文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
過(guò)去一年的抖音直播間里，潘子（潘長(zhǎng)江）、慶子（李國(guó)慶）、條子（韓兆）、震子（于震）賣酒的故事廣為流傳。
就在網(wǎng)友們好奇，直播賣酒到底是一門(mén)怎樣的生意，才引得眾多“老藝術(shù)家”不惜賠上“一世英名”，也要擠進(jìn)賽道時(shí)，抖音本尊也下場(chǎng)了。
4月1日，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音正在組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，將依托抖音平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)直播/短視頻賣酒，目前正在招募電商酒水采銷相關(guān)人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅臺(tái)系列商品為主。
對(duì)此，酒水分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌背書(shū)足以讓其深刻改變中國(guó)酒類的線上銷售格局，京東、天貓這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)第三方都會(huì)受到影響。此外，抖音的下場(chǎng)也有利于規(guī)范直播賣酒的亂象。
不過(guò)，抖音是否能夠真正講好自營(yíng)酒水電商的故事，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
直播賣酒是座金礦？
在直播間賣酒，正成為一種“潮流”。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1363.1億元。
目前，直播賣酒已經(jīng)成為了不少中年男明星“再就業(yè)”的戰(zhàn)場(chǎng)。71歲的導(dǎo)演張紀(jì)中，個(gè)人直播首秀就賣出了上萬(wàn)單19.9元的“五糧液”；65歲的金鐘影帝張晨光，因在直播間賣酒被網(wǎng)友吐槽“晚節(jié)不?！币欢嚷錅I，但再次直播依然選擇賣酒；57歲的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶，如今更是活成了“慶子”……
直播賣酒到底有何種“魔力”？對(duì)此蔡學(xué)飛解釋稱，直播賣酒賽道活躍與酒水本身的品類特征有關(guān)。
“酒類是一個(gè)沖動(dòng)型消費(fèi)品，并且屬于日常消費(fèi)品，受眾比較廣泛，而且目前來(lái)看，意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用特別明顯，容易形成消費(fèi)潮流。另外白酒的毛利率普遍偏高，能夠支撐直播場(chǎng)景下大型的價(jià)格促銷，以及群體折扣活動(dòng)，還能支撐較高的明星直播費(fèi)用。所以才造就了白酒或者說(shuō)酒類直播的火熱。”
據(jù)一位直播供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人透露，“相對(duì)于一般品類15%-20%的傭金來(lái)說(shuō)，酒水類目的帶貨傭金高達(dá)50%-60%，這個(gè)傭金比例幾乎與許多國(guó)貨美妝套盒產(chǎn)品的傭金相當(dāng)?！?/p>
隨著直播賣酒日趨火熱，作為當(dāng)前直播電商領(lǐng)域頭部平臺(tái)的抖音成為最大受益者之一。
根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量算數(shù)發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》（下稱“《白皮書(shū)》”），2020年抖音萬(wàn)粉以上品酒教學(xué)類創(chuàng)作者有近1500位，比2020年增加了329%。
眾多酒類賣家中，除了廣為人知的明星外，也不乏MCN機(jī)構(gòu)、酒類電商品牌、酒類品牌的身影。
如羅永浩所在的交個(gè)朋友直播間，在2021年抖音直播帶貨銷售額排行榜中位列第一，而羅永浩則早在加入抖音開(kāi)播的第二場(chǎng)就開(kāi)始賣酒，谷小酒上架90分鐘銷售額超1000萬(wàn)元。
交個(gè)朋友酒水業(yè)務(wù)商務(wù)負(fù)責(zé)人舒妍菱曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“酒水在羅永浩帶貨的類目中非常扛打?！逼溥€透露，從交個(gè)朋友已有的數(shù)據(jù)看，2021年二季度，酒類在其整體GMV中的占比是10%左右。
知名酒水電商品牌酒仙網(wǎng)也是抖音中的“賣酒大V”之一。
酒仙網(wǎng)于2009年上線，2015年在新三板上市，但由于經(jīng)營(yíng)狀況不佳，上市兩年后酒仙網(wǎng)就從新三板摘牌。2019年，酒仙網(wǎng)看中短視頻內(nèi)容的興起，便組織了一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始在抖音上傳視頻，并將賬號(hào)命名為酒仙網(wǎng)拉飛哥（拉菲哥）。
