文｜派財經(jīng) 王飛澍
編輯｜派公子
虧損加劇的金山云，離雷軍的夢想越來越遠了。
“云服務(wù)投入巨大，并且潛在對手超強，金山整體實力不足，困難重重?！边b想不到兩年前，雷軍在金山云上市后發(fā)布的公開信中曾明確表示，雖然夢想成真，但金山云的壓力不小。一語成讖，在近日發(fā)布的2021年度財報中，金山云營收雖再度增長，但凈虧損卻達到了創(chuàng)紀(jì)錄的15.918億元。
更令人擔(dān)憂的是，金山云市場份額正在持續(xù)萎縮，想要以規(guī)模換盈利似乎已經(jīng)走不通了。兩年前登陸美股的“階段性勝利”，看來也僅僅停留在了“階段性”上。曾經(jīng)精準(zhǔn)踩到每一個風(fēng)口的金山云，緣何敗勢難挽？金山云的未來還會明朗嗎？
01 掉隊的金山云
作為雷軍系企業(yè)，金山云自2012年誕生以來，就有著極強的使命感。
金山軟件前任CEO張宏江曾直言，進入云市場的決策過程只用了19個小時——“從上午9點討論到第二天凌晨4點，19個小時，確定云是未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向”。成立初期，金山云主要為包括金山軟件、西山游戲、獵豹移動和小米在內(nèi)的金山系提供云服務(wù)，小米生態(tài)鏈企業(yè)的業(yè)務(wù)均使用金山云。
作為金山的核心戰(zhàn)略之一，2014年下半年，雷軍定下了“All in Yun”的戰(zhàn)略，并宣布在未來的3到5年內(nèi)，要向金山云進行規(guī)模超過10億美元的投資，大量資金投入很快便有了回報，2015年，金山云實現(xiàn)了兩倍以上的高增長，增速位居行業(yè)第一，首次躋身市場前五名。
此后，雷軍曾頗有感觸的表示，“回想起來，如果沒有這種向死而生的決心和勇氣，做金山云我覺得沒戲”，雷軍把金山云視為未來的方向，“要么成功，要么輸，幾乎沒有中間狀態(tài)”。
實際上，這種豪賭曾為金山云帶來過“贏”的曙光。
2020年，由于疫情影響，在線辦公迅速風(fēng)靡。一年內(nèi)，金山云持續(xù)快速擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，獲得了包括知乎、虎牙、搜狗等在內(nèi)的許多客戶，未來將繼續(xù)聚焦于金融、公共服務(wù)等領(lǐng)域。這樣的局面曾為外界帶來金山云損收窄的預(yù)期，數(shù)據(jù)顯示，從2018-2020年，凈虧損分別為10.06億元、11.11億元、9.6億元，凈虧損率分別為45.3%，28.1%、14.6%。從毛利率來看，金山云三年數(shù)據(jù)分別為-9%、0.2%、5.4%，已經(jīng)由負轉(zhuǎn)正。
但即便如此，金山云的2020年第四季度財報發(fā)布后，仍出現(xiàn)了股價大跌的行情，原因就在于營收肉眼可見的增速放緩。財報顯示，金山云2020年四季度的營收為19.227億元，同比增長了63.8％，增速低于此前三個季度。金山云2020年前三個季度的增速分別為64.5%、64.1%、72.6%。
從全年來看，2020年金山云營收的同比增速為66.2％，不僅低于2019年同期的78.4%，也低于2018年同期的79.5%。而不幸的是，這樣的趨勢果如投資者擔(dān)心的延續(xù)到了2021年。
最新發(fā)布的財報顯示，金山云2021年營收為90.608 億元，同比增長37.8%，為金山云有史以來最慢增速，其中占比約2/3的公有云收入，同比只增長了19.2%。不僅如此，在收入大幅放緩的同時，虧損卻進一步加劇，創(chuàng)下了15.918億元的凈虧損記錄。
從行業(yè)來看，金山云2021年的營收增速不僅跑輸了行業(yè)，而且遠低于百度智能云的64%，天翼云的業(yè)績翻番、移動云的同比增長1.6倍，以及聯(lián)通云的同比增長46.3%。另外，阿里云和華為云也取得了30%以上的增速，但要知道，此兩者的市場基數(shù)要遠遠高于金山云。
