文|餐飲老板內(nèi)參 翟彬
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國夜間消費(fèi)約占總體零售額的60%，并以每年17%的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，因此夜宵作為“新夜態(tài)”的錢景無限。
之前的夜晚是燒烤、火鍋和小龍蝦的天下，但隨著“夜包子”帶來的鯰魚效應(yīng)，未來或許有更多的單品脫穎而出，最終成長(zhǎng)為可復(fù)制、可持續(xù)性的創(chuàng)新品類。
01 “夜包子”的魔幻之旅
問：哪個(gè)城市的夜貓子最愛吃包子？
答：蘇州。
根據(jù)餐里眼的數(shù)據(jù)，在主打“川式麻辣口味”的網(wǎng)紅品牌“夜包子”的所有門店中，蘇州以29家店位居榜首，力壓擁有2018家酒吧的夜生活之都上海。
相信有不少人好奇“為什么蘇州會(huì)開出這么多的夜包子”，其實(shí)這跟搞清楚“為什么場(chǎng)景單一、SKU少、口味單調(diào)的夜包子，能在半年之內(nèi)狂開200多家”一樣的困難。
始于成都、興于上海、盛于蘇州的“包饌夜包子”有著相當(dāng)“魔幻”的成名之路。2020年國慶，成都九眼橋的酒吧街臨近的夜市里，一個(gè)主打“川味麻辣小籠包”的露天小店突然爆火。半年后登陸上海，并創(chuàng)造了“排隊(duì)4小時(shí)，一籠1000塊” 的“網(wǎng)紅神話”。與其他網(wǎng)紅品牌不同的是，“包饌夜包子”打破了“包子慣常在早餐吃”的固有標(biāo)簽，以一己之力開創(chuàng)了“夜宵包子”這一全新品類。
盡管過程高能，但夜包子依然沒能逃脫網(wǎng)紅品牌的宿命。在成名地上海，從“花錢請(qǐng)黃牛排隊(duì)”到“包子自由”，僅用了半年時(shí)間夜包子就失寵了。
尤其對(duì)于“排隊(duì)吃包子”這事，本屆網(wǎng)友的反應(yīng)屬實(shí)耿直。
盡管網(wǎng)上對(duì)于“夜包子”的評(píng)價(jià)褒貶不一，但不可否認(rèn)的是，隨著夜包子的走紅，帶火了一大批“夜宵單品”。夜雞雜、夜餛飩、夜蹄花等不斷涌現(xiàn)，“夜包子效應(yīng)”使得“夜宵”這個(gè)長(zhǎng)期被忽視的品類重新回歸人們的視野中。
那么問題來了：
-宵夜這個(gè)賽道值不值得重做一遍？
-還有哪些傳統(tǒng)的夜宵品類具備改造的潛力？
-宵夜要不要從單一場(chǎng)景擴(kuò)充到多場(chǎng)景，擴(kuò)充的壁壘又是什么？
但在回答這些問題之前，我們需要先對(duì)夜包子進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)盤。
02 拆解夜包子的商業(yè)模式
“場(chǎng)景、品類、口味”是夜包子能夠爆火的三大要素，但隨著夜包子的加盟速度不斷加快，原本成就品牌的要素反而成為阻礙其發(fā)展的最大弊端，具體如下：
第一是場(chǎng)景單一
夜包子的首店位于成都夜生活集中的九眼橋，當(dāng)時(shí)的定位很清晰，就是為酒吧和夜店散場(chǎng)的食客們提供平價(jià)的碳水主食。但是隨著開放加盟，兩個(gè)問題接踵而至。
首先就是選址。
隨著單一城市的門店密度越來越大，本就不多的夜場(chǎng)酒吧自然就成為稀缺資源，大量新店被迫選擇在美食街、購物中心，甚至商業(yè)中心周邊開店。這就造成了客群不匹配，以購物中心為例，一般來說購物中心會(huì)在22:00閉店，變相壓縮了門店的營業(yè)時(shí)長(zhǎng)，逼著門店盡可能的利用好購物中心閉店前的這段時(shí)間。但問題在于，這個(gè)點(diǎn)離晚餐時(shí)間不久，消費(fèi)者此時(shí)根本不餓，沒有消費(fèi)欲望。
