文|戶外媒體內(nèi)參 VV
隨著Facebook改名為Meta，元宇宙這個概念受到廣泛關(guān)注。從web1.0到web2.0，我們從中看到了品牌經(jīng)濟的新模式：通過大數(shù)據(jù)精準推送的機制，在各網(wǎng)絡(luò)傳播媒介鋪滿廣告，再到通過線上碎片化信息插入產(chǎn)品，利用KOL軟性植入來銷售產(chǎn)品，“網(wǎng)紅品牌”便是web2.0的標志性產(chǎn)物。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們從交易經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了注意力經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟的發(fā)展，牢牢抓住公眾的心理，大規(guī)模地改變了文化的敘事。
在web2.0中，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌擁有控制權(quán)，如抖音、小紅書、微博等。它們建造了游樂園，并制定了游戲規(guī)則，任何人想入局都得按照它們的規(guī)則行事，否則就被踢出局，而它們也是最大的受益者。
web3.0屬于創(chuàng)作者的時代，每一個作品都被賦予了特殊編號，獨一無二，所有數(shù)據(jù)都儲存在區(qū)塊鏈上。
在這波數(shù)字化浪潮中，元宇宙的發(fā)展，勢必會給廣告行業(yè)帶來新一波沖擊。
這里我就得提到NFT，先簡單介紹跟大家介紹一下NFT是什么？
NFT的全稱是Non-fungible token，是一種基于以太坊區(qū)塊鏈的“非同質(zhì)化代幣”。
與比特幣、以太幣等虛擬貨幣一樣，NFT同樣依靠區(qū)塊鏈進行交易。但NFT代幣的最大特點在于其唯一性，“非同質(zhì)化”，簡單的來說就是“數(shù)字藏品”，使用區(qū)塊鏈技術(shù)進行唯一標識，每個數(shù)字藏品都具有獨一無二的鏈上序列號，和特定的作品、藝術(shù)品和商品建立唯一的映射關(guān)系，可以作為唯一的權(quán)利證明。
數(shù)字藏品與虛擬貨品等同質(zhì)化代幣有本質(zhì)的不同，不具備任何貨幣屬性。
這種稀缺性和獨一無二的特征契合新時代人群的消費心理與消費行為。在稀缺性疊加品牌價值后，使得NFT作品的溢價空間暴漲，甚至一發(fā)不可收拾。據(jù)悉，一款在支付寶“螞蟻鏈粉絲?！毙〕绦蛏舷蘖堪l(fā)售的原價9塊9敦煌飛天NFT付款碼皮膚，在閑魚上被爆炒到70萬-150萬，翻了整整7萬倍-15萬倍不等。
NFT 代表著注意力的金融產(chǎn)品化。隨著越來越多的品牌發(fā)布 NFT，這可能會改變未來十年的商業(yè)模式，品牌的成本可能會無限降低。
NFT讓元宇宙中的各種數(shù)字物品的價值歸屬、產(chǎn)權(quán)確認、虛擬身份的認證都成為可能，所以，NFT將是未來元宇宙經(jīng)濟活動的基本樞紐，還有人將NFT比喻為開啟元宇宙世界的門票。
01 火得發(fā)“燙”的NFT
2021年三季度，NFT的買家數(shù)量約有26萬人，而在2020年同期，僅有1.9萬人。同時根據(jù)CNBC調(diào)查，超過10%美國成年人擁有加密貨幣。
據(jù)Chainalysis統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，當前，NFT的市場規(guī)模已經(jīng)膨脹至440億美元，是加密市場最熱門的領(lǐng)域之一。
NFT其實早已火的一塌糊涂，并且在市場上大展身手。
從無人問津到人盡皆知，甚至當選《柯林斯詞典》2021 年度詞匯，據(jù)統(tǒng)計，在 2021 年一年的時間里，NFT 一詞的使用率增長了 110,000%。