營收增速的下滑，帶來的自然是市場份額的下降。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC統(tǒng)計，2017年上半年，金山云在中國公有云IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施層服務(wù)）中份額排在第三，約6.5%，僅次于阿里云和騰訊云。
但到了最近，同樣是IDC發(fā)布的《中國公有云服務(wù)市場（2021第三季度）跟蹤報告》顯示，阿里云、華為云、騰訊云和百度智能云組成的“中國四朵云”分別占據(jù)了37%、18%、16%、9%的市場份額，而金山云以2.89%的市場份額位于行業(yè)第8名，已經(jīng)成為“other”。
因此，無論是從市場占有率來看，還是金山云自身的營收、凈利潤和毛利率來看，金山云都已經(jīng)處于十分被動的局面，前有四大云廠商以絕對優(yōu)勢堵截，后有青云科技、Ucloud等后起之秀的追擊。
從現(xiàn)實來看，金山云目前正是處于雷軍所說的“中間狀態(tài)”。
02 被洗牌的痛苦
相比先行者阿里，金山云入局并不算早，但在初期仍然取得了相當(dāng)不錯的成績，高光時刻曾取得同比兩倍以上的高增速，也曾與阿里云同列前三。而這些成績，很大程度上要歸功于金山云與生俱來的優(yōu)勢——大客戶。
大客戶自不必說，同為雷軍系企業(yè)，小米自金山云誕生以來就是其大客戶。2014年，小米集團為金山云貢獻了超過80%的營收，此后，這一數(shù)據(jù)逐漸減少，但無論怎么說，“被小米系奶大的企業(yè)”，金山云應(yīng)該是實至名歸。除了小米，金山云創(chuàng)立初期主要為金山系提供云服務(wù)，包括金山軟件、西山游戲、獵豹移動等。雖然王育林強調(diào)過金山云對小米的依賴逐漸減少，但金山云對小米在內(nèi)大客戶的依賴始終很高。
但只依靠雷軍系企業(yè)，無法讓金山云走出溫室，因此擴大規(guī)模與巨頭競爭才是出路。但云計算行業(yè)是重資產(chǎn)運營模式，馬太效應(yīng)十分明顯，阿里云、騰訊云等行業(yè)巨頭占據(jù)了大部分市場份額。
在這種市場格局之下，金山云為快速切入市場，選擇了CDN作為支撐，這也是金山云營收支柱——公有云的主要收入來源。在公有云中，產(chǎn)品主要包括計算（Computing）、存儲（Storage）和交付（Delivery）三個板塊，其中交付業(yè)務(wù)最為突出，2018-2020年收入為6.29億元、11.61億元、21.37億元，占比為52.2%、54.9%、61.9%。再往下，金山云交付業(yè)務(wù)包括金山云內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（KCDN）、金山畫質(zhì)增強（KIE）、金山集智高清（KSHD），其中CDN貢獻了交付業(yè)務(wù)絕大部分收入。
然而，CDN業(yè)務(wù)作為高度同質(zhì)化業(yè)務(wù)，毛利率一直很低，這部分業(yè)務(wù)在“燒錢換市場”之后利潤微薄，直接導(dǎo)致了金山云了增收不增利。
2017年12月，金山云宣布完成D輪3億美元融資，完成融資后王育林直白地提出融資后要對主流產(chǎn)品全面降價?！捌渲蠧DN、云數(shù)據(jù)庫Redis價格的最大降幅分別達到50%、60%；云服務(wù)器價格最大降幅超過30%；對象存儲產(chǎn)品KS3流量為業(yè)界最低，存儲價格降低10%”。
降價顯然不是什么有技術(shù)含量的市場競爭手段，網(wǎng)宿科技、藍汛等資深玩家也參與其中，最終的結(jié)果卻只是“殺敵一千，自損一千”，包括金山云在內(nèi)的玩家都難以獲得盈利。