其次是營業(yè)時(shí)間。
正是因?yàn)榭吹搅艘?span>包子在場(chǎng)景上的局限性，其創(chuàng)始人姜華在受訪時(shí)表示，“門店會(huì)增加早餐時(shí)段來拉長(zhǎng)營業(yè)時(shí)長(zhǎng)，一些下沉市場(chǎng)也可以做全天”，因此我們看到大部分門店的開業(yè)時(shí)間都從17:00提前到中午12:00，有的城市甚至提前到了10:00營業(yè)。
圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)
但這導(dǎo)致了夜包子的“場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)”發(fā)揮不出來。因?yàn)榧用松瘫黄冗x擇在“非優(yōu)勢(shì)時(shí)段”——下午、晚餐，甚至早餐時(shí)段，與同品類展開競(jìng)爭(zhēng)。因此產(chǎn)品在夜宵時(shí)段的溢價(jià)能力沒了，單純比價(jià)的話又毫無沒性價(jià)比可言——夜包子一籠的單價(jià)在15-16元，差不多每個(gè)2.5元，即便放在物價(jià)較高的上海，夜包子在克重和單價(jià)上與競(jìng)品相比都不占優(yōu)勢(shì)。
第二是口味單一
“包饌夜包子”已經(jīng)創(chuàng)立2年了，但是截至到目前為止，主打產(chǎn)品仍然只有麻辣、火鍋、香菇醬肉和藤椒雞肉這四個(gè)口味，且都是以麻辣為主的重口味?？紤]到目前江蘇、廣東、浙江三省的加盟商數(shù)量占比高達(dá)57%，這對(duì)于以清淡為主的南方顧客來說，產(chǎn)品友好度并不高。尤其在場(chǎng)景擴(kuò)充到早餐時(shí)段后，以麻辣為主的產(chǎn)品幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力。
第三是品類單一
據(jù)統(tǒng)計(jì)，夜包子大部分門店的SKU都不超過10個(gè)，以四款包子為基礎(chǔ)，再搭配豆?jié){、飲料或者熱湯。雖然在成都、北京、上海等部分城市配置了鹵味、花生米、咸鴨蛋等佐餐單品，但是感覺更像是加盟商的“自救”，并非是總部的統(tǒng)一動(dòng)作，因?yàn)榧幢阍谕粋€(gè)城市，不同的門店補(bǔ)充的產(chǎn)品也都各不相同。
圖片來源：美團(tuán)外賣
而品類單一最大的問題在于“競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位”。如果是夜宵時(shí)段，夜包子還能憑借差異化的定位來引流，但是在正餐時(shí)段，面對(duì)飽和的競(jìng)爭(zhēng)，單品和口味的單一性，加上較低的性價(jià)比，讓夜包子處境艱難。
更要命的一點(diǎn)是，近期全國疫情反復(fù)，讓餐飲按下了暫停加。盡管有外賣輔助，但是夜包子的品類優(yōu)勢(shì)并不明顯，以蘇州為例，銷量最好的學(xué)士街店，月銷也只有434單，與同地段的競(jìng)品相比差距較大。
圖片來源：美團(tuán)外賣
回過頭來看，夜包子之所以能夠出圈，在于顛覆了人們對(duì)于包子作為傳統(tǒng)早餐的印象，憑借著“極致單品+單一場(chǎng)景”，使得老品類翻出了新花樣。同時(shí)依靠著投入小（檔口店，不設(shè)堂食），和網(wǎng)紅加持，實(shí)現(xiàn)了快速的加盟擴(kuò)張。但是，僅憑四款包子和單一場(chǎng)景確實(shí)很難撐起一家店，尤其疫情導(dǎo)致流量腰斬，復(fù)購在新鮮感退潮后也無法接續(xù)，夜包子未來是否會(huì)倒向“全時(shí)段、多品類”的經(jīng)營模式仍然值得觀察。
