文|GPLP 天山月
“十年河東，十年河西?！?/p>
誰也沒有想到，當年風靡一時的康師傅有一天也會“增收不增利”。
2022年3月28日，康師傅控股（00322.HK）發(fā)布的2021年業(yè)績報告顯示，2021年，康師傅全年營業(yè)額為740.82億元，同比增長9.56%；應占溢利卻降至38.02億元，同比下滑6.39%，而2020年，應占溢利為40.62億元，同比增長21.95%。
兩相比較之下，康師傅盈利能力下挫，其毛利率上從2020年的33.17%降至2021年的30.39%，同比下降2.78個百分點。
（圖片來源：康師傅控股年報）
康師傅這到底是怎么一回事？
獨占方便面近半市場，難阻利潤下行
康師傅由中國臺灣頂新集團的魏氏兄弟創(chuàng)始于1992年。那時，方便面食品剛剛進入大陸市場，魏氏兄弟投資800萬美元成立天津頂益國際食品有限公司，生產的紅燒牛肉面因適合國人口味而風靡全國，在消費者眼里幾乎成為方便面的代名詞。
康師傅憑“紅燒牛肉面”一舉打開大陸市場，并與同樣來自中國臺灣的統(tǒng)一方便面展開雙雄爭霸。2018年，康師傅營業(yè)額達到606.86億元，而統(tǒng)一全年營收僅217.72億元?？祹煾祽{借品牌效應和規(guī)模化優(yōu)勢，以3倍營收拉開了與統(tǒng)一的競爭差距，方便面行業(yè)格局由雙雄競爭向康師傅一家獨霸演進。
近兩年，全球疫情持續(xù)不退，方便面作為重要的民生產品，市場需求持續(xù)高企，開始觸及行業(yè)拐點。尼爾森資料顯示，2020年方便面行業(yè)整體銷量同比僅增長0.1%，銷售額同比增長4.7%，這種全球疫情大暴發(fā)下的微增態(tài)勢，表明行業(yè)逐漸見頂；2021年，方便面行業(yè)開始掉頭，整體銷量同比衰退4.0%，銷售額同比衰退2.7%，呈現出下行趨勢。
在疫情持續(xù)和行業(yè)萎縮的重壓下，康師傅深耕大眾消費市場、發(fā)展中產階級人群的高端市場、布局新農村市場，實現了市場銷售的逆勢擴張。年報數據顯示，2020年，康師傅銷量市占比為43.7%，銷售額市占比為46.3%，牢牢坐穩(wěn)市場第一位；2021年銷量市占比增至45.7%，提升了2個百分點，銷售額市占比48.0%，提升1.7個百分點。
圖片來源：康師傅控股年報。
對方便面行業(yè)來說，疫情影響促使行業(yè)集中度進一步提升，加固了康師傅的獨霸態(tài)勢，其市場份額幾乎占到全行業(yè)半壁江山，龍頭地位短期內不可動搖。
但是，跑贏了全行業(yè)的康師傅，面對全球大宗商品原材料價格持續(xù)上漲，卻難逃增收不增利的尷尬?？梢哉f，營收與盈利的反向變化，表明這家方便面龍頭企業(yè)現已陷入增收不增利的窘境，2022年需要加倍努力，扭轉經營上的不利局面。
過去兩年間，作為方便面主要原料的棕櫚油價格持續(xù)上漲，漲幅幾乎翻倍，嚴重削弱了康師傅的盈利能力。對此，康師傅在財報中稱，2021年原材料價格上漲及組合變化，使方便面毛利率同比下降4.94個百分點至24.36%，應占溢利同比下降26.67%至20.04億元。
圖片來源：康師傅控股年報。
面對原材料價格持續(xù)高漲壓力，康師傅采取了提價等必要措施。早在2021年第三季度，康師傅就對占比20%的產品進行了提價；
2022年第一季度，方便面行業(yè)出現10年來首次聯(lián)動提價，其中康師傅經典袋面提價12%、經典桶面提價12.5%。至此，康師傅超過60%的方便面食品完成提價，但并未能阻止利潤的下滑。
截至2022年2月，棕櫚油價格累計同比增長44.6%。市場預計，這對方便面企業(yè)的不利影響將持續(xù)至下半年。對此，康師傅表示，國際局勢的不確定性與原材料價格持續(xù)高漲的趨勢，使全行業(yè)面臨挑戰(zhàn)；2022年將繼續(xù)推行合理化經營，把握消費分層、渠道多元化等發(fā)展趨勢，促使業(yè)務穩(wěn)步增長。
方便面、飲品等多元化產品策略發(fā)力，康師傅營收逆勢增長
在行業(yè)整體萎縮的情況下，康師傅2021年銷售端逆勢增長，主要得益于其持續(xù)多年強力推動的產品升級戰(zhàn)略。
