文|表外表里 周霄 汪慧敏
編輯|付曉玲
Q3時(shí)，關(guān)于B站泡沫化破滅的輿論甚囂塵上。但僅過三個(gè)月，市場(chǎng)態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎，不少人籌劃著入場(chǎng)B站。
市場(chǎng)邏輯反轉(zhuǎn)的原因，是B站2021Q3-Q4電話會(huì)議中，反復(fù)提到的信息——短視頻Story Mode模式。
那么，它究竟為何能讓市場(chǎng)如此“亢奮”呢？看看它怎么打廣告的就知道了。
以前，B站賣廣告簡單粗暴，要么內(nèi)容直接帶有“廣告”標(biāo)識(shí)，要么就是up主把廣告融進(jìn)視頻里，“硬廣軟推”。
這種廣告，基本不會(huì)有太多人主動(dòng)點(diǎn)開看。轉(zhuǎn)化率有限下，商業(yè)化故事難講，也影響市場(chǎng)信心。
但現(xiàn)在，點(diǎn)進(jìn)Story Mode頁面后，用戶可以像刷抖快那樣，下滑刷內(nèi)容。廣告能自然插進(jìn)視頻流，投喂給用戶。
而這種沉浸式的廣告呈現(xiàn)，會(huì)帶來什么影響呢？
如下圖，2021年抖音賣廣告賣了1141億，快手2021Q4廣告收入再創(chuàng)新高，達(dá)到了132億。而截止2021H1，用短視頻模式呈現(xiàn)的廣告，已經(jīng)占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的42.6。
如此“吸金”樣板在前，在投資者眼中，B站商業(yè)化儼然已在起飛“前夕”：
“在廣告效率持續(xù)提高基礎(chǔ)上，中期公司廣告收入有望保持中高速增長?！?/p>
但事實(shí)真的是這樣嗎？我們復(fù)盤了同樣在探索短視頻模式的海外平臺(tái)YouTube、Snapchat、Instagram（下稱“Ins”）后，發(fā)現(xiàn)事情沒這么簡單。
一、流量和變現(xiàn)“錯(cuò)位”，收入增速短中期陣痛
事實(shí)上，切入短視頻Story Mode模式，除了上述提到的廣告轉(zhuǎn)化率提升，對(duì)用戶時(shí)長也有正向作用。
當(dāng)然，這不是B站獨(dú)有的效果，而是上線了短視頻模式的平臺(tái)，如YouTube、Snapchat、Ins等，都有這樣的情況。
用戶時(shí)長和轉(zhuǎn)化率雙雙提升，如此來看，廣告收入增長“立竿見影”的預(yù)期，確實(shí)有基礎(chǔ)支撐。
但落到現(xiàn)實(shí)層面，事實(shí)似乎出現(xiàn)了偏差。
如下圖，較早通過Reels功能，引入短視頻廣告模式的Ins，從2021Q2開始，廣告收入增速持續(xù)下滑，而2022Q1更是給出歷史新低的廣告收入指引——預(yù)期同比增長3%~11%。
備注：Ins在Facebook旗下，且其廣告收入并未拆分。
那么，為何收入兌現(xiàn)和預(yù)期，會(huì)是相反的呈現(xiàn)呢？
Ins（2021Q4電話會(huì)議）給出的解釋是：隨著用戶轉(zhuǎn)向Reels等短視頻應(yīng)用，用戶時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)曝光度增長帶來了不利影響。
根據(jù)該索引，我們通過拆解測(cè)算Ins廣告收入情況，發(fā)現(xiàn)真相的全貌是：
一方面，短視頻項(xiàng)目短期內(nèi)擠壓了主站用戶時(shí)長——理解起來就好比，你在B站點(diǎn)進(jìn)了Story Mode內(nèi)容，刷起了短視頻，就不可能再同時(shí)刷中長視頻，導(dǎo)致整體廣告曝光量下降；
