文|勁旅網(wǎng)
3月31日，飛豬突然低調(diào)向其員工宣布將啟動(dòng)組織改革，并透露多個(gè)改革意向。
讓人意外的是，飛豬總裁莊卓然在內(nèi)部信中，罕見(jiàn)用頗為“嚴(yán)厲”的語(yǔ)氣強(qiáng)調(diào)：“不能臉沖著上面、屁股對(duì)著客戶(hù)”、“講人話、做實(shí)事兒”、“未來(lái)勒緊褲腰帶”、“重回創(chuàng)業(yè)者心態(tài)”……
向來(lái)“佛系”的飛豬突然變得“狼性”，一時(shí)間，業(yè)內(nèi)在詫異中還有點(diǎn)懵逼，飛豬到底怎么了？
想要準(zhǔn)確理解飛豬這一變革，必須弄清楚三個(gè)問(wèn)題：
為何此時(shí)發(fā)起改革？
核心問(wèn)題出在哪里？
改革方向又是什么？
01
飛豬發(fā)起組織改革，并非一時(shí)興起。
2022年初，“飛豬將有新變化”的風(fēng)聲就頻頻傳出。而這次組織改革的緣由和跡象，可以追溯到去年中。
2021年7月2日，阿里巴巴宣布一系列組織升級(jí)決定，其中最引人注目的一項(xiàng)變化是，組建包括餓了么、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管。
宣布變化時(shí)，阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇說(shuō)：“面對(duì)快速變化和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，我們的組織必須變得更敏捷。敏捷組織的建設(shè)必須從集團(tuán)頂層開(kāi)始做起?！?/p>
業(yè)內(nèi)無(wú)需過(guò)多關(guān)注這次改革，只需清楚一點(diǎn)就夠了，那就是阿里巴巴高度重視新組建的生活服務(wù)板塊，并將其作為未來(lái)大戰(zhàn)略中的重點(diǎn)板塊來(lái)培育。
站在飛豬的角度上看，被納入生活服務(wù)板塊，是在阿里巴巴龐大體系內(nèi)的一次“制度空間重大變化”。
長(zhǎng)久以來(lái)，雖然同樣是“親兒子”，飛豬在一眾實(shí)力強(qiáng)橫的“大哥大姐”面前，存在感并不強(qiáng)。
這一點(diǎn)在生活服務(wù)版塊里也能有清晰展現(xiàn)。
生活服務(wù)板塊的格局大致是“兩入口一平臺(tái)”，兩大流量中心分別是餓了么和高德，兩者分別是“到家”和“到目的地”的主要用戶(hù)入口。至于飛豬，承擔(dān)的任務(wù)是組織好旅游類(lèi)產(chǎn)品的供給，做好阿里生態(tài)內(nèi)部的用戶(hù)滲透。
明眼人一看就很清楚，這一配置中的問(wèn)題。
雖然飛豬制度空間變大了，與空間相匹配的實(shí)力能不能跟得上？這一差異的存在，讓飛豬感受到特別強(qiáng)烈的“危機(jī)感”。
一場(chǎng)變革，迫在眉睫。
恰在此時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“北風(fēng)”吹起來(lái)了。
2021年下半年，騰訊、阿里均出現(xiàn)十年來(lái)第一次凈利潤(rùn)同比下滑；2022年開(kāi)年，在美上市的中概股幾經(jīng)震蕩，又在3月上旬經(jīng)歷了史無(wú)前例的暴跌，前9個(gè)交易日里，蒸發(fā)的市值折合人民幣超2萬(wàn)億元。
開(kāi)源節(jié)流、過(guò)苦日子，頭一回成為互聯(lián)網(wǎng)大中小廠的共識(shí)。
當(dāng)這種共識(shí)在阿里巴巴各版塊傳遞和落實(shí)之時(shí)，恰好成為飛豬邁出改革一步的馬刺。
02
如果說(shuō)，“危機(jī)感”只是改革外因，飛豬自身商業(yè)模式就是改革內(nèi)因。
飛豬上一次商業(yè)模式大調(diào)整還是在2018年。
彼時(shí)，飛豬正式明確放棄旅游互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域主流的OTA模式，轉(zhuǎn)而向阿里巴巴擅長(zhǎng)的電商模式全線轉(zhuǎn)型，打造“新旅行聯(lián)盟”戰(zhàn)略為核心的旅游電商平臺(tái)。