2020年，受疫情影響，拉飛哥開(kāi)始在抖音直播帶貨。截至2021年7月，拉飛哥的累計(jì)銷售額已經(jīng)突破6億，當(dāng)年的618抖音好物節(jié)期間，拉飛哥帶貨金額超3000萬(wàn)，場(chǎng)均UV（銷售額/訪客數(shù)）值保持在4以上，已成為抖音中絕對(duì)的頭部主播。
抖音上還入駐了不少酒水品牌?！栋灼?shū)》中提到，2020年12月相比同年1月，酒水行業(yè)企業(yè)號(hào)單月開(kāi)播數(shù)量增長(zhǎng)94倍，平均單日直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)179倍。
其中，瀘州老窖官方旗艦店2020年累計(jì)有效直播次數(shù)超過(guò)130次，2020年12月較10月支付單量暴漲400%，GMV增長(zhǎng)264%。
銷量與套路齊飛
不過(guò)，抖音直播賣酒的高銷量、高利潤(rùn)下，也隱藏了不少套路。
2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局官方抖音賬號(hào)發(fā)布了一條謝孟偉直播帶貨的視頻，并配上文字“英雄嘎子哥開(kāi)始演反派了？”
視頻中，謝孟偉正在售賣茅臺(tái)酒，并承諾“買兩箱茅臺(tái)，送一箱五糧液”。不過(guò)，市場(chǎng)監(jiān)管總局指出，他賣的兩款酒都是貼牌酒。
“網(wǎng)絡(luò)上的東西都是虛擬的，你把握不住的，你還年輕，你沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，這里面的水很深?！备伦酉萑腼L(fēng)波時(shí)，潘長(zhǎng)江還曾連麥對(duì)“嘎子”進(jìn)行了一番規(guī)勸。但沒(méi)過(guò)多久，潘長(zhǎng)江自己也加入了直播賣貼牌酒的大軍，且一發(fā)不可收拾。
如2021年3月，潘長(zhǎng)江在直播中售賣的“黃金酒”，是五糧液集團(tuán)保健酒公司委托巨人集團(tuán)生產(chǎn)的一款貼牌酒。但在直播中，潘長(zhǎng)江卻表示該產(chǎn)品為五糧液生產(chǎn)，且給出了299元/6瓶的“粉絲福利價(jià)”，但在淘寶和拼多多，有商家6瓶“黃金酒”僅賣150元。
2022年3月，又有媒體報(bào)道稱，潘長(zhǎng)江在直播中稱自己和茅臺(tái)公司董事長(zhǎng)認(rèn)識(shí)十幾年了，“昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價(jià)權(quán)”。對(duì)此，茅臺(tái)方面回應(yīng)稱，與潘沒(méi)有合作。此后，潘長(zhǎng)江辟謠稱“灌醉說(shuō)”不實(shí)。對(duì)該消息予以否認(rèn)，但并不能改變直播間優(yōu)惠價(jià)比市場(chǎng)價(jià)貴的事實(shí)。
曾經(jīng)在《楊光的快樂(lè)生活》中飾演“條子”一角的導(dǎo)演韓兆和因主演《呂梁英雄傳》被觀眾熟知的演員于震，也在抖音直播間翻過(guò)車。
2021年11月，韓兆直播賣酒被京津冀消費(fèi)維權(quán)聯(lián)盟舉報(bào)涉嫌價(jià)格欺詐和誤導(dǎo)；兩個(gè)月后，于震則被網(wǎng)友吐槽“滿嘴跑火車”，其在介紹一款酒時(shí)，聲稱該款酒本來(lái)是要出口到國(guó)外的高端白酒，有水晶瓶身、紅豆杉木鑲嵌20克黃金的酒托，仙桃造型價(jià)值十幾萬(wàn)，但最終的售價(jià)卻只有158元。
對(duì)于直播間賣酒的套路，有網(wǎng)友將其總結(jié)為“三板斧”：經(jīng)典角色扮相、先名酒后雜牌、自掏腰包“一降到底”。具體而言，飛天茅臺(tái)和五糧液是最常見(jiàn)的引流款，而真正的主角則是后續(xù)上場(chǎng)的貼牌酒。
據(jù)了解，酒水大廠的貼牌酒種類繁多，僅五糧液巔峰時(shí)就有上百種貼牌酒。一位酒水行業(yè)的研究者表示，自己曾做過(guò)調(diào)研，即使是賣15.8元的白蘭地、9.9元的干紅，依舊有錢(qián)賺，因?yàn)槌杀竞艿?，很多酒廠在訂貨量達(dá)到1萬(wàn)件時(shí)，一件酒的出廠價(jià)只在成本價(jià)上加1元。
還有不少賣家在法律的邊緣瘋狂試探，甚至出售假酒。今年2月，重慶警方就破獲一起“全自動(dòng)生產(chǎn)+直播引流帶貨”的特大制售假酒案，初步估算涉案金額1億元。據(jù)涉案人員交待，他們雇“網(wǎng)紅”在某互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)帶貨，已先后生產(chǎn)、銷售高仿茅臺(tái)品牌酒約2萬(wàn)多瓶。
蔡學(xué)飛指出：“直播間賣的酒大多數(shù)實(shí)際上都是一些低質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或者一些擦邊球產(chǎn)品，侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為是普遍存在的，也是下一步規(guī)范的重點(diǎn)?！?/p>
蔡學(xué)飛還認(rèn)為，如果抖音能夠直接下場(chǎng)賣酒，那么將可以適當(dāng)?shù)囟糁七@種亂象?！岸兑糇鳛槟壳爸袊?guó)最大的流量平臺(tái)之一，如果下場(chǎng)直接做酒水，我覺(jué)得對(duì)于酒水行業(yè)線上銷售的梳理與規(guī)范，是有直接的推動(dòng)作用?！?/p>
字節(jié)盯上酒水生意
