文|摩根頻道
連續(xù)“觸雷”后，泡泡瑪特終于拆到了“熱款”盲盒，在3月28日，交出了一份亮眼的成績單。
據(jù)2021年年報顯示，泡泡瑪特2021年營收44.9億元，同比增長78.7%。雖然營收增速相比之前的225%下降明顯，但相對于樂高、萬代南宮夢等國際玩具公司不到30%的業(yè)績增速，泡泡瑪特的表現(xiàn)格外良好；其凈利潤為8.54億元，同比增長63.2%，在疫情反復(fù)沖擊的大背景下，作為新消費品牌的泡泡瑪特，盈利能力也是可圈可點。
泡泡瑪特唯一不足的是毛利率有所下降，從63.4%下滑至61.4%。但浙商證券卻對此的評價是“費用把控良好”，在公司升級產(chǎn)品工藝、原材料上漲的前提下，毛利率只有小幅度可謂是難得。
僅從2021年年報以及資本市場的評價來看，泡泡瑪特似乎又要逆勢增長。然而在消費端，泡泡瑪特的風(fēng)評似乎在持續(xù)變差，消費者的根基可能有所動搖。
為什么泡泡瑪特在兩端會呈現(xiàn)出截然不同的反饋？消費端起爭議，又是否會對泡泡瑪特未來的長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響？
一、泡泡瑪特的魚與熊掌：產(chǎn)品漲價與質(zhì)量存疑
事實上，消費端爭議的焦點，在泡泡瑪特的2021年年報中就能得以體現(xiàn)。
首先，泡泡瑪特費用把控良好，除了規(guī)模效應(yīng)和渠道打磨等優(yōu)勢的助益外，提高產(chǎn)品售價和控制成本也是較為重要的兩大原因，這兩大因素雖然提高了泡泡瑪特的營收和凈利潤，但或許對消費端傳達了不好的反饋：
- 產(chǎn)品漲價雖然促進了泡泡瑪特業(yè)績向好，但卻存在著降低熱度、損失消費者的風(fēng)險。
從2021年4月，泡泡瑪特推出多款新品盲盒單價從59元漲至69元，漲價的主要理由是原材料價格上漲、人工成本增加以及工藝的復(fù)雜性等原因。
雖然漲價幅度看似不大，但盲盒本就屬于溢價產(chǎn)品，入手69轉(zhuǎn)身只值10元且無渠道可賣的情況較為普遍。且盲盒溢價的來源在于“驚喜”，熱款和隱藏款才是消費者買盲盒的主要目的。
僅從產(chǎn)品流通的角度來看，這兩種“驚喜”在后續(xù)流通環(huán)節(jié)二次銷售的價格沒有大幅度上漲的前提下，提高盲盒的售價，消費者付出與可能的收獲不成正比，買單的意愿或許也會下降。
在315期間，央視就著重指出盲盒價格虛高的問題。其實，盲盒本身的售賣邏輯并沒有太大的錯誤，大部分人都會因“驚喜”的到來而感到心情愉悅。當(dāng)這一“驚喜”一旦被資本利用，就可能會滋生亂象。在企業(yè)饑餓營銷的誘導(dǎo)下，消費者可能會陷入沉迷的情緒中無法自拔，購買自身承受能力之外的產(chǎn)品。
值得注意的是，泡泡瑪特就因類似的原因被處罰。據(jù)天眼查APP顯示，泡泡瑪特因?qū)ι唐纷魈摷倩蛘咭龑?dǎo)誤解的商業(yè)宣傳等原因被行政處罰，罰款金額20萬元。
更為關(guān)鍵的是，盲盒的概率過低，“抽而不得”的情緒雖然會在短期內(nèi)刺激消費者的購買欲望，但會長期降低消費者對盲盒的整體觀感，有可能會導(dǎo)致盲盒的受眾消費者數(shù)量減少。
比如，瀟湘晨報就在3月22日曝光了一個類似的案例，某消費者購買了37個泡泡瑪特盲盒均未抽到熱款，認為自己可能遇到了欺詐，與門店產(chǎn)生了糾紛。最終，雙方以退貨退款的方式達成了共識。被拆開的盲盒將被送往何處，不得而知，但肯定的是，盲盒一旦被拆開，沒有溢價成分后價格自然會大幅度下降。
今年年初，泡泡瑪特就因與肯德基聯(lián)合推出的盲盒套餐被中消協(xié)點名，中消協(xié)指出該套餐隱藏款的概率僅為1/72，有消費者不惜斥資10494元購買106分套餐，還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。
一般來說，盲盒抽出熱款的概率要比隱藏款高得多，且一套12盒整拆要比單買的概率更高，該消費者抽了37個依然沒有抽到熱款的可能性確實較低，并不排除門店經(jīng)營者私自拆盲盒的可能。在2020年12月，泡泡瑪特就有被爆出店員私拆盲盒二次銷售的情況，泡泡瑪特最終將涉事員工開除。
由上可知，盲盒在流通環(huán)節(jié)存在一定的問題，泡泡瑪特的品牌形象或許也受到了沖擊。在這一大背景下漲價，消費者的接受度可能會大幅度降低，從而影響到泡泡瑪特未來的發(fā)展。更為關(guān)鍵的是，消費者還要承受盲盒質(zhì)量較差的風(fēng)險。
- 可以控制成本卻在產(chǎn)品質(zhì)量上存爭議，泡泡瑪特售后環(huán)節(jié)出現(xiàn)的漏洞，或許進一步消磨了消費者的忍受度。
在資本端，泡泡瑪特給投資者留下的影響是“費用把控良好”，但在消費端，這一“良好”似乎要打上雙引號。
