文|妍讀商業(yè) 林敘
編輯|李晨彤
安踏還沉浸在營收超過阿迪中國區(qū)、僅次于耐克中國的成就感中，上一次是2021年7月市值超過阿迪。
根據(jù)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，安踏2021年在國內(nèi)的市場份額同比上漲了1個百分點至16.2%，并且首次超越阿迪達斯中國，躍居第二位。
作為國貨品牌，安踏取得的成績固然不易，但客觀來看，安踏距離真正的第二還有一定的差距。
作為安踏現(xiàn)金牛的FILA過去一年營收減速，引發(fā)了市場對安踏未來業(yè)績的擔(dān)憂，更長遠的是，眾多收購而來的高端品牌是否能運作出來下一個FILA，這對于安踏的估值信心關(guān)系重大。
尤其是，高營銷、低研發(fā)投入的組合，在真正和頂級選手較量時，安踏這個“第二”又能堅持多久？
一、營收“虛胖”，F(xiàn)ILA減速
FILA如今成了安踏眾多品牌中增速最慢的。
3月22日，安踏體育用品有限公司（以下簡稱“安踏”或“安踏集團”）發(fā)布2021年全年業(yè)績公告，宣布實現(xiàn)營收同比增長38.9%至493.3億元，整體毛利率同比上升3.4個百分點至61.6%。
作為安踏“現(xiàn)金?！钡腇ILA增速放緩，拖累了整體業(yè)績。財報數(shù)據(jù)顯示FILA分部收益同比增加25.1%至218.2億元，低于整體營收38.9%的增速。
安踏的營收分為三部分：安踏、FILA和其他品牌。對比之下，另外兩部分的營收增速都高于FILA，安踏分部營收同比大漲52.5%至240.1億元，所有其他品牌收益同比上升51.1%到34.9億元。
安踏分部營收是2021年度的亮點，除了增速超過整體外，營收一躍超過FILA成為安踏集團的營收大頭，后者在過去幾年作為安踏的第一大營收品牌，增速曾經(jīng)一直保持在50%以上。
數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA去年上半年銷售額同比增速在50%以上，但到了下半年增長僅為個位數(shù)。2021年，F(xiàn)ILA的毛利為153.9億元，同比增長僅為27.3%，同樣是分部增速中最低的。
除了FILA增速放緩，市場對安踏的擔(dān)心還在于其經(jīng)營利潤率的下降。營收增高、經(jīng)營利潤下降，導(dǎo)致了安踏出現(xiàn)了營收“虛胖”的現(xiàn)象。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏經(jīng)營利潤首次突破100億大關(guān)，但整體經(jīng)營利潤率仍下降3.5個百分點為22.3%。其中安踏分部的利潤率下降最多，較2020年相比下降7.3個百分點至21.4%；FILA分部的利潤率較2020年相比下降1.3個百分點至24.5%。
安踏經(jīng)營利潤率的下降與兩個因素有關(guān)，一是開銷的大幅，二是DTC帶來的營收結(jié)構(gòu)變化。
2021年，安踏集團的廣告及宣傳開支大幅增長72%約為61.1億元，占營收比增加2.4個百分點至12.4%，而2020年這一數(shù)據(jù)僅為35.5億。
市場端的表現(xiàn)則是，安踏作為中國奧委會官方合作伙伴，在半年的時間里相繼迎來東京夏奧會和北京冬奧會并大筆投入。
此外，2020年下半年，安踏開始采用DTC模式，加大直營比例直接面向消費者銷售。DTC的銷售特性導(dǎo)致了安踏銷售額增加的同時，店鋪層面租賃費用及員工成本有所增加，并且原有加盟商店的庫存需要回收，整體銷售成本增加，由2020年的148億元增長至189億元。
二、多品牌戰(zhàn)略失利？
FILA的減速是市場最大的擔(dān)心。
安踏一躍為全球運動品牌全球市值第二，離不開FILA的成功運作。2009年安踏以3.32億元從百麗集團收購了虧損的FILA，并在2014年開始實現(xiàn)FILA的扭虧為盈，如今年營收貢獻超200億元，利潤貢獻超過50億元。
也正是安踏對FILA的成功運作，帶動營收和利潤一路高漲，其市值也水漲船高一度超過5000億港元。復(fù)制FILA模式、尋找新的增長曲線，也是安踏多品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)之一。
2009年之后，安踏不斷收購高端運動品。2016年，安踏和日本運動品牌迪桑特（DESCENTE）建立合資公司，2017年，安踏與可?。↘OLON）建立合資公司；2018年，為了完成冰雪領(lǐng)域的布局，安踏以約46億歐元的價格收購芬蘭體育巨頭Amer Sports，包括旗下滑雪及越野頂尖品牌薩洛蒙（Salomon）、專業(yè)滑雪裝備品牌阿托米克（Atomic）、知名戶外品牌始祖鳥（Arc‘teryx）、網(wǎng)球運動品牌威爾勝（Wilson）等。
2021年初，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠總結(jié)了安踏集團的三條增長曲線：以安踏為代表，科技引領(lǐng)“大眾專業(yè)運動”定位的創(chuàng)新增長曲線；以FILA為代表，引領(lǐng)行業(yè)增長的高品質(zhì)高速度增長曲線；以迪桑特、可隆體育和AmerSports為代表，專注高端消費需求的高潛力增長曲線。
可以看出，安踏想要打造的是一個“安踏-FILA-高端”三部曲：以安踏為基底的大眾運動品牌，F(xiàn)ILA為代表的中端運動品牌，迪桑特、可隆體育和AmerSports為代表的高端品牌。