除了打造平臺(tái)，幫他人賣酒，字節(jié)跳動(dòng)自己也在酒水領(lǐng)域多有布局。
江小白營(yíng)收突破20億的2018年，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)投部對(duì)一款名為“隨我小酒”的品牌進(jìn)行了天使輪融資。有報(bào)道稱，字節(jié)推出這款“隨我小酒”，是意圖打造一款類似于“江小白”的快消類年輕白酒。
彼時(shí)，隨我小酒一經(jīng)推出便被字節(jié)旗下的知名輕幽默神評(píng)論社區(qū)——皮皮蝦指定為官方限定款白酒。另外，抖音、今日頭條等平臺(tái)也曾不遺余力地為“自家兄弟”造勢(shì)。
2019年9月，字節(jié)還在淘寶上開(kāi)出了“隨我白酒旗艦店”，但后續(xù)其銷量并不盡如人意。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該旗艦店開(kāi)出一年后，粉絲數(shù)也僅有7000出頭，其中銷量最好的”隨我小酒 42度濃香型純糧食高粱酒”月銷量?jī)H為22單，且店內(nèi)只有42度濃香白酒一個(gè)品類，產(chǎn)品間的區(qū)別只是容量不同。
時(shí)至今日，該旗艦店已在天貓等電商平臺(tái)中銷聲匿跡。
同樣是在2018年，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略合作總監(jiān)白光以及劉鈺章等，還接管了剛成立不久的北京新港商貿(mào)有限公司，用以探索茶業(yè)、紅酒等新消費(fèi)業(yè)務(wù)。
商標(biāo)信息顯示，該公司在2019年申請(qǐng)了名為“靈感代碼”的酒類商標(biāo)，并于2020年9月得到通過(guò)。除此之外，該公司已公告注冊(cè)成功的酒類商標(biāo)還包括葡里葡氣、靈感泡泡、輕葡等。
不過(guò)，相關(guān)品牌的酒極少在公開(kāi)渠道有任何消息傳出，目前在各大電商平臺(tái)也未上架。只是有報(bào)道稱，目前“靈感代碼”在字節(jié)內(nèi)部的字節(jié)商城內(nèi)有售。
除了自產(chǎn)自銷的酒，字節(jié)跳動(dòng)還多次在該賽道中出手投資。
2021年初，字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)北京量子躍動(dòng)科技有限公司入股厚雪（北京）酒業(yè)有限公司，后者是一家酒類產(chǎn)品生產(chǎn)商，經(jīng)銷白酒、果酒、黃酒、食醋、料酒等產(chǎn)品，截至目前已完成三輪融資。
值得一提的是，厚雪酒業(yè)在完成2022年3月最近的一次融資后，其背后的股東已集齊字節(jié)、阿里、騰訊三大巨頭。而厚雪酒業(yè)旗下的空卡蘇打酒，憑借押注低度酒賽道，近年來(lái)成長(zhǎng)迅速。
據(jù)了解，空卡產(chǎn)品主打0糖0脂0嘌呤。報(bào)道稱，截至2021年5月，空卡在天貓的銷量已連續(xù)四個(gè)月保持品類第一；618期間，空卡平均每秒賣出9罐蘇打酒，同比年貨節(jié)期間銷量增長(zhǎng)了158倍。
不過(guò)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前淘寶空卡旗艦店的粉絲僅約2.5萬(wàn)出頭，其熱銷第1的產(chǎn)品顯示月銷700+，而提問(wèn)區(qū)的回答有不少都是對(duì)空卡產(chǎn)品口感和味道的吐槽。
2022年1月，字節(jié)跳動(dòng)還投資成立了北京朝釀暮飲商貿(mào)有限公司。天眼查顯示，該公司注冊(cè)資本為100萬(wàn)元，由字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司間接全資持股。Tech星球報(bào)道稱，此次字節(jié)被傳出要發(fā)力的酒水電商業(yè)務(wù)，即掛靠在朝釀暮飲公司旗下。
有接近字節(jié)的人士透露，抖音此次親自下場(chǎng)賣酒，會(huì)先搭建自營(yíng)店，然后通過(guò)短視頻和直播的融合，實(shí)現(xiàn)酒水電商業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)，不排除抖音會(huì)對(duì)其進(jìn)行流量上的扶持。如果自營(yíng)酒水電商業(yè)務(wù)做起來(lái)，可能還會(huì)延伸至同城送酒、線下門(mén)店等細(xì)分業(yè)務(wù)。
在此基礎(chǔ)上，行業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)于酒水電商的布局，也有利于擴(kuò)大字節(jié)跳動(dòng)自營(yíng)電商的業(yè)務(wù)基本盤(pán)。
不過(guò)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前淘寶、美團(tuán)、京東已紛紛將觸手伸至酒水自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，如美團(tuán)在2021年上線了酒水外賣業(yè)務(wù)“歪馬送酒”小程序并同時(shí)搭配了線下直營(yíng)店。在該賽道已經(jīng)足夠擁擠的背景下，抖音想要從中突圍，還需經(jīng)歷一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”。