文｜道總有理
“你有邀請(qǐng)碼嗎”？去年，一個(gè)社交軟件突然爆火，因?yàn)橐淮a難求，圈內(nèi)人在朋友圈悠閑地曬出邀請(qǐng)碼，圈外人則擠破頭地想進(jìn)來(lái)，Clubhouse儼然成了一塊辨別“上流人士”與否的試金石。
同一種方式，字節(jié)跳動(dòng)似乎搞砸了。
2月28日，有消息稱(chēng)，汽水音樂(lè)在小米應(yīng)用商店閃電上架，隨后一個(gè)周末，在iOS平臺(tái)也過(guò)審上架。想要提前體驗(yàn)這款產(chǎn)品，你得需要邀請(qǐng)碼，可沒(méi)有馬斯克的名人效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)汽水音樂(lè)的興致遠(yuǎn)沒(méi)有Clubhouse那般瘋狂，而且這次字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部人員同樣需要邀請(qǐng)碼才能下載，這導(dǎo)致了一個(gè)尷尬的局面：內(nèi)部員工不能下載測(cè)試，外部人士沒(méi)有邀請(qǐng)碼。
刻意保持神秘，吊足用戶(hù)胃口，還是對(duì)汽水音樂(lè)這一產(chǎn)品期望不大？我們不得而知，但可以確定的是字節(jié)跳動(dòng)的音樂(lè)夢(mèng)必然離不開(kāi)抖音神曲。
抖音神曲“播放器”
如果有人體驗(yàn)過(guò)汽水音樂(lè)，一個(gè)明顯的感受或許是這個(gè)播放器更像是抖音的“衍生品”。
打開(kāi)汽水音樂(lè)，這款產(chǎn)品主推電臺(tái)、個(gè)性推薦、同步抖音和千萬(wàn)曲庫(kù)四大功能，并設(shè)置了“播放”、“發(fā)現(xiàn)”、“主頁(yè)”三個(gè)一級(jí)入口。一般默認(rèn)的音樂(lè)播放界面是視頻化的，呈現(xiàn)效果與騰訊音樂(lè)旗下的MOO音樂(lè)和波點(diǎn)音樂(lè)十分相近，若是不想看視頻，產(chǎn)品支持后臺(tái)歌曲播放。
與其他在線音樂(lè)產(chǎn)品相比，汽水音樂(lè)有兩個(gè)最直觀的不同點(diǎn)：一是汽水音樂(lè)是配豎屏視頻的，可以像抖音一樣，通過(guò)上下滑動(dòng)來(lái)切換歌曲；二是，目前平臺(tái)只推單曲、不推薦歌單或?qū)］嫛?/p>
除此之外，它還有一個(gè)突出的功能，就是同步抖音，即用戶(hù)在使用抖音時(shí)，通過(guò)點(diǎn)擊短視頻的配樂(lè)鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)至汽水音樂(lè)來(lái)收聽(tīng)完整曲目或跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商店來(lái)下載汽水音樂(lè)。同時(shí)，用戶(hù)可將歌曲、歌詞及背景生成卡片，分享至抖音在內(nèi)的其他社交平臺(tái)上，也可以制作相應(yīng)音樂(lè)的短視頻內(nèi)容。
這和字節(jié)跳動(dòng)面向海外市場(chǎng)推出的音樂(lè)產(chǎn)品Resso如出一轍。在海外，TikTok和Resso形成了一個(gè)閉合生態(tài)，依靠前者的導(dǎo)流，后者日活躍用戶(hù)已達(dá)1000萬(wàn)。很顯然，字節(jié)跳動(dòng)也想在國(guó)內(nèi)復(fù)制TikTok和Resso“搭配”的玩法。
但與抖音的深度綁定，似乎讓汽水音樂(lè)更像是一個(gè)抖音神曲的“播放器”，而非一款打動(dòng)人心的音樂(lè)產(chǎn)品。
一般來(lái)講，一款合格的音樂(lè)產(chǎn)品，應(yīng)該既要滿(mǎn)足大眾對(duì)流行音樂(lè)的普遍性需求，也要讓不同喜好的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)小眾的好音樂(lè)。而汽水音樂(lè)若只是定位為抖音神曲的“播放器”，一方面產(chǎn)品可能會(huì)無(wú)法覆蓋抖音愛(ài)好者以外的用戶(hù)，另一方面，抖音神曲與小眾音樂(lè)格格不入，也難以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)音樂(lè)的個(gè)性化需求。
字節(jié)跳動(dòng)確實(shí)以算法為優(yōu)勢(shì)，但在曲庫(kù)尚未充足的情況下，算法能發(fā)揮的價(jià)值小之又小。
