文|文娛商業(yè)觀察 工藤
回看3月，劇集市場(chǎng)比想象中更加熱鬧，優(yōu)愛(ài)騰三家都上新了大劇。
其中愛(ài)奇藝家庭情感劇《心居》是《蝸居》原班人馬打造的；騰訊視頻《余生，請(qǐng)多指教》是肖戰(zhàn)積壓的一部新?。粌?yōu)酷的《與君初相識(shí)》是一部新奇視角的仙俠劇。
綜合播放量、熱度指數(shù)、口碑評(píng)分等多維度評(píng)判體系來(lái)看，《心居》現(xiàn)實(shí)題材的背景下帶來(lái)了一定的身份和職業(yè)焦慮；《余生，請(qǐng)多指教》雖有熱度但口碑不佳，劇本選角頗有爭(zhēng)議；反而是以新奇設(shè)定、適配選角、新穎故事的《與君初相識(shí)》熱度口碑雙豐收。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象，根據(jù)骨朵對(duì)微博搜索數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，《余生，請(qǐng)多指教》的藍(lán)色劇集指數(shù)走勢(shì)與肖戰(zhàn)、楊紫兩位演員的個(gè)人走勢(shì)基本相同，可見(jiàn)演員的個(gè)人流量對(duì)劇集有一定的加持作用。而《與君初相識(shí)》雖然走勢(shì)大致相同，但藍(lán)色劇集指數(shù)遠(yuǎn)高于兩位主演，可見(jiàn)觀眾對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度和認(rèn)可度更高。
這大概也就說(shuō)明了為何《與君初相識(shí)》能爆熱的原因。
管中窺豹，經(jīng)歷7年變遷的劇集市場(chǎng)正在完成代際更迭，曾經(jīng)紅極一時(shí)的大流量+大IP劇集逐漸被市場(chǎng)淡漠，而類似《與君初相識(shí)》的有創(chuàng)新、有品質(zhì)的“小而美”劇集正在占領(lǐng)市場(chǎng)。
個(gè)中緣由，是劇集市場(chǎng)底層內(nèi)容生產(chǎn)邏輯的切換，以及上層用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷。
01 大流量+大IP時(shí)代逐漸落幕
自2015年《花千骨》拉開(kāi)大流量+大IP時(shí)代的序幕，劇集行業(yè)內(nèi)外關(guān)于該模式的爭(zhēng)論便從未停止。
誠(chéng)然，在視頻平臺(tái)開(kāi)疆拓土的蠻荒年代，大流量+大IP劇集對(duì)平臺(tái)拉新、引流做出了很大的貢獻(xiàn)，也一定程度上帶動(dòng)了劇集市場(chǎng)的繁榮。
但大流量+大IP劇集的盛行也助長(zhǎng)了行業(yè)不好的風(fēng)氣，在影視行業(yè)最熱的那幾年，投資人見(jiàn)流量見(jiàn)IP投錢，行業(yè)外的熱錢涌入推高了市場(chǎng)泡沫。當(dāng)流量地位遠(yuǎn)在劇本內(nèi)容之上，出來(lái)的流量劇必然是賣相好但品質(zhì)差、口碑低。縱觀大流量+大IP劇集的豆瓣評(píng)分，《擇天記》《斗破蒼穹》等普遍都在4-5分的低分段徘徊，鮮有高分之作。
7年時(shí)間里，大流量+大IP的癥候逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，矛盾變得越來(lái)越不可調(diào)和，自身內(nèi)容的沉疴積重難返，低分口碑、天價(jià)片酬、流量演技、摳圖名場(chǎng)面等更是將之推向低谷。
最近剛播完的《余生，請(qǐng)多指教》有大流量明星肖戰(zhàn)主演，但觀眾的評(píng)論大多以負(fù)面居多，“魔改劇”“這劇情也太尷尬了吧”“作為純路人，感覺(jué)不怎么樣”等評(píng)論不絕于耳，再次佐證了即使大流量+大IP能在播放量上有所保障，口碑依舊堪憂的現(xiàn)狀。