另一方面，短視頻自身生態(tài)培育起來前，為防“夭折”，不會(huì)過早提高廣告加載率。
如此，流量和廣告變現(xiàn)出現(xiàn)了錯(cuò)位，從而拖累了整體廣告收入。
不過，就測(cè)算模型看，收入增速下滑只是短中期陣痛，在長期維度上，短視頻項(xiàng)目會(huì)“厚積薄發(fā)”大幅拉升廣告收入。
備注：Reels上線兩個(gè)月時(shí)，短視頻爭(zhēng)奪流量效果會(huì)比較弱，再加上新模式轉(zhuǎn)化率較好，價(jià)格會(huì)有小幅提升，整體廣告收入只小幅下降。
上線一年后，用戶導(dǎo)流效果凸顯，雖然廣告價(jià)格有所提升，但加載率很低，導(dǎo)致廣告收入大幅下降。
但上線三年后，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)基本平衡，此時(shí)廣告價(jià)格和加載率，雙雙大幅提升，整體廣告收入增速明顯。
而就上線短視頻的時(shí)間看，各平臺(tái)目前都處于收入增速陣痛階段。
事實(shí)上，數(shù)據(jù)反映也確實(shí)如此。如下圖，切入短視頻業(yè)務(wù)后，海外各平臺(tái)都相繼出現(xiàn)廣告收入增速下滑的情況。
不過，反常的是，在2021Q2行業(yè)景氣度反彈季，YouTube、Snapchat和行業(yè)高恢復(fù)彈性保持一致，Ins卻表現(xiàn)平平。
備注：當(dāng)然，廣告收入增速下滑會(huì)受到行業(yè)周期，以及各平臺(tái)廣告主結(jié)構(gòu)的影響。
之所以會(huì)這樣，在于引入短視頻項(xiàng)目，對(duì)各平臺(tái)的意義不同。
Ins自身有著完善的社群氛圍——既是“密友狂歡所”，也是“商戶聚集地”。其增加短視頻，是為解決迫在眉睫的貨幣化率提升問題。
這樣的情況下，短視頻相當(dāng)于入侵物種，自然條件下，會(huì)持續(xù)搶占其他內(nèi)容的用戶時(shí)長。而其自身的廣告加載率和價(jià)格又沒有上來，收入“斷層”嚴(yán)重。
而與Ins的“全能”不同，其他平臺(tái)都有著偏科現(xiàn)象，引入短視頻是補(bǔ)充作用。
以YouTube來說，其平臺(tái)有著用戶年齡老化的問題。
如下圖，Tik Tok、Ins、Snapchat的主要用戶群體都處于36歲以下，而YouTube用戶中45歲以上的占比更大。
基于此，其切入短視頻，目標(biāo)直指加速“青春化”。
比如，YouTube產(chǎn)品管理副總裁克里斯·賈菲曾表示：我們希望讓下一代移動(dòng)創(chuàng)作者也能夠通過Shorts 在YouTube上發(fā)展社區(qū)。
而Snapchat是一個(gè)私域氛圍過于濃厚的偏科生——早期相當(dāng)于只有聊天功能的微信，且信息閱后即焚。
這雖然讓其有著很高的用戶活躍度，據(jù)其2013年公布的數(shù)據(jù)，“只發(fā)給一個(gè)人”占總發(fā)送信息量的88%。
但劣勢(shì)也很明顯——商業(yè)化效率有限，畢竟比起大V，朋友家人是不可能接廣告，再推薦給你的。
因此，Snapchat上線Spotlight的訴求是：逐漸打開公域空間。
也就說，對(duì)于這些“偏科”的平臺(tái)，開辟短視頻有著補(bǔ)足短板的作用。且只要補(bǔ)足的速度夠快，一定程度能抵消短視頻搶占主站時(shí)長的負(fù)面影響。
比如，據(jù)Snapchat2021Q4財(cái)報(bào)顯示：雖然觀看story（朋友圈）的用戶時(shí)長下降，但被觀看discover、Spotlight（視頻號(hào)）內(nèi)容增加的時(shí)長沖抵，整體時(shí)長呈現(xiàn)增長。