03 并不是所有的夜宵都需要重做一遍
其實(shí)夜包子并非是第一個(gè)出圈的夜宵品類。早在2019年汕頭的“夜豆?jié){”就曾火爆一時(shí)，青島的“夜/野餛飩”也吸引很多美食大V來打卡，帝都的 “老張拉面”更是成為眾多三線明星、十八線網(wǎng)紅的深夜食堂，還有遍布成都的“夜蹄花”、“夜稀飯”、“夜雞雜”等網(wǎng)紅的蒼蠅館子。
但為什么沒有一家能像“夜包子”一樣順利“轉(zhuǎn)正”，從地方走向全國，實(shí)現(xiàn)連鎖化發(fā)展。
首先，品類是一個(gè)極難跨越的門檻。
夜宵本身是一個(gè)“本地化非常明顯”的品類。全國各地的口味差異太大，即便像包子這樣普適性很強(qiáng)的品類，也很難做到南北通吃。打個(gè)比方，碳水雖是深夜慰藉靈魂最好的方式，但是每個(gè)城市卻有自己的“脾氣”，炒飯、炒粉、炒餅、炒面，碳水帶給人的多巴胺如此的相似，但表現(xiàn)形式確實(shí)大相徑庭。
與之類似的還有燒烤，作為夜宵的第一大品類，盡管烤制的手法大同小異，但由于各地的口味和物產(chǎn)不同，說燒烤是“一城一味”不算夸張，這點(diǎn)從小破站的自制紀(jì)錄片“人生一串”里就體現(xiàn)的淋漓盡致。
其次，場(chǎng)景的限制難以突破。
“夜包子”如今的面臨的困局，有一大部分原因在于“夜”字。夜包子原本就是派對(duì)動(dòng)物在夜店散場(chǎng)后用來填補(bǔ)深夜的饑腸轆轆，屬于特定場(chǎng)景下的餐飲品類，因此天然就篩掉了剛需型的消費(fèi)者。
而且很多夜宵都是以大排檔、路邊攤為主的小餐飲、夫妻店，能賺錢靠的就是“時(shí)間帶來的紅利”，簡(jiǎn)單講就是晚上不用交房租或者是少房租。如果一旦啟動(dòng)品牌化經(jīng)營，開始租房子、裝修、招人，那么成本結(jié)構(gòu)將會(huì)帶來巨大的變化，業(yè)態(tài)也將勢(shì)必會(huì)從深夜延伸至白天，產(chǎn)品和菜單也將要重新規(guī)劃。比如跟“包饌夜包子”像極了的“李與白”，其菜單除了包子之外，還包括營養(yǎng)粥、特色湯飲、臊子面和特色小吃等，明顯針對(duì)的是不同的場(chǎng)景，走的是全時(shí)段經(jīng)營的路子。
從深夜的“看天吃飯”，到白天直面“飽和競(jìng)爭(zhēng)”，夜宵的抗風(fēng)險(xiǎn)能力如何，因人而異，尤未可知。
第三，團(tuán)隊(duì)的能力依然是品牌擴(kuò)張的最大阻力。
2年200多家店，已經(jīng)是夜包子發(fā)展的極限了，但品牌的發(fā)展不僅僅取決于拓店的速度。產(chǎn)品研發(fā)速度滯后，門店運(yùn)營的不規(guī)范（大眾點(diǎn)評(píng)和外賣平臺(tái)的VI不統(tǒng)一，活動(dòng)不統(tǒng)一，外賣平臺(tái)的菜單設(shè)置不統(tǒng)一等等），包括選址等都嚴(yán)重制約著品牌的發(fā)展。
加上沒有供應(yīng)鏈和品牌的壁壘，對(duì)于全國各地充斥的山寨品牌，“包饌夜包子”也顯得無能無力。另據(jù)《全國夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，員工人數(shù)在5人及以下的小店占比高達(dá)89.4%，作為小業(yè)態(tài)，夜宵賽道整體處于“小散亂”的狀態(tài)，以單店為主的小品牌根本不具備復(fù)制和連鎖化的能力。舉個(gè)栗子，2018年曾經(jīng)的排隊(duì)王，吸引眾多明星打卡的“望京小腰”，從爆火到一地雞毛，原因就在于老板缺乏產(chǎn)權(quán)意識(shí)和品牌思維，在最火的時(shí)候，沒有注冊(cè)商標(biāo)，進(jìn)行公司化運(yùn)營，導(dǎo)致遍地都是望京小腰（據(jù)說巔峰時(shí)期全國有近千家望京小腰），人人都稱自己是正主。