2018年以來，隨著大陸市場中產階級崛起及消費的持續(xù)升級，康師傅發(fā)力中高端產品，不斷研發(fā)新品類，逐步布局高端、超高端市場；同時在宣傳推廣方面，與“奇葩說”“功夫熊貓”“和平精英”“斗羅大陸”等IP合作，著力提升年輕群體的品牌形象。
疫情期間，方便面消費呈現兩極化趨勢，康師傅一方面升級中價面品牌“勁爽拉面”“超級福滿多”的包裝設計，推出大分量產品“勁爽1倍半”，滿足城鎮(zhèn)及農村的實惠型消費需求；
另一方面推出面體Q彈的煮面“手搟面”，以及擁有高品質湯底的高端“湯大師”杯面、袋面，繼續(xù)搶占高端市場。
2021年，康師傅繼續(xù)踐行多價格帶、多元規(guī)格、多元口味的產品矩陣策略，推出“Big桶”“大食袋”等規(guī)格產品，滿足消費者對大分量的需求；又以“紅燒牛肉面”“湯大師”等高端面觸達年輕學生、新銳白領等消費人群，“速達面館”等超高端面重點布局辦公、家庭、戶外等場景，“一倍半”等中價面瞄準城鎮(zhèn)及新農村消費群體，推動銷售額持續(xù)增長。
與此同時，為了扭轉業(yè)績趨勢，康師傅加大飲品方面的投入。
公開資料顯示， 2021年飲料行業(yè)整體銷量同比增長8.8%，銷售額同比增長10.1%；而康師傅飲品業(yè)務2021年實現銷售額448.02億元，同比增長20.18%，遠超行業(yè)整體水平。在細分市場上，其即飲茶銷量市占率為43.4%，繼續(xù)穩(wěn)居市場首位；果汁、即飲咖啡銷量市占率均居市場第二位；果汁、包裝水的銷量市占率，均有不同程度的提升。
在康師傅兩大主營業(yè)務中，飲品業(yè)務的營收占比逐年提升，2015-2019年分別為57.61%、58.58%、59%、58.19%、58.46%，2020年回落到55.13%，2021年又躍升到60.48%，首次超過六成，已成為康師傅最主要的收入來源。
圖片來源：康師傅控股年報。
而且，飲品業(yè)務的毛利率達到33.83%，大幅領先于方便面業(yè)務的24.36%。在方便面行業(yè)已經觸及拐點的情況下，飲品成為康師傅盈利的重要支撐點，顯然更有利于其積蓄后勁，推動高質量發(fā)展。
手持凈現金83億元，康師傅做好了各種應對
康師傅飲品占優(yōu)的業(yè)務格局，在2022年有望繼續(xù)強化。
2021年開始觸頂下行的方便面行業(yè)，2022年又因“3·15”晚會對湖南省華容縣插旗菜業(yè)、錦瑞食品“土坑”酸菜的曝光，未來發(fā)展蒙上了一層陰影。“3·15”晚會之后，由于康師傅旗下江門、武漢、西安、新疆4家工廠與插旗菜業(yè)有合作關系，很快就被推上風口浪尖。
2022年3月16日，康師傅控股股價暴跌，跌幅一度超過15%；該公司后續(xù)還將面對產品召回、存貨減值，甚至消費者理賠等一系列問題，不能不讓人捏一把汗。
當天，康師傅控股連續(xù)發(fā)布兩次聲明，中止插旗菜業(yè)的供應商資格，取消一切合作，并啟動對相關產品的下架回收，積極配合監(jiān)管部門的調查與檢測，并向消費者致歉稱，“此次事件是我們管理的失誤，辜負了消費者的信任，深表歉意并將引以為戒！后續(xù)將在政府有關部門指導與監(jiān)督下開展積極整改” 。
針對該事件，或許在短時間內會沖擊康師傅方便面的短期業(yè)績，不過這就需要考驗康師傅的應對能力了，如果控制得當，則中長期業(yè)績影響有限。
這跟康師傅的穩(wěn)健經營策略密不可分：
一方面，康師傅2021年財報顯示，2021年，營運活動產生的現金凈流入為54.18億元，截至年底，銀行存款及現金為219.61億元，有息借貸為136.62億元，持有凈現金82.99億元，足以應對不測事件。
另一方面，展望2022年，中國經濟發(fā)展穩(wěn)中有進，康師傅將延續(xù)“鞏固、革新、發(fā)展”策略，方便面事業(yè)繼續(xù)用多價格帶、多規(guī)格、多元化口味產品滿足消費者的多樣化需求；飲品事業(yè)會繼續(xù)聚焦核心品類、推進產品結構調整，滿足消費者多場景需求。
對此，康師傅能否走出“黑天鵝”的陰影，這就需要康師傅的后續(xù)應對了。