文｜礪石商業(yè)評(píng)論 華生
同時(shí)擁有OPPO、realme與一加三個(gè)品牌，不可避免的造成OPPO公司在資源與精力上的分散，這并不是最優(yōu)的公司戰(zhàn)略。
一直堅(jiān)持“做正確的事”的陳明永極為敏銳，其知道集中資源進(jìn)行飽和攻擊，是相比分散資源更正確的選擇，于是從頂層戰(zhàn)略上，對(duì)OPPO、realme與一加三個(gè)品牌進(jìn)行了重新排兵布陣。
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雖然頗為低調(diào)，但OPPO創(chuàng)始人陳明永打起仗來(lái)卻是一個(gè)毫不手軟的好手。
2011-2015年左右，是中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)從功能手機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的關(guān)鍵時(shí)期，當(dāng)行業(yè)很多目光都還聚焦在小米公司的互聯(lián)網(wǎng)模式時(shí)，陳明永卻帶領(lǐng)OPPO反其道而行之，主攻線下渠道。
同時(shí)，陳明永也沒有對(duì)如日中天的小米模式視而不見，其于2013年底派出得力干將劉作虎，創(chuàng)立了對(duì)標(biāo)小米的互聯(lián)網(wǎng)品牌一加，由其承擔(dān)OPPO在互聯(lián)網(wǎng)模式上的探索。
OPPO的這兩項(xiàng)戰(zhàn)略都取得了不錯(cuò)成效。其中，OPPO品牌憑借差異化的R系列產(chǎn)品與線下渠道等優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)擊，最終在2016年左右的時(shí)間站上中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的巔峰。一加手機(jī)也獲得了不錯(cuò)的行業(yè)口碑，尤其在海外高端市場(chǎng)取得了一定成績(jī)。
但隨著時(shí)間的推移，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)在2018年左右又出現(xiàn)了新的變化。一方面，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)飽和，總體出貨量開始下滑；另外一方面，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)開始回歸有序，形成華米OV四強(qiáng)爭(zhēng)霸的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。在市場(chǎng)已經(jīng)沒有新的增量且?guī)讉€(gè)主要智能手機(jī)廠商形成寡頭壟斷的情況下，各家寡頭手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)開始變成了你死我活的存量競(jìng)爭(zhēng)，如果一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，那么另外幾家的市場(chǎng)份額一定會(huì)出現(xiàn)下降。
其中，在線上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的小米、榮耀與華為覬覦線下龐大的市場(chǎng)規(guī)模，開始大舉布局線下，意圖蠶食線下占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的OPPO的市場(chǎng)份額。而OPPO如果只是死守已經(jīng)遇到發(fā)展天花板，不再擁有新的增量的線下市場(chǎng)，也是無(wú)法守住的，因?yàn)榫€下短板得到補(bǔ)足的華為、小米與榮耀必定會(huì)蠶食其一部分線下市場(chǎng)份額，所以O(shè)PPO此時(shí)在努力捍衛(wèi)線下市場(chǎng)的同時(shí)，更為重要的是必須圍魏救趙，反攻小米、榮耀與華為的線上優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，以獲取線下市場(chǎng)之外的增量市場(chǎng)。
在這種背景下，OPPO一方面推出線上線下表現(xiàn)更均衡的Reno產(chǎn)品線，來(lái)取代之前一直固守在線下渠道的R產(chǎn)品線，另外一方面在2018年又推出了一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌realme，由OPPO體系內(nèi)熟稔海外市場(chǎng)的高管李炳忠負(fù)責(zé)。雖然都是主攻線上市場(chǎng)，不過realme區(qū)別于一加品牌主打高端精品市場(chǎng)，其瞄準(zhǔn)的是追求性價(jià)比、功能與設(shè)計(jì)的年輕人市場(chǎng)。
realme將開局之戰(zhàn)放在了海外的印度市場(chǎng)，為了做出適應(yīng)印度本地年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，李炳忠和團(tuán)隊(duì)做了一系列本地化的努力，例如針對(duì)印度人的拍照偏好，修正了中國(guó)消費(fèi)者喜歡的磨皮、美白功能；針對(duì)年輕人喜歡的吃雞游戲，針對(duì)性地對(duì)手機(jī)進(jìn)行了性能調(diào)教；印度人喜歡唱歌跳舞，realme就把高頻音區(qū)音質(zhì)做得更好……，除此之外，realme還任命了本地的高管團(tuán)隊(duì)，全權(quán)負(fù)責(zé)印度市場(chǎng)。
