文|犀牛娛樂 方正
編輯|夏添
冰火兩重天。
那邊Q1綜藝的品牌招商冷若寒冰，犀牛君此前曾發(fā)文聊過《半熟戀人》等熱綜裸播到底、《大偵探》等綜N代狂掉贊助的窘境，而這一邊，Q1劇集市場卻一片“錢”途大好。
《尚食》《心居》《人世間》《余生，請多指教》等熱劇的廣告主跟投數(shù)量奔著10+、20+而去，999、純甄、榮耀、元?dú)馍值冗^往?；钴S于綜藝舞臺(tái)的金主們，接連霸占著Q1多部熱劇的熒屏，且品牌與大劇深度營銷趨深，與主演藝人代言品牌聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)，Q1劇集市場是真正的“熱度伴廣告齊飛”。
其實(shí)從整體數(shù)據(jù)上看，今年Q1劇集相較去年并不算突出。數(shù)量方面，藝恩新發(fā)布的《2022Q1劇集市場研究報(bào)告》稱，劇集上線數(shù)量比去年同期減少了17部；播映熱度上，根據(jù)燈塔&酷云推出的《2022年Q1劇綜市場洞察》顯示，Q1網(wǎng)播劇集的累計(jì)播放指數(shù)從1429萬下滑到了1037萬。
但Q1爆款劇、黑馬劇的頻出，還是令行業(yè)為之振奮。《人世間》在臺(tái)網(wǎng)兩端播放量破了近些年的多份記錄，榮升斷層C位的國民??；繼《開端》開年大爆后，同為懸疑賽道的《獵罪圖鑒》黑馬崛起；《尚食》《心居》《余生，請多指教》等掀全網(wǎng)輿情的話題劇頻出；《一閃一閃亮星星》刷新分賬劇熱度與票房，給行業(yè)開發(fā)腰部劇集帶去諸多啟示。
不愛綜藝愛“爆劇”，Q1的廣告主們有理由的。
《尚食》《余生》被20+品牌爭投，主演“帶牌進(jìn)組”成風(fēng)潮
劇比綜火是今年不爭的事實(shí)。
在長視頻平臺(tái)降本增效的主旋律之下，Q1丟掉秀綜的綜藝市場缺乏能拿出手的項(xiàng)目，與之相比，如《人世間》這類內(nèi)容質(zhì)量過硬、受眾面寬廣、幾乎穩(wěn)賺不賠的頭部大劇項(xiàng)目，就成為平臺(tái)傾海量資源去力推的對象。
按理說，由嚴(yán)肅文學(xué)改編的《人世間》不太適合強(qiáng)娛樂的品牌植入，但奈何劇集太熱，《人世間》出片名后的“片頭廣告”數(shù)量也達(dá)到了9個(gè)之多。前兩集播出時(shí)，還僅有榮耀Magic4、貴州珍酒兩品牌跟進(jìn)，隨劇情發(fā)展更多品牌開始一擁而上。
先是從20多集開始，由金典有機(jī)純牛奶冠名的「精彩時(shí)刻」上線，給出每一集的前情提要，同時(shí)貴州珍酒或是看到劇集輿情反響強(qiáng)烈，又拿出了另一個(gè)“兄弟商品”、由姜文代言的貴州安酒跟投，中后期則有999感冒靈、三星Galaxy Z手機(jī)、皇家美素佳兒、佳貝艾特羊奶粉等跟進(jìn)入局。
因內(nèi)容調(diào)性，品牌與《人世間》只能以片頭廣告合作，其實(shí)植入得略生硬。與之相比，《尚食》因?yàn)楸旧砭褪敲朗硠?，諸多食品類品牌即使被嵌在片頭，營銷效果也不拉胯。試想，當(dāng)觀眾看完了那個(gè)頗有“心機(jī)”的宮廷美食元素的片頭后，再看到這些食品品牌，是不是已經(jīng)按捺不住下單的小手了。