一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題是，伴隨著抖音神曲身上的爭(zhēng)議性越來(lái)越大，其置于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中能產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值究竟有多大，也令人質(zhì)疑。抖音神曲如同短視頻一樣，屬于內(nèi)容市場(chǎng)上的“快銷(xiāo)品”，優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)及音樂(lè)產(chǎn)品則需要經(jīng)得起沉淀，才能產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。
“神曲”養(yǎng)不活音樂(lè)生態(tài)
去年年底， TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典公布了一個(gè)榜單—樂(lè)壇年度十大熱歌，無(wú)一例外，全是在抖音火起來(lái)的歌曲，而且這些歌曲背后的歌手，除王靖雯外，全部帶有“抖音音樂(lè)人”的官方認(rèn)證。
一個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)的熱門(mén)歌曲及歌手，都來(lái)源于其他平臺(tái)的“饋贈(zèng)”，這讓騰訊音樂(lè)這一行業(yè)巨頭頗為尷尬。但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)推出自己的音樂(lè)產(chǎn)品來(lái)講，這無(wú)疑是一個(gè)直觀的優(yōu)勢(shì)，抖音神曲霸榜，已然證明了其在整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)上的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，且又因?yàn)榫邆洹傲魉弊鳂I(yè)的屬性，更容易被批量“生產(chǎn)”，持續(xù)創(chuàng)造流量。
當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入音樂(lè)領(lǐng)域，必然不會(huì)停留于一個(gè)播放器，而是深入內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?？蓮倪@個(gè)角度看，抖音神曲在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的局限性可能也會(huì)逐漸顯現(xiàn)。
抖音神曲走紅，大多為BGM片段式存在，依附于短視頻、剪輯視頻、游戲等視頻媒介，視覺(jué)優(yōu)先，聽(tīng)覺(jué)其次，這是短視頻音樂(lè)和純音頻音樂(lè)最大的不同，也因此，現(xiàn)在很多用戶(hù)聽(tīng)音樂(lè)的習(xí)慣被改變。他們刷短視頻時(shí)被一首歌的片段演繹所吸引，然后再主動(dòng)到音樂(lè)平臺(tái)上搜索完整版。
但一個(gè)普遍的感受是，當(dāng)沒(méi)有了視覺(jué)的加持，聽(tīng)了完整版，大多會(huì)覺(jué)得平平無(wú)奇，迫不及待地想進(jìn)入歌曲高潮部分。
這就帶來(lái)一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，用戶(hù)愿意為這樣的抖音神曲付費(fèi)嗎？
一位抖音深度用戶(hù)表示，有一次刷抖音無(wú)意中聽(tīng)了一首歌，旋律十分抓耳，隨后抖音給她推薦了更多的以這首歌為背景音樂(lè)的視頻，這首歌也成了她在網(wǎng)易云音樂(lè)上單曲循環(huán)最多的一首。不過(guò)當(dāng)被問(wèn)及是否愿意為抖音神曲買(mǎi)單時(shí)，她表示大概率不會(huì)，甚至羞于表露自己對(duì)這首歌的喜愛(ài)，直言“抖音神曲畢竟有點(diǎn)low”。
歌紅人不紅，也是抖音神曲的一個(gè)“通病”。如使用量達(dá) 600多萬(wàn)的《紙短情長(zhǎng)》，其原唱深海魚(yú)子醬的抖音粉絲量只有16.9萬(wàn)，再看年度十大熱歌的歌手們，也幾乎不為大眾熟知。
傳統(tǒng)唱片時(shí)代，唱片公司的盈利來(lái)源主要有兩項(xiàng)，一是版權(quán)收入，二是唱片公司通過(guò)包裝歌手，通過(guò)廣告、演唱會(huì)方式等賺取服務(wù)費(fèi)用。比如摩登天空，公司收入占比最大的部分并不是版權(quán)收入，而是草莓音樂(lè)節(jié)。無(wú)論是演唱會(huì)還是音樂(lè)節(jié)，都需建立在歌手有足夠的人氣的基礎(chǔ)上，而反觀短視頻音樂(lè)，如果字節(jié)跳動(dòng)想要深入到商演等下游環(huán)節(jié)，歌紅人不紅的狀況可能很難帶動(dòng)消費(fèi)者的買(mǎi)票欲望。