經(jīng)過充分準(zhǔn)備之后，2018年5月，realme在印度市場(chǎng)推出了旗下的第一款手機(jī)realme 1，大獲成功，上市第一個(gè)月，就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)1%的份額，開售次月即拿下6月印度線上市場(chǎng)暢銷智能機(jī)銷量第二名。2018年第四季度，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，realme成為印度手機(jī)市場(chǎng)排名第四的品牌，是最快達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)銷量的手機(jī)品牌。
在印度市場(chǎng)走紅之后，realme隨后又進(jìn)入了印度尼西亞、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)與埃及等10個(gè)海外市場(chǎng)，均取得了不錯(cuò)成績(jī)。并于2019年，也開始回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，助力OPPO在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)的整體反攻。
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一方面因?yàn)镺PPO自救帶來(lái)的成效，另一方面因?yàn)槿A為手機(jī)芯片斷供而大大緩解了競(jìng)爭(zhēng)壓力，這讓OPPO在2020年一定程度上扭轉(zhuǎn)了趨勢(shì)。
首先，OPPO主品牌開始企穩(wěn)，不僅產(chǎn)品線逐漸完成優(yōu)化，在智能手表、智能電視等生態(tài)智能硬件產(chǎn)品上也初步完成布局。
其次，realme實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足進(jìn)步，國(guó)內(nèi)外銷量均迅猛增長(zhǎng)。并且realme在性價(jià)比市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)，對(duì)OPPO公司整體有著戰(zhàn)略性意義，其可以大大解放OPPO主品牌的壓力，讓它集中更多資源與精力攻堅(jiān)高端市場(chǎng)。
而之前一直被寄予厚望的一加品牌，則在近幾年一直原地踏步，不溫不火，沒有太大實(shí)質(zhì)進(jìn)展。并且在高端市場(chǎng)，一加的產(chǎn)品線與OPPO新推出的高端產(chǎn)品線FIND系列也存在著較大的沖突。
在這種情況下，同時(shí)擁有三個(gè)品牌造成了OPPO公司在資源與精力的分散，這并不是最優(yōu)的戰(zhàn)略。一直堅(jiān)持“做正確的事”的陳明永極為敏銳，其知道集中資源是相比分散資源更對(duì)的選擇，于是從頂層戰(zhàn)略上，開始對(duì)OPPO的三個(gè)品牌進(jìn)行重新排兵布陣。
其中，作為主品牌，OPPO無(wú)疑依然承擔(dān)著OPPO公司在最核心戰(zhàn)場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)攻的重任。尤其是高端化、科技化與生態(tài)化這三個(gè)公司級(jí)的核心戰(zhàn)略，都是由OPPO品牌來(lái)承載。
目前在智能手機(jī)品類，OPPO品牌形成了以Find N系列、Find X系列、Reno系列、K系列與A系列為核心的產(chǎn)品線。在生態(tài)類智能硬件領(lǐng)域，也已經(jīng)在智能電視、平板電腦、智能手表、智能手環(huán)、智能耳機(jī)與智能眼鏡等幾個(gè)核心品類完成布局。
realme品牌則與OPPO品牌形成區(qū)隔，聚焦在線上的性價(jià)比市場(chǎng)。在OPPO于正面戰(zhàn)場(chǎng)與幾個(gè)核心品牌對(duì)攻決戰(zhàn)的情況下，陳明永希望用realme來(lái)完成其在線上性價(jià)比市場(chǎng)的奇兵偷襲，與OPPO形成類似之前“華為+榮耀”的戰(zhàn)略協(xié)同。
realme品牌也不負(fù)眾望，其目前已經(jīng)形成GT系列、Q系列、X系列與V系列四個(gè)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線，在2021年完成了全球6000萬(wàn)，中國(guó)市場(chǎng)1000萬(wàn)+的銷量，躋身全球前六大，中國(guó)前四大智能手機(jī)品牌。另外，在2022年還提出了全年1億臺(tái)銷量的宏偉銷售目標(biāo)，如果完成這個(gè)目標(biāo)，realme品牌屆時(shí)將占據(jù)OPPO公司整體銷量的半壁江山，其在公司的戰(zhàn)略地位勢(shì)必得到進(jìn)一步提升。