然而，就在金山云手持CDN開始與友商互相傷害時，云計算的頭部玩家們燒錢游戲卻還在繼續(xù)，無論是服務(wù)器，還是維修、研發(fā)，都持續(xù)進行著巨大的投入。價格戰(zhàn)之后的金山云，也不得不打起精神跟上“燒錢”換市場的進度。
在數(shù)據(jù)中心這一核心資產(chǎn)規(guī)模方面，與排名前列云廠商的百萬臺相比，金山云的資產(chǎn)規(guī)模略顯寒酸。
目前，阿里云在全國已建成張北、河源、南通、杭州和烏蘭察布5大超級數(shù)據(jù)中心，未來還將在全國建立10座以上的超級數(shù)據(jù)中心；騰訊云在貴州、京津冀、成渝樞紐等地均有大型數(shù)據(jù)中心布局，全網(wǎng)運行的服務(wù)器已超一百萬臺；華為云在中國布局了五大數(shù)據(jù)中心，其中，貴安、烏蘭察布一南一北兩大云數(shù)據(jù)中心，遠期服務(wù)器均達到100萬臺以上。
反觀金山云，其目前主要在天津與甘肅慶陽的云計算數(shù)據(jù)中心投入運營，其中天津項目規(guī)劃建設(shè)6600個機柜，預(yù)計分兩期完成，一期工程2021年完成。此外金山云剛剛開始在粵港澳大灣區(qū)、長三角等算力樞紐節(jié)點進行項目布局。
這樣的規(guī)模差距帶來的是盈利能力的巨大差異，此前不久最新發(fā)布的阿里財報顯示，2021年阿里云的經(jīng)調(diào)整EBITA合計為12.1億元，至此，阿里云已經(jīng)連續(xù)五個季度實現(xiàn)盈利。阿里云方面表示，盈利主要是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益所致。
看懂研究院分析師、通信高級工程師袁博表示，投資大、收益慢是公有云的特點?！白鳛閿?shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，公有云的投資會涉及到云計算、存儲、云網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而且公有云建設(shè)周期長，運營成本高，這都導(dǎo)致了公有云的成本高居不下。”
從目前來看，投入與規(guī)模的差異顯然還沒有放緩的意思。2020年，阿里云宣布未來3年將投入2000億元（約280億美元），用于核心技術(shù)研發(fā)和數(shù)據(jù)中心建設(shè)；騰訊宣布將在未來五年將投入5000億；百度則表示在十年內(nèi)將投入3000億。
如此耗費財力，卻鮮有盈利，甚至讓財大氣粗的騰訊也開始吃不消，2022年其表示將不再執(zhí)著于營收規(guī)模的增長，而是看重盈利。不久前，騰訊大裁員中CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）是重災(zāi)區(qū)，多方信源顯示，人數(shù)或?qū)⒊^20%。近期的財報會上，劉熾平更是宣稱，云業(yè)務(wù)接下來要從不惜一切代價地增加收入，轉(zhuǎn)向提高增長質(zhì)量，從而提升利潤率。
不管是投入還是規(guī)模，亦或是盈利能力，金山云都遠遠不如阿里云、騰訊云等頭部廠商，因此，在二線甚至三線梯隊里，金山云已經(jīng)很難得到出人頭地的機會，如無意外，金山云將逐漸接受超強競爭對手碾壓的現(xiàn)實。
03 差異化無效
實際上，從一開始雷軍就非常清楚金山云的處境，盡管其曾十分看好金山云的未來，并表示仍有八成的勝算，但卻也十分清楚的意識到，正面硬剛頭部大廠根本不現(xiàn)實。
因此，雷軍為金山云制定了兩條路線：一是，金山云不能干大而全，而是專注頭部客戶；二是，垂直領(lǐng)域放在幾個關(guān)鍵點上，比如游戲云、視頻云等，走差異化路線。
