想象中的春天，資金鏈壓力的吃緊甚至加速了拉夏貝爾的滑坡。2019年，NafNaf SAS出現(xiàn)大額虧損，且其持續(xù)經(jīng)營能力面臨重大負(fù)面影響。到了2020年5月，NafNaf SAS因無力清償供應(yīng)商及相關(guān)政府的欠款，被法院裁定啟動司法重整。就此，拉夏貝爾喪失了對NafNaf SAS控制權(quán)。
即便如此，公司依然沒有放棄多品牌并行的模式，在最新的財(cái)報(bào)信息里，提出了“一牌一策，主次劃分”的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。算算拉夏貝爾手上的底牌，目前還有5個女裝、1個童裝、2個男裝品牌。收窄的線下門店之外，旗下主品牌拉夏貝爾還擁有一家超千萬粉絲的天貓旗艦店，以及Puella、7.Modifier等幾家超300萬粉絲的天貓旗艦店。
卸下資本，拉夏貝爾也許反而能夠輕裝上陣。而在強(qiáng)調(diào)私域運(yùn)營的今天，拉夏貝爾如果能運(yùn)營好天貓上自家店里的上千萬粉絲，憑借產(chǎn)品、活動等深挖用戶價值，或許也會找到一條新路。