04 白天不懂夜的黑新夜態(tài)潛力巨大
與卷到不行的正餐時(shí)段相比，夜宵相對(duì)藍(lán)海，尤其在品類創(chuàng)新上，夜宵的空間更大。因此只要掌握好夜宵的正確打開方式，就有機(jī)會(huì)成為極具爆發(fā)力的“新夜態(tài)”。
第一，“餐+酒”，用情緒打通消費(fèi)者的胃
去年的9月10日，中國小酒館第一股，有著“酒吧界蜜雪冰城”之稱的海倫司上市了，這讓市場(chǎng)真正意識(shí)到了中國夜經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。
同時(shí)，從去年開始，“餐+酒”突然成為最火的賽道，湊湊、海底撈、老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶等各大頭部品牌紛紛試水“餐+酒”，意圖通過增加酒飲和延長(zhǎng)時(shí)段，擴(kuò)充夜宵市場(chǎng)。餐飲的口味雖然各異，但是情緒化的東西卻是共通的。
“餐+酒”的組合強(qiáng)化了餐飲的社交屬性，拉長(zhǎng)了營業(yè)時(shí)間，增加了客單價(jià)，并給都市白領(lǐng)們提供了新的消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)秀的案例不在少數(shù)：
-以Commune為代表的“復(fù)合型餐吧”，主打18小時(shí)全時(shí)段，兼顧體驗(yàn)與性價(jià)比；-以“破店”為代表的“秀場(chǎng)型餐飲”，通過駐唱帶動(dòng)就餐氛圍，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)；-以“公路商店”為代表的“開放式的飲酒空間”，主打“日咖夜酒”，無堂食、純外帶、高坪效，并賦予那些追求自由肆意的年輕人們一個(gè)強(qiáng)烈的心理認(rèn)同。
第二，與其著急出圈，不如做好本地人的深夜食堂
夜宵只有兩種功能，填飽肚子和慰藉靈魂。對(duì)于都市夜歸人來說，一碗平價(jià)的面即可兩者兼得，比如位于帝都朝陽大悅城旁的“老張拉面”。
“愛答不理的老板，裝修簡(jiǎn)陋的小店，俊男美女在停滿豪車的路邊和代駕小哥、保潔阿姨一起吃面也毫不在意，即使明星來了也要乖乖排隊(duì)……”發(fā)生在“老張拉面”身上的段子，每天都在你我的城市里一遍遍的上演，人們樂此不疲的傳播、追隨。
所以，“故事”才是夜宵最大的品牌優(yōu)勢(shì)，尤其是那些不起眼的“臟攤小店”，先天就具備網(wǎng)紅屬性，并自帶流量。它成功地激起了本地食客強(qiáng)烈的“保護(hù)欲”，成為食客口耳相傳的“寶藏小店”，并在社交媒體上瘋狂安利。
因此，當(dāng)你已經(jīng)成為本地人最愛的深夜食堂，并不再為流量發(fā)愁，比如北京的“胡大”，廣州的“強(qiáng)叔現(xiàn)切豬雜粥”， 所以“不思進(jìn)取”的堅(jiān)守本地又何妨呢，為什么一定要費(fèi)勁的取悅外地市場(chǎng)呢？
05 寫在最后
誠然，對(duì)于餐飲來說，最大的變量還是疫情。但是離“立夏”只有一個(gè)月的時(shí)間了，在夜宵的旺季來臨之前，餐飲人需要思考的是，隨著疫情逐步緩解和政策利好（各級(jí)政府陸續(xù)發(fā)布了鼓勵(lì)商圈夜間經(jīng)濟(jì)的通知），壓抑許久的消費(fèi)力將會(huì)全面釋放，那時(shí)我們的生意應(yīng)該怎么做？
有人曾說：“如果說早餐是一座城市的良心，那夜宵就是一座城市的靈魂?！?/p>
深夜，當(dāng)微風(fēng)吹過，烤串打底，啤酒下肚，靈魂徹底歸位。
期待著，這個(gè)夏天，我們大排檔里見。