今時(shí)不同往日，當(dāng)視頻平臺(tái)收益模式逐漸變更、觀眾付費(fèi)意識(shí)不斷提升，大流量+大IP劇集變得不再適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。劇集行業(yè)在經(jīng)歷“繁榮-泡沫-調(diào)整-觸底”的完整周期后，最終回歸內(nèi)容為王、創(chuàng)新為核，大流量+大IP時(shí)代的落幕也就成了歷史的必然。
02 劇集行業(yè)底層邏輯的切換
7年時(shí)間，足夠讓一個(gè)行業(yè)脫胎換骨，劇集行業(yè)的底層內(nèi)容生產(chǎn)邏輯也完全切換，大流量+大IP劇集再難有厚實(shí)的生存土壤。
從表面誘因分析，政策的收緊對(duì)流量明星造成了很大的打擊。2021年“清朗行動(dòng)”開(kāi)啟，猶如一記重拳直擊娛樂(lè)圈，一時(shí)間內(nèi)娛大變天，飯圈亂象得到全面整治，依靠粉絲飯圈收獲巨大流量的明星也成了重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
清朗之下，流量明星不再是影視行業(yè)的香餑餑，《倩女幽魂》《青簪行》等流量劇播出無(wú)望，更牽連背后的出品公司，造成大面積虧損、壞賬。
行業(yè)不再無(wú)底線“寵”流量，視頻平臺(tái)的發(fā)展策略也開(kāi)始改變，停止了以前“虧損換市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，代之以全面控虧損為主要目標(biāo)，相比較以往更加務(wù)實(shí)，更加關(guān)注精品內(nèi)容的力量。
但是從更深層次來(lái)看，還是劇集市場(chǎng)在成熟，中國(guó)觀眾在成長(zhǎng)。經(jīng)歷過(guò)流量劇的轟炸之后，不論是市場(chǎng)還是觀眾，都越來(lái)越對(duì)依靠流量明星+大IP堆砌的流量劇不感冒，他們希望精品內(nèi)容本身能夠帶來(lái)愉悅性的觀劇體驗(yàn)。
這種情況下，演員的適配性成為關(guān)鍵議題。只有演員與角色貼合，只有演員沉下心來(lái)走進(jìn)角色，也只有演員秉持初心演好角色，才能夠撐得起精品內(nèi)容，帶給市場(chǎng)驚喜。
比如2021年的爆款劇集《司藤》，主演景甜和張彬彬都不是一線明星，劇集也不符合嚴(yán)格意義上的大制作。但是景甜的演技、顏值、氣質(zhì)、身段與劇中司藤十分協(xié)調(diào)，景甜件件旗袍都出彩，為她正名了“人間富貴花”的昵稱。
而張彬彬的表演很到位，演繹出了秦放這個(gè)帥氣多金、忠厚老實(shí)，純粹直接的性格，為略帶詭異氣氛的劇增加了不少輕松點(diǎn)。
同時(shí)張彬彬與景甜的CP感也十足，兩人合體高甜發(fā)糖。男主主角的適配性，加上這部劇在服化道上的精良考究，一起成就了這部2021年全民熱議的爆款劇集。
由此可見(jiàn)適配的演員不僅性價(jià)比高，帶來(lái)的口碑增益也明顯比流量明顯高。
4月1日收官的《與君初相識(shí)》亦如是，御靈師紀(jì)云禾勇敢堅(jiān)毅的性格設(shè)定與迪麗熱巴的現(xiàn)實(shí)人設(shè)貼合度高，善良純真的長(zhǎng)意與任嘉倫也很適配，角色的融合度、演員的投入度避免了常被觀眾吐槽的“尬演”問(wèn)題，共同構(gòu)建起《與君初相識(shí)》優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
