文|首席消費官  天山月

受困于上游原材料價格持續(xù)上漲，家電領域近期掀起集體漲價潮。

集體漲價的背后，家電行業(yè)到底發(fā)生了什么？

品牌家電集體漲價

早在今年年初，家電領域就初現(xiàn)漲價跡象。

公開資料顯示，美博空調(diào)決定自2022年1月1日起，產(chǎn)品價格較2021年12月上調(diào)5%-8%。新科空調(diào)自同日起對家用機及輕商機型漲價3%-5%。家電巨頭美的集團則釋出漲價通知，稱空調(diào)掛機將漲價200-900元。

進入3月份，此輪家電漲價開始由空調(diào)向其它品類擴展，各大品牌家電大幅提高工廠出貨價格。海爾3月16日起上調(diào)空調(diào)等產(chǎn)品價格，漲幅為8%-10%。美的從3月16日開始陸續(xù)上調(diào)各品類價格，價格調(diào)整幅度為家用空調(diào)8%、冰箱5%、洗衣機5%以上、小家電20%。奧克斯4月1日對空調(diào)價格，上調(diào)幅度3%-5%不等。格力空調(diào)的漲價幅度為掛機100元-300元/套、柜機100元-500元/套。TCL空調(diào)、康佳空調(diào)等相繼發(fā)布漲價通知，涉及家用空調(diào)、中央空調(diào)等產(chǎn)品。

至此，本輪家電漲價潮風起云涌，演變成行業(yè)性的集體行動，以白電和廚衛(wèi)小家電為主，白電漲幅約15%，廚衛(wèi)小家電漲幅20%以內(nèi)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至3月末，空調(diào)均價同比增加388元達4025元/臺，冰箱均價同比增加810元達5981元/臺，洗衣機均價同比增加415元達3961元/臺。

與此同時，對此輪漲價，各大家電企業(yè)口徑相當統(tǒng)一，給出的理由直指原材料漲價。

比如，新科空調(diào)稱，此輪漲價主要是因為與空調(diào)生產(chǎn)相關的大宗原材料價格持續(xù)走高，尤其是銅、鋁、ABS、鋼材等價格大幅上漲，導致生產(chǎn)成本劇增；

美的冰箱事業(yè)部在漲價通知函中提到，冰箱價格上調(diào)的原因是原材料持續(xù)上漲；

三菱電機也在調(diào)價通知函中表示，因全球疫情影響，銅、鐵、鋁等原材料價格持續(xù)大幅上漲，導致包括空調(diào)在內(nèi)的各種設備的制造成本不斷攀升。

據(jù)統(tǒng)計，首席消費官發(fā)現(xiàn)，家電生產(chǎn)涉及的四類大宗原材料分別是鋁、銅、塑料、鋼，在家電制造成本中合計占比超過50%。

據(jù)國金證券數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，家電行業(yè)原材料鋁、銅、塑料、鋼的價格，同比上漲分別達到54%、17%、8%、5%。這種漲價趨勢必然要依家電產(chǎn)業(yè)鏈，順序傳導到終端市場。

其實，早在2020年新冠疫情初期，全球原材料價格就已進入上行周期。疫情以來，各國政府為穩(wěn)定經(jīng)濟而紛紛推行積極的貨幣政策，成為原材料價格持續(xù)上漲背后最主要的推手。其中尤以美國為甚，動輒萬億美元級別的美元量化寬松，致全球流動性泛濫，推動國際原材料價格不斷走高，造成國內(nèi)輸入性通脹。而今年2月份突然爆發(fā)的俄烏沖突，以及隨之而來的制裁行動，再次推波助瀾，推動國際市場上石油、銅、鎳等大宗原材料價格大幅上揚，成為本輪家電漲價潮的直接誘因。

行情疲軟，此輪漲價潮何去何從？

那么，漲價是否能讓品牌家電企業(yè)好轉起來？

就現(xiàn)實情況來講不容樂觀。

首先，在漲價潮的背后，折射出的一個家電行業(yè)現(xiàn)狀就是，目前市場環(huán)境和經(jīng)營形勢相當嚴峻：

一方面，與家電深度關聯(lián)的房地產(chǎn)行業(yè)，近年在國家調(diào)控下進入下行周期，家電消費隨之放緩，已經(jīng)從增量普及轉入存量升級，市場競爭空前激烈；

