文|紅餐網(wǎng) 語嫣
餐飲連鎖大牌要名氣有名氣，要資源有資源，供應(yīng)鏈也更加完善，為什么做方便速食反而干不過新興小品牌？
這背后，其實(shí)揭示了傳統(tǒng)餐企普遍缺乏的一門必修課——餐飲新零售的運(yùn)營邏輯。
受疫情影響，加上Z世代崛起，方便速食需求爆發(fā)，餐企也紛紛入局以分一杯羹。
然而，紅餐網(wǎng)梳理卻發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)上，知名連鎖大佬要名氣有名氣，要資源有資源，但多數(shù)情況下竟干不過新興的網(wǎng)紅品牌。
比如海底撈推出的酸辣粉，德莊、小龍坎推出的自熱小火鍋，在淘寶、抖音等平臺(tái)上的銷量，和網(wǎng)紅品牌數(shù)據(jù)都有一段差距 。賈國龍功夫菜的銷量，也比較一般。 明明大佬在做吃的上面更有優(yōu)勢(shì)，為何卻干不過一些新興的網(wǎng)紅餐飲品牌或新消費(fèi)品牌？
01 賣方便速食，連鎖大佬干不過小品牌
疫情新常態(tài)下，傳統(tǒng)餐飲遭遇較大挑戰(zhàn)，而方便速食賽道，則迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
方便速食，是單身、孤獨(dú)以及快節(jié)奏生活壓力下，懶人（宅）經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn)。從市場(chǎng)需求層面來看，則主要是3-5元傳統(tǒng)方便面的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》預(yù)估，國內(nèi)方便速食市場(chǎng)規(guī)模超2500億元，近一年增長(zhǎng)率超7成。
年輕消費(fèi)者越來越居家，越來越懶宅，倒逼傳統(tǒng)餐企業(yè)紛紛布局方便速食。 比如海底撈，在線上線下多渠道推出自熱火鍋、沖泡米飯和沖泡粉絲等產(chǎn)品。在淘寶上，海底撈旗艦店內(nèi)，其自熱火鍋銷量20000份/月，酸辣粉銷量9000件/月（截止3月31日數(shù)據(jù)）。
圖片來源：海底撈旗艦店
小龍坎火鍋也推出了自熱火鍋和酸辣粉，在淘寶上，自熱小火鍋月售大概10000件；酸辣粉月售約1000件。
西貝重磅推出賈國榮功夫菜（草原蝎子、莜面魚魚等產(chǎn)品），單鏈接在淘寶上月度銷量在1000件左右。蒙古奶酪餅加熱即食，月度銷量1萬份左右。
值得一提的是，雖然上述餐企零售產(chǎn)品的數(shù)據(jù)看起來還不錯(cuò)，但如果和網(wǎng)紅快消品牌相比，差距還是挺大的。 以酸辣粉產(chǎn)品為例，目前網(wǎng)上銷量靠前的是食族人、我的天吶等品牌，月度銷量普遍在5-10萬件左右。
而自熱火鍋的頭部品牌，莫小仙則有多個(gè)單鏈接月銷量3萬份左右。得益于線下品牌實(shí)力及入局較早，海底撈尚且還能與這些網(wǎng)紅速食品牌一決高下。
如果說傳統(tǒng)餐企的重心在門店堂食，新零售只是增量，比不過快消品牌，做得一般也情有可原。但令人驚訝的是，一些新興餐飲品牌在這方面的成就，竟也能輕松秒殺海底撈、西貝等大佬。
比如小滿手工粉，創(chuàng)立于2018年的一家米粉餐廳，目前在全國有70多家店。其推出的“滿小飽”系列米線零售產(chǎn)品，以“火爆香港的肥汁米線”為賣點(diǎn)，在淘寶上的月度銷售數(shù)據(jù)為5萬多件，在小紅書、抖音上也有大量“種草”。
同樣是餐飲企業(yè)，同樣賣米粉零售產(chǎn)品，小滿手工粉的新零售業(yè)績(jī)明顯比海底撈、小龍坎好。拿海底撈最拿手的產(chǎn)品自熱火鍋與之相比，（淘寶銷量）差距也同樣如此。 餐飲連鎖大牌要名氣有名氣，要資源有資源，供應(yīng)鏈也更加完善，為什么做方便速食反而干不過新興小品牌？ 這背后，恰恰就揭示了傳統(tǒng)餐企普遍缺乏的一門必修課——餐飲新零售的運(yùn)營邏輯。
02 產(chǎn)品口味、價(jià)格帶，決定了市場(chǎng)空間
紅餐網(wǎng)采訪了多位業(yè)內(nèi)大咖，包括網(wǎng)紅快消品牌的操盤手，終于弄清楚了其中要害。
首先，客觀上，一個(gè)品牌能運(yùn)營成功，是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力的綜合結(jié)果。在方便速食這條賽道上，當(dāng)各家品牌力沒有快速拉開差距時(shí)，產(chǎn)品力、渠道力這兩者誰足夠強(qiáng)，誰就能快速跑贏市場(chǎng)。