不僅是演員的適配，制作班底的適配也很重要。《與君初相識(shí)》的導(dǎo)演朱銳斌曾執(zhí)導(dǎo)《冰糖燉雪梨》、《香蜜沉沉燼如霜》，對(duì)劇中角色情感關(guān)系拿捏有度，對(duì)塑造人物形象有一定的心得，尤其是善于調(diào)教新演員，讓每個(gè)角色在合適的位置有發(fā)揮空間，讓觀眾看到他們的潛力。
這些案例都說(shuō)明當(dāng)今劇集行業(yè)的底層邏輯已經(jīng)在悄然轉(zhuǎn)換：內(nèi)容生產(chǎn)正在去大IP化、觀眾正在逐漸遠(yuǎn)離流量明星、市場(chǎng)也在逐漸淘汰流量劇。已經(jīng)穩(wěn)定運(yùn)行了7年的大流量+大IP劇集“重流量輕口碑”的模式也在式微。
取而代之的是演員、制作班底與劇集內(nèi)容相適配，以精品內(nèi)容和出圈口碑為塔基的新模式才更符合當(dāng)下劇集市場(chǎng)趨勢(shì)。
03 劇集市場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)正在重塑
當(dāng)大流量+大IP退出舞臺(tái)，劇集市場(chǎng)的“下半場(chǎng)戰(zhàn)事”怎么打？或許可以提取出一些關(guān)鍵詞——?jiǎng)?chuàng)新、用戶、工業(yè)化。
一是內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新。一方面是挖掘新題材、新類型，觀眾樂(lè)于“嘗鮮”，對(duì)新穎的題材天然有好奇心和觀看欲，如楊紫主演的《女心理師》聚焦心理師這一特殊的行業(yè)，在國(guó)產(chǎn)都市劇中較為稀缺，因此開(kāi)播即登平臺(tái)熱播榜首。
另一方面是在原有題材上的創(chuàng)新，無(wú)論是在人設(shè)上還是在劇情上，創(chuàng)新總能迸發(fā)無(wú)限的潛力。比如《司藤》這一奇幻類型劇，女主強(qiáng)勢(shì)腹黑的人設(shè)吸引了不少觀眾，劇情一路爽感，成為2021年的黑馬劇集；《與君初相識(shí)》與傳統(tǒng)仙俠不同，注重人物多面性的刻畫(huà)，不同階段的不同面持續(xù)釋出，與用戶形成強(qiáng)烈的情感連接。
二是尊重觀眾，內(nèi)容要符合當(dāng)代用戶需求。觀眾在變，需求在變，如何抓住觀眾的心是產(chǎn)出爆款內(nèi)容的關(guān)鍵?！队X(jué)醒年代》為用戶提供了愛(ài)國(guó)情緒價(jià)值，獲得逆天口碑；《小敏家》周迅飾演的不再是傳統(tǒng)的家庭婦女，具有現(xiàn)代女性意識(shí)，符合都市女性的情感需求，因此受到女性觀眾的歡迎。
三是優(yōu)化工業(yè)化生產(chǎn)流程。提到內(nèi)容工業(yè)化便離不開(kāi)“適配”一詞，讓適合的新演員演適配的角色、適配的制作班底和公司拍專業(yè)的內(nèi)容，能產(chǎn)出一系列“小而美”的精致品相劇集，如《琉璃》兩位主角都是新人，但角色適配性高亦演出了一幕絕美的仙俠之戀。
用先進(jìn)技術(shù)改善內(nèi)容生產(chǎn)模式也是其中重要的一環(huán)。如根據(jù)用戶評(píng)論及時(shí)調(diào)整內(nèi)容制作，以4K、60幀HDR畫(huà)質(zhì)取代原有制式，將用戶側(cè)體驗(yàn)納入到生產(chǎn)流程，能讓內(nèi)容與用戶同頻，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式。
總而言之，當(dāng)行業(yè)徹底破除對(duì)大流量+大IP的“迷信”，平臺(tái)將更多注意力放在內(nèi)容創(chuàng)新、用戶需求、工業(yè)化生產(chǎn)上，劇集市場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)必然將得到重塑。