但是從安踏近幾年的表現(xiàn)來看，并沒有運作出下一個FILA。即便是運作較早的迪桑特和可隆，專業(yè)和小眾的屬性也帶來了消費門檻很高，很難突破小眾范疇，營收份額上也很難追上安踏和FILA。更何況始祖鳥（Arc'teryx）和薩洛蒙（Salomon）等高端品牌，自安踏收購以來Amer Sports還未并表，當(dāng)然，Amer Sports 2020上半年虧損近14億元。
安踏的重心重新回到了主品牌“安踏”上。
2020年下半年開始，安踏子品牌開始啟動DTC模式轉(zhuǎn)型，于2021年上半年已經(jīng)完成所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移流程，包括建立了DTC模式、零售業(yè)務(wù)流程及終端各項運營標(biāo)準(zhǔn)，在全國18個地區(qū)采用混合運營模式，總計約6000家門店中，約有52%由安踏直營，48%則由加盟商按照安踏標(biāo)準(zhǔn)運營。
由于銷售模式的改變，2021年安踏門店數(shù)量同比下降3.8%至11791家，其中安踏品牌、FILA、迪桑特、可隆體育門店數(shù)量分別為9403家、2054家、182家和152家。
三、DTC和研發(fā)，安踏離真正的“第二”還有多遠？
安踏寄希望于通過對安踏子品牌的DTC改造，把安踏打造成第二個FILA?？梢钥闯霭蔡さ腄TC和當(dāng)年對FILA的運作相似，收回經(jīng)銷商門店改為直營，通過營銷提高認知度，將安踏打造成國貨。
DTC是一個銷售渠道概念。運動品牌的銷售渠道主要分為經(jīng)銷商、公司直營和電商，后兩者通常被稱為DTC業(yè)務(wù)（Direct To Consumers 直接面對消費者），指產(chǎn)品直接賣給消費者，沒有經(jīng)銷商、代理商等“賺差價”。
DTC模式是當(dāng)下運動品牌的主流模式之一，耐克、阿迪達斯也在持續(xù)加碼DTC戰(zhàn)略。2021年阿迪達斯對DTC和數(shù)字化的投資持續(xù)增加，達到6.67億歐元，而2020年該項投資金額為4.42億歐元，阿迪達斯計劃，到 2025 年實現(xiàn)50%的DTC業(yè)務(wù)占比。
安踏仿照FILA的全直營模式，從原有的“批發(fā)分銷的零售模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸泵嫦M者的直營零售模式”，雖然可能讓企業(yè)的資本加重，但是可以顯著提高企業(yè)營收、毛利率等關(guān)鍵指標(biāo)。
2021年安踏分部的毛利率實現(xiàn)了顯著的提高，由44.7%提高7.5個百分點達到52.2%，但仍然低于FILA和其他品牌的70.5%和71%。
另外，零售數(shù)字化的背景下，安踏采用DTC的模式也有助于用戶、營銷和品牌的管理。
財報顯示，DTC模式和電商分別為為安踏分部分部帶來85億元、82億元的收入，分別占比35.6%、34.2%，同比增幅達485%、61.6%，而傳統(tǒng)批發(fā)及其他模式收入占比則從此前的近六成下降至三成。
同時，DTC也給安踏帶來壓力。安踏將經(jīng)銷模式改為DTC模式，也意味著經(jīng)銷商渠道的營銷、存貨等壓力轉(zhuǎn)移到自身。
2020年，安踏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅提升35天至122天，2021年又增加5天。此外，2021年安踏回收經(jīng)銷商的貨品，導(dǎo)致存貨從2020年的54.9億元增加21.6億元達到76.4億元。
2021年，安踏的廣告及宣傳開支約為61.1億元，超過經(jīng)營利潤的一半以上，比安踏或者FILA分部利潤還要多。
豪擲61.1億在廣告及宣傳開支，雖然為安踏贏得了諸多的關(guān)注，奧運會營銷也給安踏帶來的足夠的熱度，但在銷售增長上似乎并沒有起到太大的作用。有報道中統(tǒng)計到，即使表現(xiàn)最好的谷愛凌同款龍印T恤在淘寶上銷售量僅為1000+，其他款式銷售量最高也僅有三位數(shù)。
相比之下李寧去年同期廣告費只有17.8億元，二者相差3.43倍。但安踏和李寧2021年的凈利潤分別為82.19億元和40.11億元，二者相差僅有2.05倍。廣告和營收的比率上，安踏的利用率更低。
另一方面，研發(fā)費用僅為11.3億元，約為廣告及宣傳費用的1/5。2021年，安踏集團的研發(fā)成本達11.3億元。研發(fā)活動成本比率（占收益百分比）2.3%，下降0.2個百分點。這一比例下降的原因是2021年全年營收提高，2020年安踏集團的研發(fā)成本為8.1億元。
這對于一個運動品牌來說并不算多。耐克、阿迪達斯等研發(fā)費用占比一般在10%左右。無論是比例還是金額上，安踏的研發(fā)投入要少太多太多。
市場普遍認為，安踏在潮流上不如李寧，研發(fā)不如耐克、阿迪，對于安踏來說，構(gòu)建自己的壁壘，真正拉開和第二梯隊的差距，保持在第一梯隊的穩(wěn)定，還談不上輕松。
四、結(jié)語
安踏集團總裁鄭捷表示：“面對未來的諸多不確定性，安踏集團將繼續(xù)堅持‘單聚焦、多品牌、全球化’的戰(zhàn)略。”
但事實上，市場已經(jīng)對安踏的整合能力存疑。
安踏雖然通過收購?fù)瓿闪似放凭仃嚨臉?gòu)建，但除了FILA之外，其他品牌鮮有亮眼表現(xiàn)。2017-2021年，安踏資產(chǎn)負債率由24.71%一路飆升到54%。