這也是B站目前面臨的情況。
B站是公域偏科生——你可以在B站關(guān)注很多up主，但若要把你收藏著小哥哥、小姐姐視頻的個(gè)人收藏夾，開放給親朋好友，恐怕就是“大型社死現(xiàn)場(chǎng)”。
這決定了B站不能像Snapchat那樣激進(jìn)，只能“溫水煮青蛙”，讓用戶習(xí)慣慢慢培養(yǎng)。
可以看到，Story Mode雖然主打短視頻，但并沒有進(jìn)行時(shí)長規(guī)定；同時(shí)，其還保留了平臺(tái)標(biāo)志性的“一鍵三連”、發(fā)送彈幕等功能。
目的就是讓用戶在熟悉感中，逐漸適應(yīng)短視頻形式。
備注：左中長視頻界面，右短視頻界面
而“潛移默化”影響下，據(jù)2021Q4電話會(huì)議：Story Mode在DAU的滲透率超過20%，且其貢獻(xiàn)的點(diǎn)贊占比也達(dá)到了30%。
另據(jù)QM統(tǒng)計(jì)，B站的用戶習(xí)慣與抖快等短視頻平臺(tái)越來越接近。
由此基于海外應(yīng)用的規(guī)律，對(duì)B站來說，當(dāng)私域短板有所補(bǔ)足時(shí)，收入的負(fù)面效應(yīng)或會(huì)減弱。
不過，加碼短視頻雖然對(duì)不同屬性平臺(tái)短期影響不一，但長期結(jié)果都是相同的——大幅拉升廣告收入。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，拼得是內(nèi)容。
二、瞄定長期價(jià)值，但FEED抗打嗎？
內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)面臨的情況是，相比平臺(tái)，用戶對(duì)內(nèi)容更忠誠。
如下圖，每次抖音、快手進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)充時(shí)，都會(huì)帶動(dòng)用戶時(shí)長的新一輪增長。
回看Ins這些正在短視頻探索的平臺(tái)，新內(nèi)容同樣迅速搶占了時(shí)長。而有人看，就會(huì)有創(chuàng)作者聞“流量”而來，自動(dòng)填充內(nèi)容。
不過，對(duì)這些“增長”急切的平臺(tái)來說，這種自然生長速度太慢，它們顯然等不及。
比如，Snapchat為了快速填充公域內(nèi)容，大秀“鈔能力”。
據(jù)其2021Q4電話會(huì)議：各種激勵(lì)策略下，Snapchat支付了25億美元獎(jiǎng)金，招攬了約1.2萬名創(chuàng)作者。
真金白銀“撒出去”，收獲頗豐。
數(shù)據(jù)顯示，截止2022年2月，每天在Spotlight上傳的照片和視頻數(shù)量超過50億，是2021年的3倍。
內(nèi)容吸引下，Snapchat的用戶時(shí)長，截至2022年2月，實(shí)現(xiàn)2017年以來的首次增長，達(dá)到30分鐘。
目前來看，B站的短視頻內(nèi)容擴(kuò)充，也正在加速。比如，為激勵(lì)更多創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容向短視頻傾斜，B站調(diào)整了創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制。
用UP主@老蔣巨靠譜的話說：“2022年，B站或?qū)⒂瓉砣緝?nèi)容的影像化和故事化改造?！?/p>
但我們拆解發(fā)現(xiàn)，與Snapchat通過給實(shí)惠，吸引創(chuàng)作者不同，B站有點(diǎn)“招罵”。