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至3月27日，今年空調(diào)、冰箱、洗衣機的線下銷售量分別同比下降20.99%、24.49%、25.59%；線下銷售額分別同比下降12.98%、13.2%、16.93%?？梢哉f，一季度家電消費萎縮態(tài)勢非常明顯，市場已經(jīng)向家電企業(yè)發(fā)出了警報。

另一方面，國際原材料價格上漲、海運運費大幅走高，國內(nèi)因疫情影響，物流、人力成本不斷推高，已經(jīng)大量侵蝕家電利潤，削弱公司的盈利能力。

這個方面在各大家電企業(yè)的財報當中一覽無遺——從家電企業(yè)2021年業(yè)績年報來看，營收大幅增長而盈利明顯下滑，幾乎成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。

以海信家電為例。

2022年3月30日，海信家電發(fā)布業(yè)績報告稱，去年實現(xiàn)營收675.6億元，同比增長近四成；但歸屬上市公司的凈利潤為9.7億元，同比下滑38.4%，這也公司繼2020年之后凈利潤第二次下滑。

具體到空調(diào)產(chǎn)品，這項主營業(yè)務為海信貢獻了45%的營收。其中，中央空調(diào)凈利潤24億元，但家用空調(diào)出現(xiàn)虧損，拖累了公司的整體利潤。原材料漲價無疑是虧損的主要原因。從成本分析來看，占海信家電營業(yè)成本比重近93%的原材料費用，去年同比上漲49%左右。受此影響，海信家電的冰洗業(yè)務去年毛利率下滑4.78個百分點。

再看廚電龍頭企業(yè)老板電器。據(jù)其2022年財報顯示，老板電器2021年營業(yè)收入101.48億元，同比增長24.84%；歸母凈利潤13.34億元，同比下滑19.66%，是上市十余年以來首次下滑；

小家電巨頭九陽股份也連續(xù)兩年盈利滑坡。據(jù)其2021年年報顯示，九陽股份2021年營業(yè)收入105.40億元元，同比下降6.09%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.46億元，同比下降20.69%。

為保護利潤，擺脫經(jīng)營困境，提價便成為行業(yè)共識和眾多家電企業(yè)不得已的選擇。但家電漲價也是一柄雙刃劍，會進一步抑制消費端需求，迫使市場消費主力“家電換新”延長換新周期。

只是此次漲價效果幾何，目前所有人將只能等待市場及時間的答案。

不過，可以預見的是，由家電企業(yè)發(fā)起的這場利潤保衛(wèi)戰(zhàn)，將在激烈的市場拼殺中，推動家電全行業(yè)升級換代，轉向高端新賽道。

高端家電將成最后贏家

與低端市場的殘酷廝殺相比，高端家電市場則是別樣風景。

近年來，品牌家電在內(nèi)外部壓力下破局突圍，紛紛布局高端市場，帶領家電行業(yè)升級出新。

比如，海信空調(diào)以璀璨套系搶占新風賽道，爭奪高端空調(diào)市場；美的集團在凡帝羅和比佛利高端子品牌后，又推出COLMO；而海爾智家的高端品牌卡薩帝，則在去年收獲了高端市場40%以上的份額，平均單價是行業(yè)的2.4倍。

海爾智家年報顯示，2021年卡薩帝凈收入突破百億大關，達到129億元，同比增長超40%。憑借高端品牌的卓越表現(xiàn)，海爾智家的產(chǎn)品結構得到了持續(xù)優(yōu)化，有效地抵抗了原材料持續(xù)漲價的沖擊，公司毛利率不降反增，2021年達到31.2%，提升了1.6個百分點。

這輪家電漲價潮，顯然有利于家電企業(yè)轉換賽道，“推高賣新”，帶動全行業(yè)升級換代。

首席消費官相信，經(jīng)過市場洗禮，六七千元的洗地機、洗碗機，上萬元的大屏電視、新風空調(diào)，將取代傳統(tǒng)家電，成為國內(nèi)家電市場新常態(tài)。那些站在新技術前沿、引領時代潮流的新一代家電將成為最后的市場贏家。