2021 年 3 月，藝術(shù)家 Beeple 的加密藝術(shù)作品《Everydays: The First 5000 Days》在傳統(tǒng)拍賣行佳士得以 6935萬美元的天價成交。
區(qū)塊鏈技術(shù)在虛擬世界實現(xiàn)了對貨幣的映射，由此誕生了大量同質(zhì)化貨幣，因此掀起了數(shù)字貨幣投資熱潮。
而作為非同質(zhì)化貨幣的NFT，則讓大家看到了虛擬時間投射到現(xiàn)實世界的可能。
NFT也許可以改變廣告分發(fā)模式，改變會員體系管理方式，改變核心用戶觸達和激勵工具。
02 NFT成為品牌營銷的新模式
各大品牌看到了NFT未來的發(fā)展，也開始提前布局。
4個月前，可口可樂品牌和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計平臺Tafi，聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品。
圖源：可口可樂
5月，Gucci發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運動鞋：Gucci Virtual 25。
圖源：Gucci
這雙鞋不能轉(zhuǎn)售，只能在線上世界穿，它可能是某奢侈品有史以來最便宜的一雙鞋，“只要”78元，買了之后，你就可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄制小視頻，然后分享出去。
甚至德國美容和生活方式工作室Look Labs在去年推出了全球首款數(shù)字香水Cyber Eau de Parfum，以實物和數(shù)字NFT的方式同步更新，其NFT藝術(shù)品用近紅外光譜法提取香水氣味，并將氣味以光譜數(shù)據(jù)的形式在NFT藝術(shù)作品中表現(xiàn)出來。
圖源：Givaudan
而在今年2月，瑞士香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）宣布收購法國公司 Myrissi，后者的專利 AI技術(shù)，能將香氣轉(zhuǎn)換成與消費者相關(guān)的色譜和圖像，從而預(yù)測終端消費者的情感反應(yīng)。
除此以外，天貓也在去年雙十一推出了數(shù)字藏品展，五糧液、自然堂、科顏氏等品牌都推出了自己的數(shù)字藏品。
以上圖均來自天貓
各大品牌紛紛入局NFT，今年NFT或迎來高速發(fā)展。
03 NFT：永恒的品牌資產(chǎn)
NFT營銷和數(shù)字營銷最大的差別是什么？
NFT具有永恒性，不管是何數(shù)字營銷、數(shù)字化廣告，對于品牌與用戶的鏈接都是短暫的，用戶在新一輪品牌轟炸之下，記憶的天平也會發(fā)生偏移，沒有一個品牌能幸免。要想持續(xù)、長久的維持與用戶良好的關(guān)系，勢必要不斷在市場競爭中取得顯著的成績，才能搶占消費者的心智。
而NFT作為一個數(shù)字化藏品，是永恒的，不會隨著時間的流動而消逝，也不會發(fā)生改變，用戶看到一次便會想起該品牌一次，這種記憶關(guān)聯(lián)會伴隨著看到的次數(shù)不斷加深，鏈接起品牌與人之間的關(guān)系。
甚至會出現(xiàn)一種情況，某個NFT被傳給下一代子女，在這種迭代更替中，品牌完成了它最強的使命，擁有了忠誠的品牌守護者。這時候并不是品牌與人這種簡單的關(guān)系，而是摻雜了人與人之間復(fù)雜的情感，使它們成為該品牌的“守護者”，這并非空談，而是在NFT興起之后能夠具象化實現(xiàn)的。
好比當下的奢侈品中的vintage，也就是二手商品。越古老，越受歡迎，并且價值隨著時間的增長而水漲船高。
04 打通現(xiàn)實與虛擬壁壘，打造品牌元宇宙