《尚食》在播期間，幾乎每一集片頭廣告都沒低于3個(gè)以上。出場頻次最高的是與芒果臺(tái)合作最頻繁的金典，然后是由金水寶膠囊冠名的「精彩預(yù)告」。而如喜之郎蜜桔果肉、優(yōu)樂美奶茶、純甄饞酸奶、美贊臣藍(lán)臻奶粉、皇家美素佳兒等食品品牌扎堆跟投，最終使得《尚食》的品牌贊助數(shù)量達(dá)到20多家。
與《尚食》品牌合作數(shù)量相當(dāng)?shù)倪€有剛剛收官的《余生，請多指教》。這部由兩大頂流演員肖戰(zhàn)、楊紫主演的都市情感劇，因主演強(qiáng)大的號(hào)召力在各社交平臺(tái)的討論度相當(dāng)火爆，該劇在片頭、片中、片尾皆有品牌廣告露出，吸金力可見一斑。
比如，片頭廣告出現(xiàn)過純甄饞酸奶、丁桂兒臍貼、榮耀Magic4、冰紅茶熱帶風(fēng)味等邀觀眾收看「前情回顧」，20多分鐘的片中則設(shè)有「余生傾心」板塊播放999三九胃泰、元?dú)馍值膹V告，片尾更創(chuàng)新了由楊紫代言的藝匠攝影去冠名「林&顧甜蜜小劇場」、「余生歡喜之幕后花絮」的營銷手法，放送更多CP粉福利的衍生內(nèi)容。
像楊紫這樣帶著自己代言品牌贊助劇集的“帶牌進(jìn)組”現(xiàn)象不是孤例。除了片尾小劇場的藝匠攝影，劇中林之校使用的衛(wèi)生用品高潔絲也是由楊紫代言。而劇中人物送女孩的玫瑰花品牌ROSEONLY、貼片廣告德芙、石頭機(jī)器人的代言人，則正是該劇另一位主演肖戰(zhàn)。
主演“帶牌進(jìn)組”正成為當(dāng)下劇集營銷最流行的手段之一。在優(yōu)酷剛收官的《與君初相識(shí)》里，迪麗熱巴經(jīng)常與她代言的冠珠小紅磚同屏出現(xiàn)，以壓屏條、超級(jí)角標(biāo)形式伴著劇情安利瓷磚品牌，這樣的玩法在現(xiàn)在已經(jīng)比比皆是。
這個(gè)趨勢意味著，只要一部劇集能邀到商業(yè)價(jià)值尚佳的演員出演，劇方多半都可以拿到演員們代言的品牌資源去做植入，畢竟靠頂流演員和Ta所飾演的角色雙重“帶貨”，產(chǎn)生的營銷效力也必定是加倍的。
飲品、藥品、手機(jī)頻現(xiàn)熱劇，品牌植入有啥新姿勢？
究竟是什么樣的品牌青睞熱??？
縱覽Q1招商亮眼的熱劇們，我們很容易發(fā)現(xiàn)，有諸多賽道的“熟臉”品牌同時(shí)出現(xiàn)在多部劇集里，尤其是各類食品、飲品、藥品、手機(jī)頻繁在大熱劇里“跑通告”。
例如說，過往常冠名綜藝的金典、純甄饞酸奶、元?dú)馍帧⒖祹煾当t茶都在Q1多部熱劇里現(xiàn)身，如金典有機(jī)純牛奶同時(shí)贊助了《人世間》《尚食》，《尚食》《余生，請多指教》里則都能看到純甄饞酸奶的身影。
999是藥品里的贊助之王，用999三九胃泰投《余生，請多指教》，用999感冒靈投《人世間》，用999小兒感冒藥投《心居》，999拿下了Q1劇集贊助里的“三殺”。此外，丁桂兒臍貼亮相了《余生，請多指教》《我們的婚姻》，三金西瓜霜“偏愛”懸疑劇《開端》《獵罪圖鑒》，各類藥品正在成為熱播劇里的?？汀?/p>