從某種意義上說(shuō)，飛豬被計(jì)劃定義成旅游領(lǐng)域的“天貓”，成為阿里電商在旅游消費(fèi)場(chǎng)景里的承載者。
在這一戰(zhàn)略之下，一批來(lái)自天貓、淘寶的人才、經(jīng)驗(yàn)、思維、玩法、模式從火熱的消費(fèi)電商領(lǐng)域，被“降維”到旅游領(lǐng)域，并迅速發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。
這一時(shí)期的飛豬讓旅游行業(yè)眼前一亮，多個(gè)方面至今在全行業(yè)保持絕對(duì)領(lǐng)先，例如：
超級(jí)品牌日。該玩法誕生于2015年，是將天貓從“超級(jí)銷(xiāo)售平臺(tái)”成功轉(zhuǎn)型為“全球超級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)住陣地”的阿里系電商營(yíng)銷(xiāo)大殺器?！俺?jí)品牌日”被引入到飛豬之后，一戰(zhàn)成名，如今依然是旅游營(yíng)銷(xiāo)天花板級(jí)存在，引發(fā)其他平臺(tái)爭(zhēng)相模仿。
旅游產(chǎn)品套餐化。這一靈感源于淘寶的產(chǎn)品寶貝化。飛豬引入這一玩法后，鼓勵(lì)商家將單一旅游產(chǎn)品打包成“酒+景”、“酒+餐”、“酒+玩”等不同種類(lèi)的產(chǎn)品，再給其設(shè)置一個(gè)使用時(shí)間范疇，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，拉長(zhǎng)產(chǎn)品時(shí)效性，刺激消費(fèi)者提高消費(fèi)頻次。疫情之后，旅游產(chǎn)品套餐化大放異彩，結(jié)合“不約可退”的創(chuàng)新玩法，成為疫情新常態(tài)下旅游銷(xiāo)售的主流模式，引流了行業(yè)性變革。
旅游直播。淘系直播在電商領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，締造李佳琦等一批頭部主播的同時(shí)，開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)直播江湖。飛豬是最早將直播玩法引入旅游行業(yè)的平臺(tái)，并成為旅游行業(yè)首個(gè)建立起包括平臺(tái)直播、商家自播、旅游直播MCN、店小二扶持計(jì)劃等完整內(nèi)容的旅游直播生態(tài)體系。
以上述創(chuàng)新為代表的一系列打法，幫助飛豬在旅游行業(yè)開(kāi)疆辟土，自成一派。
然而，問(wèn)題隨之出現(xiàn)。
一個(gè)平臺(tái)未必要成為“超級(jí)應(yīng)用”，但發(fā)展到一定年頭，遲早要交出差異化價(jià)值的答卷。
攜程左手大住宿，右手大交通，豐厚的傭金+充沛的流量，穩(wěn)坐頭把交椅；美團(tuán)酒旅主攻下沉市場(chǎng)，每年依靠中低端酒店和景區(qū)拿下超4億間夜量和超2億門(mén)票量，緊隨其后；還有一個(gè)依靠騰訊流量，疫情之年都能保持盈利的同程旅行。
飛豬折騰了四年，雖有個(gè)性和特色，但未能撼動(dòng)行業(yè)大格局，在體量規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋、商家影響力等方面，和最頭部的玩家始終存在不小差距。
久而久之，無(wú)論阿里巴巴內(nèi)部，還是旅游行業(yè)，對(duì)于飛豬的質(zhì)疑之聲四起，迫使飛豬必須復(fù)盤(pán)反思，并給出自己的解決方案。
03
飛豬的問(wèn)題到底出在哪？
2020年，莊卓然接棒趙穎，成為飛豬第三任總裁后，就已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題，并逐步總結(jié)出兩大根本癥結(jié)：