一位抖音音樂(lè)人在歌火了之后，接到了一些演出邀約，但在演出現(xiàn)場(chǎng)，觀眾根本不認(rèn)識(shí)她。相比一個(gè)“抖音神曲”歌手，她更想做一個(gè)原創(chuàng)音樂(lè)人。
當(dāng)然，對(duì)于音樂(lè)變現(xiàn)，抖音或許把希望更多的寄托在線上，如直播，直播已經(jīng)成為抖音音樂(lè)賬號(hào)變現(xiàn)最直接且最穩(wěn)定的路徑。只是，當(dāng)汽水音樂(lè)獨(dú)立出來(lái)，音樂(lè)人直播業(yè)務(wù)是歸于平臺(tái)內(nèi)部還是抖音，這關(guān)乎汽水音樂(lè)的盈利前景。
用戶(hù)更想要抖音神曲“過(guò)濾器”
去年，浙江衛(wèi)視一檔名為《天賜的聲音》的音樂(lè)綜藝舞臺(tái)上，歌手金池說(shuō)自己的一首歌突然火了，但這反而讓她感到不解。金池說(shuō)，“對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的審美開(kāi)始有點(diǎn)兒困惑”，而身邊的胡海泉也安慰她，“大家都有這樣的困惑。”
音樂(lè)人對(duì)抖音神曲、對(duì)熱榜音樂(lè)的質(zhì)疑和批評(píng)，早已見(jiàn)怪不怪，國(guó)語(yǔ)樂(lè)壇的輝煌曾經(jīng)為音樂(lè)人創(chuàng)造了一個(gè)理想的音樂(lè)國(guó)度，他們無(wú)法理解這個(gè)被數(shù)據(jù)和算法把控的音樂(lè)時(shí)代。
而用戶(hù)呢？抖音神曲的流行，說(shuō)到底是抖音龐大流量基礎(chǔ)和高效算法分配機(jī)制共同作用的結(jié)果，歌曲的創(chuàng)意從數(shù)據(jù)解讀的大眾情緒中來(lái)，通過(guò)公司專(zhuān)業(yè)化的制作，最后把歌曲反還給用戶(hù)消費(fèi)，也就說(shuō)是，抖音神曲是迎合用戶(hù)需求而產(chǎn)生的，但是我們真的喜歡或需要抖音神曲嗎？
去年，“樂(lè)壇年度十大熱歌”發(fā)布后，在微博平臺(tái)相關(guān)的話題中，網(wǎng)友們幾乎一邊倒地質(zhì)疑這些抖音神曲上榜的資格和作品的質(zhì)量，主流的論調(diào)是懷念曾經(jīng)高質(zhì)量歌曲云集的華語(yǔ)樂(lè)壇，抨擊當(dāng)下粗制濫造乃至抄襲成風(fēng)的現(xiàn)象。
這些“批評(píng)者”中不乏抖音深度用戶(hù)。在知乎上，一個(gè)問(wèn)題早就存在—“你為什么卸載抖音？”下面的回答中除了厭煩抖音一些內(nèi)容傳達(dá)的歪曲價(jià)值觀和感受到刷短視頻導(dǎo)致的時(shí)間浪費(fèi)之外，不少人稱(chēng)極度相似的內(nèi)容再配上總是那么幾首爛大街的抖音神曲，原本抖音帶給他們的新鮮感已經(jīng)沒(méi)有了。
還有一位網(wǎng)友表示，并非討厭抖音神曲，而是討厭內(nèi)容與bgm完全相斥、跟風(fēng)使用抖音神曲做bgm的現(xiàn)象。
抖音神曲的生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制，對(duì)于在線音樂(lè)甚至整個(gè)華語(yǔ)樂(lè)壇的沖擊其實(shí)是相當(dāng)大的，它動(dòng)搖了產(chǎn)業(yè)鏈上游音樂(lè)人對(duì)于音樂(lè)創(chuàng)作的話語(yǔ)權(quán)，削弱創(chuàng)造力，又以分發(fā)能力把這些神曲推上流量的中心，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。而這些現(xiàn)狀作用到用戶(hù)身上，最直接的影響就是給大部分人帶來(lái)了一種找不到好歌的焦慮，因此，越來(lái)越排斥抖音神曲。
本質(zhì)上，從主動(dòng)找尋到被動(dòng)洗腦，抖音同樣在音樂(lè)領(lǐng)域沖擊著用戶(hù)獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力，讓用戶(hù)不自覺(jué)地接受“投喂”。
汽水音樂(lè)剛剛傳出上線消息時(shí)，一個(gè)論調(diào)是這款音樂(lè)軟件終于讓抖音神曲有了“新家”，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，汽水音樂(lè)最該做的恰恰是避免自己成為抖音神曲的“大本營(yíng)”。一個(gè)充斥著抖音神曲的音樂(lè)產(chǎn)品，很可能會(huì)淪為一個(gè)稍縱即逝的音樂(lè)“快銷(xiāo)品”，當(dāng)抖音神曲的的泡沫散去，誰(shuí)又能記住它呢？