3月份左右，有多位消費者反映自己在泡泡瑪特購買的“SKULLPANDA夜之城系列”隱藏款盲盒“夜之守護”存在瑕疵問題，申請退貨后卻被客服以“與正品不符”為由，拒絕退貨。在官網(wǎng)上買的產(chǎn)品，卻被指為“假貨”，消費者自然無法接受。
雖然最終泡泡瑪特與消費者達成了和解，但泡泡瑪特或許也會被消費者蓋上品控差的標簽。
至于連官方都無法分辨產(chǎn)品的真假，可能與泡泡瑪特采用了深圳和上海兩家不同的工廠生產(chǎn)盲盒有關(guān)。而且泡泡瑪特產(chǎn)品在版本上存在差異已非首次，在之前推出Labubu水果系列盲盒時就有消費者懷疑自己買到了假貨。
泡泡瑪特是否為了控制成本，而沒有停止使用品控存疑的生產(chǎn)線，我們不得而知。但泡泡瑪特的產(chǎn)品質(zhì)量存在了爭議，可能會增大消費者的購前考慮成本，從而存在銷量下降的風(fēng)險。
泡泡瑪特不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上有爭議，在售后上也存在消費者返修成本較高的情況。據(jù)悉，泡泡瑪特的返修標準較高，不僅需要提供開箱視頻自證非人為損壞，還需要標注所有的瑕疵，否則非標注部分不做任何維修處理。
設(shè)置多項返修要求或許會降低泡泡瑪特的返修率和為此付出的相應(yīng)成本，但消費者的返修成本因此變高，消費者的購物體驗可能會因此而降低。
綜上，無論是價格上漲還是售后服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的一系列爭議，都有導(dǎo)致消費者對盲盒熱衷程度消減的風(fēng)險。消費者的購物體驗是泡泡瑪特未來發(fā)展的指向明燈，泡泡瑪特要想長期穩(wěn)定發(fā)展，或許要杜絕以長期發(fā)展換短期增益的情況發(fā)生。
二、泡泡瑪特的星辰大海，不局限于盲盒？
面對未來如何發(fā)展的問題，泡泡瑪特給出的答案是基于IP的潮玩領(lǐng)域，而不是基于盲盒。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧甚至表示：“我們不認為泡泡今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體?！?/p>
由此可知，泡泡瑪特的野心似乎很大。泡泡瑪特想要撕掉盲盒的固有標簽，一是防止自身的未來發(fā)展過度依賴于盲盒這一不確定的品類；二是為了開展溢價更高的業(yè)務(wù)。
盲盒只是潮玩的一部分，在潮玩圈，盲盒甚至處于鄙視鏈的下層。盲盒地位不高，相應(yīng)的溢價能力自然也處于較低的水平，69元的價格對普通大眾來說或許已經(jīng)處于較高的價位，但對于潮玩圈的客戶群來說，69元甚至不能為自己的娃娃買一頂帽子。
一般來說，溢價高的品類，市場競爭也相對激烈，品牌形象的建立也相對較難。不同于手機企業(yè)賣電腦，潮玩領(lǐng)域鄙視鏈的存在，導(dǎo)致不同圈層的客戶群之間相互割裂，一般情況下，只有屬性相近品類的客戶群，才會有所交集。
因此，泡泡瑪特要想以盲盒為跳板進軍溢價更高的IP衍生品這一品類，難度自然不言而喻。不過對于泡泡瑪特來說，“向上走”的意圖也能理解，畢竟對于企業(yè)來說，IP溢價才是真的溢價，成本結(jié)構(gòu)更容易把控，毛利率和盈利能力更容易提高。
但無論是盲盒還是基于IP的潮玩領(lǐng)域，都離不開IP的打造，泡泡瑪特目前的IP儲備量，或許還不足以全面翹動IP衍生品這一潮玩大類。
據(jù)2021年年報顯示，盡管泡泡瑪特有7個IP營收超過了1億元，而Molly依舊是其IP中收入占比最大的一個IP，2021年Molly的收入達到了7.05億元，同比增長97.6%，DIMOO和SKULL PANDA的收入分別為5.67億元和5.95億元，而這三大IP均為泡泡瑪特收購的，并非自我創(chuàng)造。
相對于已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)根深蒂固的同行，泡泡瑪特在IP上面臨兩大問題：
首先，大潮玩公司因為溢價較高，相對于以盲盒破圈的泡泡瑪特來說，可以用“不差錢”來形容。如何與大潮玩公司爭奪IP，是泡泡瑪特面臨的第一大問題。
其次，基于IP的潮玩領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)卷程度更高。因此大部分企業(yè)都在加大自我IP創(chuàng)造的投入，期望自有IP的創(chuàng)新力才是潮玩企業(yè)的護城河。
因此，泡泡瑪特要想進軍基于IP的潮玩領(lǐng)域，成為中國的迪士尼，仍需努力。能否在盲盒紅利期完全消退之前完成轉(zhuǎn)型，我們且看且行。
參考文章：
中國商報網(wǎng)：《拍視頻、無備品、不換貨......泡泡瑪特盲盒售后難題》
南都周刊：《泡泡瑪特一年賣了44億，但我怎樣才能不拆到瑕疵品？》
雷達財經(jīng)：《泡泡瑪特距離中國迪士尼有多遠？》