組織架構(gòu)方面，長(zhǎng)期缺乏自主自立能力，依賴(lài)集團(tuán)供血，戰(zhàn)斗力不足，缺乏狼性精神。
商業(yè)模式方面，電商平臺(tái)邏輯弊端明顯，不符旅游特質(zhì)，未充分下沉，未貼市場(chǎng)規(guī)律。
飛豬組織架構(gòu)與行業(yè)生態(tài)的“擰巴狀態(tài)”并非一朝一夕。
作為阿里巴巴內(nèi)部孵化項(xiàng)目，飛豬打出的一手好牌中，總少不了“背靠阿里生態(tài)的資源和能力”，除了彰顯強(qiáng)大的背景之外，還有一層潛臺(tái)詞：
在架構(gòu)業(yè)務(wù)的邏輯上，飛豬高度趨同于電商，缺乏足夠的自主、自立能力。
吃大鍋飯的弊端所有人都清楚，既然不管干成什么樣結(jié)果的變化都不大，誰(shuí)還會(huì)真的拼命往前沖呢？
飛豬商業(yè)模式上的問(wèn)題總結(jié)起來(lái)就一句話：
電商平臺(tái)模式未能完全遵循旅游市場(chǎng)的獨(dú)有特性和客觀規(guī)律。也就是說(shuō)，飛豬如果希望用全面天貓化的方式做旅游，必然遭遇一定程度的水土不服。
旅游業(yè)的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求完全不同于電商，用實(shí)物商品零售平臺(tái)的解決方案和組織能力，并不能解決好消費(fèi)者在旅游過(guò)程中的問(wèn)題，也無(wú)法充分釋放數(shù)字化對(duì)商家和產(chǎn)業(yè)的紅利。
以供應(yīng)鏈為例，飛豬此前作為平臺(tái)在旅游供應(yīng)鏈方面的投入很少，資源方和渠道商擁有很大話語(yǔ)權(quán)。這就導(dǎo)致一個(gè)尷尬的現(xiàn)象，一旦后者出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者不找他們，只會(huì)將矛頭指向平臺(tái)。
再以旗艦店為例，過(guò)去幾年，飛豬耗費(fèi)大量精力，引導(dǎo)旅游商家打造自營(yíng)旅游旗艦店，投入很多資金和資源，也提出不少優(yōu)惠政策，其優(yōu)勢(shì)在于能給商家留出充裕的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，旅游行業(yè)落后的在線化進(jìn)程和處于萌芽階段的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)理念，使得大多數(shù)情況下，只有人力物力富足的規(guī)模商家才能上手操盤(pán)。
電商的模式很輕，但旅游行業(yè)卻很重。歸根結(jié)底，旅游是一個(gè)更側(cè)重于線下體驗(yàn)的服務(wù)行業(yè)。
飛豬已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到其中的差別。
04
飛豬要如何解決這些問(wèn)題？
從莊卓然的規(guī)劃中，我們可以看到一些端倪，從兩個(gè)方面來(lái)解讀。
組織架構(gòu)方面：
打破大鍋飯，換取自主決策權(quán)。
這一輪組織改革后，飛豬和母公司阿里巴巴達(dá)成一致，在定位不變、戰(zhàn)略不變、資源不變的大前提下，飛豬將獲得多項(xiàng)“前所未有”的自主決策權(quán)。
在改革完成后，飛豬在決策效率、策略推進(jìn)等方面的自主性和靈敏度都將更高，莊卓然在內(nèi)部信中表示，此舉是為“未來(lái)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備”。
管理制度改革，啟動(dòng)全員持股。
這個(gè)信號(hào)非常鮮明，在完成全員持股計(jì)劃設(shè)計(jì)后，飛豬的員工可能持有飛豬自主發(fā)行的激勵(lì)性期權(quán)，而不再是阿里巴巴集團(tuán)的股票，這曾是大廠確定性最高的增值收益。