而產(chǎn)品力的強(qiáng)弱，第一層并不是我們餐飲人普遍認(rèn)為的好吃、高品質(zhì)，而是“看產(chǎn)品是否符合消費(fèi)趨勢(shì)，所謂形勢(shì)比人強(qiáng)，要符合‘天時(shí)地利人和’下的消費(fèi)升級(jí)”。
根據(jù)《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在 MAT2020 天貓方便速食品類增長(zhǎng)最快類目統(tǒng)計(jì)中，方便粉絲、米線位居第1，增長(zhǎng)速度達(dá)到26倍；在方便速食夜宵排行榜中，方便粉絲、米線位居第2。而口味上，酸辣、麻辣是消費(fèi)者選擇的主導(dǎo)味型。
圖片來源：《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》
由此可見，酸辣粉/米線是當(dāng)下最受線上消費(fèi)群體歡迎的速食品類。而海底撈、小龍坎也都洞察到了這個(gè)趨勢(shì)，紛紛推出了酸辣粉產(chǎn)品。小滿手工粉的新零售產(chǎn)品之所以快速崛起也與此趨勢(shì)有關(guān)。
第二層就是線上產(chǎn)品的定價(jià)，得符合線上消費(fèi)客群的接受習(xí)慣——人人買得起。 莫小仙創(chuàng)始人王正齊曾表示：“方便速食的目標(biāo)客戶是追求性價(jià)比與便捷的普通消費(fèi)者，例如大學(xué)生、城市白領(lǐng)等，在三四五線城市的滲透能力很強(qiáng)。就像老干媽一樣，要做到人人買得起?！?一位從事方便速食4年之久的業(yè)內(nèi)人事也有此觀點(diǎn)，方便速食的消費(fèi)者人群年齡，集中在90-95后之間，價(jià)格帶在6-15元之間，銷售速度才會(huì)更快更暢銷。
從下圖來看，無論是自熱火鍋還是酸辣粉，價(jià)格越高，成交數(shù)量越低。（3月31日淘寶數(shù)據(jù)）以下選擇內(nèi)容為淘寶店內(nèi)銷量較高的單鏈接：
就自熱火鍋來說，銷量好的價(jià)位集中在10-20元/盒，傳統(tǒng)餐企定價(jià)普遍偏高，都在30元左右，或受品牌力加持，也就海底撈能賣得出去。
值得一提的是，最近小龍坎推出活動(dòng)，5盒小火鍋售價(jià)27.8元，售價(jià)折扣力度空前，月銷量直達(dá)1萬份。而之前其小火鍋套餐售價(jià)為60.8元/2盒時(shí)，每月銷量只有1000件。降價(jià)后帶來了10倍的銷量。 就酸辣粉/米線/面條來說，定價(jià)普遍在4-20元，而這其中銷量最好的是10-15元的價(jià)格帶，定價(jià)20元的拉面說因價(jià)格略貴銷量不高。這方面，海底撈、小龍坎推出的方便速食酸辣粉其實(shí)做得還不錯(cuò)，價(jià)格都在6-7元左右。
就預(yù)制菜產(chǎn)品來說，西貝最便宜的蒙古奶酪餅銷量最好，但也比不過網(wǎng)紅快消品牌更便宜的雞湯小餛飩。 產(chǎn)品力的第三個(gè)層面是方便快捷。90后越來越懶宅的特點(diǎn)，要求產(chǎn)品食用越簡(jiǎn)單越好，能沖泡即熟，最好不需用再次煮制。滿足這個(gè)基本特征的新零售產(chǎn)品，市場(chǎng)反饋明顯更好。
03 電商渠道深耕能力，帶動(dòng)品牌快速發(fā)展
在產(chǎn)品具備一定賽道熱度，有趨勢(shì)紅利，定價(jià)也合適的基礎(chǔ)上，在營銷側(cè)，方便速食能否產(chǎn)生較好的銷售額、能否快速發(fā)展，對(duì)企業(yè)掌舵人的渠道捕捉和深耕能力要求非常強(qiáng)。
“17年內(nèi)容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到風(fēng)口上了?！?拉面說聯(lián)合創(chuàng)始人之一曾這樣表達(dá)過。
品牌需要“哪里有流量，就往哪里去”。大量網(wǎng)紅方便速食品牌的崛起，無不是抓住了數(shù)次渠道紅利，才實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展和市場(chǎng)積累。
近兩年，大量新式網(wǎng)紅快消品起家，就是抓住了抖音直播的第一波風(fēng)口，李佳琦、薇婭、林更新、華晨宇等KOL直播帶貨，助推秋田滿滿柳州螺螄粉、三只松鼠、莫小仙等品牌快速出圈，單場(chǎng)直播銷售額高達(dá)數(shù)百萬。