對(duì)于一加品牌，我們能清晰地看到陳明永采取了戰(zhàn)略收縮的部署。2020年6月，其將一加創(chuàng)始人劉作虎召回總部，讓其出任公司高級(jí)副總裁，全面負(fù)公司的整體產(chǎn)品規(guī)劃，尤其是發(fā)力OPPO的高端產(chǎn)品線打造。一方面源于劉作虎的精力轉(zhuǎn)移，另一方面要為OPPO的高端化讓路，這直接導(dǎo)致一加的產(chǎn)品線在2022年進(jìn)入到青黃不接的狀態(tài)。
每一年的第一季度，都是各家智能手機(jī)企業(yè)最重要的產(chǎn)品發(fā)布期。而在2022年第一季度，一加品牌卻只發(fā)布了一款產(chǎn)品一加10 Pro，最低配的8GB+128GB版本起售價(jià)為4699元。
近些年，各家手機(jī)企業(yè)都習(xí)慣將數(shù)字系列作為自己的旗艦產(chǎn)品系列，并在具體產(chǎn)品上設(shè)置超大杯、大杯與中杯三個(gè)型號(hào)。例如2021年的一加9系列，便有一加9R、一加9RT、一加9與一加9 Pro四款產(chǎn)品。一般超大杯產(chǎn)品都會(huì)在性能、影像與音質(zhì)等核心領(lǐng)域采用頂配，定價(jià)較高，也很難走量，手機(jī)企業(yè)多是用超大杯來(lái)打品牌，用大杯與中杯來(lái)走量。這些產(chǎn)品發(fā)布的最好節(jié)奏是同時(shí)發(fā)布，大杯發(fā)布的太早或太晚都不是好事。如果先發(fā)布超大杯產(chǎn)品，等大杯與中杯上市時(shí)用戶就已經(jīng)沒有了新鮮感。而如果先發(fā)布大杯與中杯產(chǎn)品，那么等超大杯發(fā)布時(shí)就沒有了熱度。
而讓人意外的是，一加跳過中杯與大杯產(chǎn)品，在今年1月11日直接發(fā)布了一加10 Pro這款很難走量的超大杯產(chǎn)品。并且在一加10 Pro發(fā)布近3個(gè)月后，一加10系列的其他產(chǎn)品都遲遲沒有蹤影，這是一個(gè)成立近10年的品牌不應(yīng)該有的產(chǎn)品節(jié)奏。
反觀OPPO品牌，其在前不久的FIND X5系列發(fā)布會(huì)上，同時(shí)發(fā)布了FIND X5與FIND X5 Pro兩款產(chǎn)品，且FIND X5 Pro也包括驍龍與天璣兩個(gè)版本。在這樣的情況下，我們很難指望一加品牌在2022年還會(huì)有什么出色的表現(xiàn)，其整體銷量甚至有可能會(huì)相比2021年出現(xiàn)大幅下滑。
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一加品牌在一部分消費(fèi)者心智中有著不錯(cuò)的口碑，這讓這些用戶都為一加品牌淪落到今天的局面而感到惋惜，但其實(shí)在一加品牌回歸OPPO母體之前，是有著自己獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)的。
在巨頭林立的智能手機(jī)市場(chǎng)，做一個(gè)小而美的企業(yè)是很難生存的，其一定要有規(guī)模來(lái)支撐，才有可能構(gòu)建起具有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈體系與渠道體系。一加品牌在誕生之初，本做出過擴(kuò)展產(chǎn)品線與線下渠道，向智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)軍的嘗試，但因虧損嚴(yán)重而沒有成功，最終不得不選擇偏安一隅，不敢再進(jìn)行規(guī)模化發(fā)展的嘗試。
但對(duì)于OPPO這樣一家銷量近兩億的智能手機(jī)企業(yè)來(lái)說，一加每年只有不到千萬(wàn)級(jí)的銷量微不足道，尤其是在已經(jīng)有了OPPO與realme這兩個(gè)銷量都近億級(jí)的智能手機(jī)品牌后，一加在OPPO公司整體中的戰(zhàn)略地位就更加被弱化了。如果劉作虎最初能抓住機(jī)會(huì)切入正面戰(zhàn)場(chǎng)，把一加做到數(shù)千萬(wàn)甚至過億的銷量，那么有可能一直獨(dú)立成軍的便是一加品牌，就不會(huì)再有之后realme的機(jī)會(huì)了。
只是在帶領(lǐng)一加品牌的這幾年時(shí)間里，劉作虎雖然很好地證明了其打磨一款產(chǎn)品的才華，但也同時(shí)證明了其在做大做強(qiáng)一家企業(yè)所需的系統(tǒng)性能力上的短板。如果不是背后有OPPO這個(gè)巨頭企業(yè)提供資金與資源支撐，一加品牌只是以今天的規(guī)模，或許很難獨(dú)立生存到今天。
不過OPPO對(duì)一加采取了戰(zhàn)略回撤，并不意味著戰(zhàn)略放棄。隨著時(shí)間的推移，如果未來(lái)智能手機(jī)行業(yè)再出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)變化，就像OPPO重啟之前一度擱置的FIND系列一樣，也有可能再度提升一加品牌的戰(zhàn)略地位，讓在新階段承擔(dān)新的使命。
另外，回歸OPPO負(fù)責(zé)公司的整體產(chǎn)品規(guī)劃，對(duì)于精于產(chǎn)品，但弱于經(jīng)營(yíng)的一加創(chuàng)始人劉作虎其實(shí)是一次解放，可以讓其聚焦在自己最擅長(zhǎng)的事情上，有可能為OPPO公司創(chuàng)造出相比掌舵一加更大的價(jià)值。畢竟，共創(chuàng)一家世界一流的企業(yè)，比苦苦支撐一個(gè)二流甚至三流的企業(yè)更有意義。