比如，有老UP主反映，在新的激勵(lì)計(jì)劃下，自己的投稿視頻收益反而降低了。
從下圖可以看出，之所以會(huì)這樣在于，創(chuàng)作者以前靠播放量就可以拿到“工資”，但現(xiàn)在KPI轉(zhuǎn)向了點(diǎn)贊和投幣。
而這種轉(zhuǎn)向，雖然在敦促中長視頻博主提升內(nèi)容質(zhì)量上，有積極作用，但更重要的目的是，適配高互動(dòng)的短視頻模式，從而倒逼UP主主動(dòng)拓展短視頻創(chuàng)作。
那么，B站為什么一反“破圈”時(shí)的慷概，唱起了黑臉呢？其實(shí)，B站也很無奈。
如下圖，2021年B站前20名百大up主中，1/4沒有抖音賬號(hào)。即便有開通的，也只是少量在雙邊同步跟新。
以前這是B站的壁壘——中視頻內(nèi)容大多長于五分鐘，不適合用短視頻模式呈現(xiàn)。轉(zhuǎn)換成本很大，使得創(chuàng)作者的平臺(tái)“忠誠度”奇高。
但現(xiàn)在卻成了發(fā)展Story Mode模式的“攔路虎”，畢竟不愿更抖音的UP主，不會(huì)突然對(duì)B站的短視頻積極起來。
如此，B站只能高舉大棒，反向激勵(lì)自身的UP主“動(dòng)”起來。
而那些轉(zhuǎn)向的UP主，比如【無名測(cè)評(píng)】等，其短視頻的內(nèi)容播放量，確實(shí)遠(yuǎn)高于中視頻內(nèi)容。
不過，相比對(duì)內(nèi)部UP主的威逼，B站在吸引外部創(chuàng)作者，加入短視頻板塊方面，要慷慨多了。
比如，2020年初推出“時(shí)尚星計(jì)劃”第二期，以高額的現(xiàn)金與流量扶持，招募UP主入駐時(shí)尚區(qū)；2022年又加碼“星計(jì)劃·新春版”，投入百億流量扶持包括美食、情感、家居等泛生活方式類UP主。而這些品類，有著高度適配短視頻創(chuàng)作的特點(diǎn)。
狂撒錢之下，可以看到B站生活區(qū)UP主數(shù)量，在2021年明顯增加。
而隨著創(chuàng)作者數(shù)量和內(nèi)容品類的擴(kuò)充，2021年B站的月均投稿量同比增長掉頭直上；同時(shí)，用戶的日均時(shí)長，明顯上漲。
如此推演，如果平臺(tái)短視頻內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步培育，用戶時(shí)長持續(xù)增長，廣告投喂增加且效率更高下，平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)的故事，將整個(gè)盤活。
比如，先人一步的Ins，已經(jīng)出現(xiàn)Feed全域轉(zhuǎn)化的跡象。
據(jù)其2021Q4電話會(huì)議：比Watch形式相比，Reels模式下，曝光機(jī)會(huì)更多。
不過，這只是理想的預(yù)期狀態(tài)，考慮到B站成本投入以及平臺(tái)用戶、創(chuàng)作者習(xí)慣的改變難度，在短視頻內(nèi)容的擴(kuò)充上，B站是否能沖出一片天，需要持續(xù)追蹤。
小結(jié)
一直屬于“老大難”的B站商業(yè)化問題，在這一季度出現(xiàn)了變化。
2021Q3、2021Q4電話會(huì)議里，反復(fù)提及的短視頻Story Mode模式，其背后潛藏著可比肩抖快的沉浸式廣告“吸金能力”。這讓投資人振奮不已，認(rèn)為B站收入“騰飛”指日可待。
但真相是，加碼短視頻，不僅B站自身有可能經(jīng)歷短期收入下降的陣痛；對(duì)習(xí)慣中長視頻創(chuàng)作的創(chuàng)作者來說，也是一種待驗(yàn)證的沖擊。
而無論哪一種情況，都與投資者的短期預(yù)期相悖。