反觀傳統(tǒng)餐飲孵化的零售產(chǎn)品，比如海底撈的酸辣粉、自熱火鍋，小龍坎的產(chǎn)品等，很少會(huì)出現(xiàn)在大up主等渠道上推廣，品牌直播間表現(xiàn)也一般。 而西貝近期在抖音的表現(xiàn)，則可圈可點(diǎn)，3月9日數(shù)據(jù)顯示，西貝抖音小店帶貨單日7萬，到31日達(dá)到19萬，帶貨數(shù)據(jù)持續(xù)提升，甚至超過自嗨鍋、拉面說等網(wǎng)紅快消品牌。20天增長(zhǎng)270%倍，可見背后努力。
3月31日，抖音上以企業(yè)為單位的帶貨成交額，數(shù)據(jù)來源：專業(yè)抖音直播電商app蟬媽媽
其實(shí)，傳統(tǒng)餐企要做好新零售，一定要摸清電商渠道的玩法。比如，要想玩轉(zhuǎn)抖音電商，首先要弄清楚最新的“游戲規(guī)則”。目前抖音電商衍生出了兩種新的打法，第一種打法是，飽和攻擊中小up主，采取純傭金模式帶貨。
大量新創(chuàng)業(yè)公司，尤其是供應(yīng)鏈型公司，本身在成本上有極高優(yōu)勢(shì)，打造客單價(jià)3-6元的商品，同時(shí)大量尋找純傭金up主對(duì)接，月均銷售額可達(dá)2000萬以上甚至5000萬。 第二種打法是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自建直播間帶貨模式。
目前頭部達(dá)人流量紅利已大幅下滑，一場(chǎng)大主播帶貨下來，除了坑位費(fèi)，成交額抽成外，品牌方只賺吆喝不賺錢，“一場(chǎng)帶貨下來，有時(shí)只賺幾千塊，凈利潤只有5%”。一位業(yè)內(nèi)人士坦言。而品牌自建直播間直播帶貨模式，盈利則開始可觀起來?！耙惶熨u3、5萬，能賺8000多元，凈利潤在17%左右”。
從依賴三方達(dá)人帶貨，到自建抖音直播間帶貨，一些頭部品牌玩家對(duì)此投注了大量精力，建立多矩陣直播間模式，月自播銷售額近千萬。
“不少玩家可能存在誤解，對(duì)建立一個(gè)直播間還是建立多矩陣直播間存在疑問?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在快速的做法就是建立多直播間，抖音的人流量是海量的，多矩陣直播間可以快速實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)，而不會(huì)分散用戶的關(guān)注。
在這位業(yè)內(nèi)人士看來，抖音電商是新興玩法，傳統(tǒng)餐企如果想涉足新快消，能否快速擁抱新變化，能否快速看清新形勢(shì)，深耕各渠道電商，是決定能否打造線上品牌的重要因素。
04 方便速食要發(fā)展，最終仍考驗(yàn)供應(yīng)鏈
不管怎樣，伴隨疫情的長(zhǎng)期持續(xù)，以及Z世代人群的興起，綜合抖音電商興起的大背景，方便速食產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，將是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。未來，越來越多的地方美食，將通過互聯(lián)網(wǎng)快速走到消費(fèi)者面前。 目前，方便速食行業(yè)賽道上， TOP10的企業(yè)基本以網(wǎng)紅品牌為主，并無傳統(tǒng)餐企的影子。拉面說、開小灶、空刻意面，在行業(yè)一枝獨(dú)秀。
但值得注意的是，方便速食網(wǎng)紅品牌的生產(chǎn)模式，大部分以代工方式進(jìn)行。
李子柒、好歡螺等均在柳州有代工工廠；在自熱火鍋領(lǐng)域，自嗨鍋、莫小仙等也大多以代工的方式快速發(fā)展；而以虎皮鳳爪為主的王小鹵，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，采用的也是OEM代工模式。
目前在市場(chǎng)上火爆的酸辣粉產(chǎn)業(yè)，在河南焦作、開封等，存在大批代工企業(yè)。
網(wǎng)紅方便速食產(chǎn)品的更新速度非?？欤つＪ届`活，避開了對(duì)單一生產(chǎn)線的壓力，可以快速選擇多產(chǎn)品同時(shí)上線。但毫無疑問，自建供應(yīng)鏈對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)有更好的保障。
從之前爆發(fā)的“某螺獅粉品牌蟲卵”事件，以及“某寬面皮出現(xiàn)異物”等熱搜來看，網(wǎng)紅方便速食品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控還有待提升，而這也將是未來傳統(tǒng)餐企在快消領(lǐng)域的大優(yōu)勢(shì)之一。