OPPO等手機(jī)品牌在綜藝?yán)锫睹娴拇螖?shù)多到了全民皆知的程度，但手機(jī)品牌在Q1劇集里亮相的頻率也不少。榮耀Magic4和三星Galaxy兩大手機(jī)金主仿佛在“暗自較勁”，前者贊助了《余生，請多指教》《人世間》《心居》，后者投放了《人世間》《心居》《尚食》，對于營銷周期較短的手機(jī)品牌而言，這就是一場博取瞬時(shí)關(guān)注的“肉搏戰(zhàn)”。
當(dāng)然，熱劇營銷品牌扎堆的情勢下，品牌方若想在一眾劇集贊助商中突圍，給用戶留下深刻印象，就不得不刻苦學(xué)習(xí)一些劇集營銷的新姿勢，才可真的撩撥到觀眾心弦。
《余生，請多指教》的單體營銷案例就頗為亮眼，如999三九胃泰瞄準(zhǔn)了肖戰(zhàn)的流量，巧借其劇中角色“顧魏”的諧音梗傳播了產(chǎn)品“顧胃”的功能理念；而藝匠攝影聯(lián)動(dòng)「林&顧甜蜜小劇場」，用CP完成式的未來拍攝視角給觀眾“發(fā)糖”，不失為把品牌“甜”入觀眾心里的妙法。
《我們的婚姻》也創(chuàng)新了品牌與劇集衍生內(nèi)容共創(chuàng)的營銷特例。從該劇的19集開始，劇方邀請了作家蘇芩大談「幸福必修課」，結(jié)合劇中劇情輸出硬核的婚姻知識(shí)，與此同時(shí)，荷蘭奶粉品牌“海普諾凱1897”被自然地植入于蘇芩關(guān)于“母愛”的講述中，針對該婚姻劇的已婚人士受眾做了精準(zhǔn)的定向營銷狙擊。
《尚食》的品牌聯(lián)動(dòng)營銷則一度引發(fā)爭議，劇方與北京局氣連鎖餐館的16家直營店開展合作，推出了“劇中同款飯菜”的299元尚食宮廷套餐，包括第1集“桃花泛”、第5集“盤龍黃瓜”、第21集“豆腐菊花盅”、第22集“鹽封雞”、第32集“鮑汁撈飯”這5道宮廷菜。
299元的定價(jià)令網(wǎng)友們望而卻步，很多人在微博上吐槽于正“想錢想瘋了”。雖然這次營銷效果似乎不及預(yù)期，但這種打通熱劇情節(jié)和線下餐飲店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的品牌營銷，不失為今后各大美食劇方可繼續(xù)嘗試的營銷新法。
總結(jié)來看，今年Q1熱度口碑雙高的爆劇頗多，催使品牌方趨之若鶩，相關(guān)營銷手法也出現(xiàn)了一定的創(chuàng)新，但相比往年來說，缺乏有亮點(diǎn)的把品牌深度植入熱劇劇情的創(chuàng)意營銷。
比如，去年《贅婿》從劇情出發(fā)，用極具共情力和趣味性的方式幫品牌強(qiáng)化大眾記憶點(diǎn)。如把拼多多融入古代集市促銷情境發(fā)明了一個(gè)“拼刀刀”的活動(dòng)，讓田雨借用駙馬康賢的下棋之道引出易車App信息篩選嚴(yán)格的品牌優(yōu)勢，這樣的深度營銷范例在今年Q1熱劇里就鮮少能見到。
Q1之后，為應(yīng)對劇集制作進(jìn)一步向頭部化、精品化演進(jìn)的趨向，我們期待看到品牌方在投放熱劇的貼片、中插廣告之外，能結(jié)合熱劇劇情做出更多有意思、有看點(diǎn)、被人記住的共創(chuàng)營銷方案，這是“劇集精品化”時(shí)代對品牌營銷方提出的基本要求。