為什么稱之為數(shù)字“藏品”，因為NFT的稀缺性以及消費者對NFT擁有所有的權(quán)益，包括對藏品的后續(xù)處置的權(quán)力，這時候NFT是作為藏品而出現(xiàn)，并非消耗品。消費者的身份在這時已悄然轉(zhuǎn)變成了藏家或賣家，而品牌的NFT作為“貨幣”在不同人之間轉(zhuǎn)手，品牌的網(wǎng)絡(luò)開始覆蓋人群。
在元宇宙的世界里，任何虛擬物品都能成為NFT。在近年來的電影中也初顯元宇宙雛形，《頭號玩家》中構(gòu)建的虛擬世界，實際上在未來也有可能，而在未來虛擬世界中，品牌通過不斷發(fā)行NFT構(gòu)建自己的品牌用戶群，打造品牌的元宇宙，與其用戶建立深層鏈接。
品牌最終將打通線上與線下的壁壘，把現(xiàn)實世界與虛擬世界融合，在不斷發(fā)布NFT中，形成自己的數(shù)字資產(chǎn)，并且最終搭建品牌的子宇宙，形成閉環(huán)。
05 從品牌到IP，未來營銷趨勢
回到當下，數(shù)字藏品/NFT既可以做營銷，又可以做品牌文化建設(shè)。
NFT致力于文化建設(shè)這個賽道，NFT從投資走向消費，從控盤走向社區(qū)。
2022年3月29日opensea上NFT項目排名，World of Women排名第7，其衍生的二級項目World of Women Galaxy排名第一。
第一個以女性為主題的項目World ofWomen(簡稱WoW）。社群組織力優(yōu)秀，帶動了整體女性市場。女性的組織力與幫扶力得到了極大釋放。
2022年3月26日，該項目推出了一個名為 “World of Women Galaxy”的二級NFT系列，在推出的24小時內(nèi)產(chǎn)生了價值約7900萬美元的銷售額。并且除了二級項目，她們還在做3D項目、游戲開發(fā)、影視劇開發(fā)等，迅速打造成現(xiàn)象級IP。
一方面，通過數(shù)字藏品加深與消費者、員工的聯(lián)系；另一方面，又將品牌價值轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，初建品牌的元宇宙。
2021年9月17日洛杉磯美通社報道：高級NFT代理公司ENVOY Network今天宣布，他們的首個NFT“Decentraboard”將在紐約標志性的時代廣場通過一個巨大的數(shù)字廣告牌進行展示。
該廣告牌位于曼哈頓百老匯街1500號和西街43號的十字路口，9月16日至18日早上6點至2點可以觀看，展示30秒的廣告，每個廣告在引人注目的大屏幕輪回播放，每天至少顯示300次。
本次展會將提供304個獨特的機會，在時代廣場展示藝術(shù)作品或品牌的現(xiàn)場數(shù)字廣告牌，第一批初始NFT發(fā)行在2小時內(nèi)售罄，第二批僅在60分鐘內(nèi)全部售罄。
Verasity創(chuàng)始人兼CEO Mark Hain去年在采訪時說：2019年，全球(中國以外)數(shù)字廣告支出為3250億美元，2021年有望達到3890億美元。到2024年，廣告支出將超過5250億美元。5250億美元是目標市場。
由此可見在NFT走勢向好時，實際上數(shù)字廣告是在不斷上漲的。NFT的發(fā)展并非對數(shù)字廣告造成沖擊，反而加速了廣告數(shù)字化進程，并推動廣告發(fā)展和更新。但對基于web2.0誕生的互聯(lián)網(wǎng)廣告是一記重拳。
06 國內(nèi)外均受管控，NFT營銷未來如何？
NFT營銷可行性已彰顯，但針對其市場，國內(nèi)外政策均不利于其發(fā)展。
美國：易洗錢、難收稅
其實，早在2021年10月28日，《福布斯》就曾發(fā)文談及NFT征稅的問題。
NFT既能作為數(shù)字資產(chǎn)，也能成為實體代幣。即當NFT虛擬資產(chǎn)確權(quán)的同時，還能夠為實體資產(chǎn)確權(quán)?；谶@樣的特性，原本只是作為加密藝術(shù)作品、個人頭像的NFT，未來很有可能發(fā)展到房產(chǎn)、車輛等不可或缺的事物。