飛豬管理制度改革后，要求放棄沒(méi)有業(yè)務(wù)能力增長(zhǎng)的KPI設(shè)置，“管理動(dòng)作少搞花樣，一切以有效業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為目標(biāo)”。在這個(gè)基礎(chǔ)上推動(dòng)公司全員持股，提升各業(yè)務(wù)線的饑餓感和專(zhuān)業(yè)能力，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)好，回報(bào)高，就是團(tuán)隊(duì)最大的增值。
縮減非必要成本，調(diào)整福利機(jī)制。
飛豬未來(lái)兩年將“勒緊褲腰帶”，使福利機(jī)制適應(yīng)行業(yè)和創(chuàng)業(yè)的階段需要。這一項(xiàng)基本與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大廠看齊，意在降本增效的同時(shí)，倒逼員工走出舒適區(qū)，重回創(chuàng)業(yè)心態(tài)。
對(duì)于與創(chuàng)業(yè)心態(tài)相對(duì)的問(wèn)題，莊卓然這次捅破得也徹底：
“不要沒(méi)有業(yè)務(wù)能力成長(zhǎng)的規(guī)模數(shù)字游戲”、“為完成KPI而設(shè)置KPI”、“不能臉沖上面、屁股對(duì)客戶(hù)”、“講人話、做實(shí)事”……
若非鐵了心要下水，怕也說(shuō)不出這些狠話。
商業(yè)模式方面：
飛豬在內(nèi)部提出了四個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，供給、服務(wù)、效率和全球化，以前兩項(xiàng)為當(dāng)務(wù)之急。
在供給側(cè)。飛豬對(duì)供應(yīng)鏈的投資也在加速，去年4月，飛豬戰(zhàn)略投資酒店B2B分銷(xiāo)商道旅；9月，飛豬先后戰(zhàn)略投資小豬民宿、汽車(chē)票銷(xiāo)售平臺(tái)倍施特；12月，阿里巴巴增持眾信旅游，成為后者第二大股東。
有個(gè)小細(xì)節(jié)，疫情前的幾年，飛豬大部分酒店資源來(lái)源于渠道商；截止現(xiàn)在，飛豬平臺(tái)80%的酒店都是直連直簽。這是飛豬深入旅游行業(yè)至關(guān)重要的一步。
在服務(wù)側(cè)。為了提升服務(wù)能力，飛豬這一年來(lái)開(kāi)始擴(kuò)招，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很重的客服、BD團(tuán)隊(duì)。
飛豬將這一改革稱(chēng)之為打造“海陸空”一盤(pán)棋，“空軍”是電商平臺(tái)，“海軍”和“陸軍”則是側(cè)重于供應(yīng)鏈建設(shè)、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)維護(hù)的地面部隊(duì)。
飛豬最終要成為一個(gè)重服務(wù)、重履約的組織，海陸空一體，而非純空軍化組織。
不久前，各互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員的消息刷屏，旅游業(yè)一度關(guān)注是否波及飛豬。想要順利完成組織改革，人員汰換必不可少，這是外界所傳“飛豬裁員”的事實(shí)依據(jù)之一。
不過(guò)，鑒于飛豬要對(duì)服務(wù)側(cè)擴(kuò)充，未來(lái)勢(shì)必還會(huì)引入大量員工。因此，這屬于企業(yè)變革過(guò)程中的動(dòng)態(tài)調(diào)整平衡，不必刻意夸大。
在旅游行業(yè)最低谷的時(shí)刻，飛豬進(jìn)行組織改革，雖然動(dòng)靜不小，但也將負(fù)面影響降到最低。畢竟，大環(huán)境都這樣了，再壞又能壞到哪兒去呢，還不如咬牙割肉，忍痛變革，為行業(yè)復(fù)蘇后的爆發(fā)，做好準(zhǔn)備。
值得注意的是，飛豬組織改革是分批次、分階段逐步推進(jìn)，未來(lái)各條業(yè)務(wù)線具體的改革措施、業(yè)務(wù)整合重組可能、人員調(diào)配安排等，還有待進(jìn)一步觀察，勁旅君將持續(xù)關(guān)注。