媒體數(shù)據(jù)，是鑄造NFT藏品的本體，若失去作品本身的版稅權(quán)和所有權(quán)，這個NFT作品本身也將失去世俗價值。不過，因為崛起速度過快，NFT市場沒有監(jiān)管約束，也沒有明確的法律規(guī)定，所以在交易時，買賣雙方的權(quán)利義務(wù)基本沒有保障。有心人眼紅于此，的危害越來越大，進而影響到了個行業(yè)的正常發(fā)展。
購買NFT再轉(zhuǎn)手賣出，犯罪分子就可以把與非法活動相關(guān)的加密貨幣，轉(zhuǎn)移到“干凈”加密錢包中。
早些時候，美國國家稅務(wù)局局長對此發(fā)出警告稱，NFT天生就是隱形的屬性，而同樣隱形的加密貨幣，每年讓美國損失了約萬億美元的稅收。
目前，大多數(shù)國家的稅收部門，仍只是把加密貨幣當做股票一類的財產(chǎn)，雖然可以征稅，但征稅權(quán)的轄區(qū)該如何劃分，仍沒有準確說法，該針對哪種NFT收稅，也沒有定論。盡管美國稅局還沒有明確說明NFT就是收藏品，給以后留了一些解釋空間。但稅務(wù)專家們似乎已經(jīng)將其定性，與硬幣、郵票、金屬、古董歸于一組，并將其標記為有形收藏品。
國內(nèi)：禁止二級市場
由于我國對于虛擬貨幣的嚴監(jiān)管，2021年多部門對虛擬貨幣挖礦與交易進行了清退和禁止，而NFT本身也具有代幣屬性，處于十分尷尬的位置。
于是國內(nèi)大廠選擇將其金融屬性進行屏蔽，其中最為關(guān)鍵的就是禁止二級交易。自6月支付寶上線NFT時，其炒作熱度就使得開發(fā)團隊有一定擔憂，隨后閑魚的迅速下架就熄滅了很多炒作者的貪心。
但閑魚的動作只是“治標”，根還在“能否交易”上，這是其金融屬性的根本。所以大廠們開始從這方面入手。
此前界面新聞就從某大廠人員了解到：由于NFT炒作的關(guān)鍵就在交易上，所以不開放交易成為合規(guī)的前提，而國內(nèi)的聯(lián)盟鏈也與公鏈也不一樣，并不可以自由交互。
缺少了流通性的藏品，便只是用戶的道具，并不能實現(xiàn)所謂的NFT營銷，更不能構(gòu)建品牌生態(tài)網(wǎng)。螞蟻集團在內(nèi)的大廠，它們的數(shù)字藏品僅開放轉(zhuǎn)贈功能、為了防止炒作，需持有180天以上，再加上實名認證才可以進行交易。
不管是從NFT改名至“數(shù)字藏品”，還是將交易功能屏蔽，推遲上線“轉(zhuǎn)贈”功能，大廠NFT火熱售罄的背后，每一個動作都小心翼翼。
在這樣的情景下，各家對于NFT業(yè)務(wù)的就出現(xiàn)了一個場景：只做不說。
營銷的本質(zhì)是消費者需求管理，而廣告的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟，在以品牌搭建的虛擬世界內(nèi)，所有的NFT都是品牌經(jīng)濟的一部分，同時也在潛移默化的引導(dǎo)著消費者需求的變化，NFT對于品牌營銷來說，進入到了更深的領(lǐng)域。
NFT不僅僅是向用戶輸出文化、打造品牌IP，從社群到DAO的轉(zhuǎn)變上來看，NFT營銷在未來能夠搭建用戶與品牌的共創(chuàng)、共生關(guān)系。這正是馬斯洛需求中金字塔尖的部分：自我實現(xiàn)。
小結(jié)：或許NFT營銷是品牌開啟未來數(shù)字營銷的一把關(guān)鍵鑰匙。但由于它的不可控性，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
文章參考：
《Art meets crypto – traditional copyright issues in a tokenized world | Smart &Biggar》NFT News Insider
《The Future of NFTs》Joel John
《NFT2022，不太好過》三頭鳥NFT
《NFT營銷，品牌元宇宙的開啟？》陳格雷
《權(quán)力、美學、消費、文化、慈善，女性NFT呈現(xiàn)出價格漲跌的另一面》藝術(shù)商業(yè)