在當(dāng)時看來，這兩條路線都十分符合金山云的實際情況，雷軍也曾對此充滿信心，他認(rèn)為，上市之后的金山云還有巨大的空間，不需要改變現(xiàn)有戰(zhàn)略和航向，在原有的戰(zhàn)略下把每個工作做好，就能取得巨大的成功。
然而，現(xiàn)實卻遠非其想象的那么樂觀。
先來看大客戶方面，招股書顯示，盡管關(guān)系密切的前三大客戶——金山集團、小米集團、獵豹——在金山云營收中的占比在逐年降低，但份額仍超過了50%。2017年到2019年三者分別為金山云提供了56% 、60%、57%的營收。
此外，金山云的高級客戶數(shù)在2019年達到了243個。從招股書可以看到，2017年至2019年，金山云從高級客戶產(chǎn)生的收入占比極高，分別為11.64億元、21.14億元和38.53億元，占到了同期總收入的93.7％、95.3％和97.4%。
現(xiàn)在，金山云依然在堅定地走大客戶路線。2021年下半年金山云將拼多多這個具有示范效應(yīng)的客戶收入囊中，并持續(xù)為美團、字節(jié)跳動、小米、去哪兒、中央電視臺（冬奧直播）等客戶提供服務(wù)。
但即便有如此多的高質(zhì)量大客戶，金山云的虧損還是一再加劇，這說明了在激烈的市場競爭中，大客戶的議價能力要遠遠大于金山云等云計算玩家。實際上，大型云計算買家對IaaS定價施加壓力，已經(jīng)成為云計算行業(yè)的常態(tài)。
最明顯的一個例子是騰訊云，2021年第一季度財報電話會上，首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾表示，“大公司會利用議價能力來保護自己的經(jīng)濟利益”是不可避免的。據(jù)多方佐證，這個“大公司”正是騰訊親手扶植的社交電商巨頭拼多多。甚至有分析認(rèn)為，拼多多2021年之所以能盈利，一個原因是“四季度服務(wù)器提供商騰訊云給返現(xiàn)大戶拼多多發(fā)了一個‘大紅包’，減免了部分費用?！?/p>
為了相互壓價，2021年拼多多在騰訊云的基礎(chǔ)上，新增了云服務(wù)提供商百度云和金山云，這說明金山云在其中更多是起到了“工具人”的作用，議價能力想必不會太高。
另一個大客戶字節(jié)跳動，也開始露出不祥的預(yù)兆。2021年，字節(jié)跳動全面進軍云計算 IaaS 服務(wù)，阿里云被釜底抽薪；2021年下半年開始，字節(jié)在國內(nèi)市場的核心產(chǎn)品，比如抖音等，逐步切換至火山引擎的 IaaS 服務(wù)。據(jù)推算，自2019年以來，字節(jié)跳動已經(jīng)成為金山云的最大客戶，后者受到影響幾乎已經(jīng)是板上釘釘。
因此，就目前的大客戶策略來看，金山云可謂成敗皆由此，曾經(jīng)幫助其快速發(fā)展的大客戶們，正在因為不同的原因，為其帶來相似的盈利、增長困境。
再來看垂直領(lǐng)域的差異化路線。
曾經(jīng)，金山云依靠垂直化的發(fā)展戰(zhàn)略，側(cè)重在游戲、視頻直播以及醫(yī)療、金融、政務(wù)等細分市場，取得了不錯的成效，在2015年甚至取得過256.1%的同比增速，并具備了一定的先發(fā)優(yōu)勢。
但是當(dāng)阿里云、騰訊云在云計算行業(yè)全面布局、火力全開的情況下，金山云經(jīng)營多年的垂直化差異路線被無差別地橫掃，成為先行的炮灰。
游戲云方面，盡管金山云有西山居、巨人網(wǎng)絡(luò)和完美世界等大客戶，但與騰訊云的對抗中并不優(yōu)勢。早在2020Q2時，騰訊云就已服務(wù)國內(nèi)超過70%的游戲公司。國際手游中按日活躍賬戶數(shù)排名前十位的手游中有五款是由騰訊開發(fā)及運營。
在金山云的優(yōu)勢地帶“視頻云”市場中，騰訊云也已經(jīng)占先。據(jù)IDC統(tǒng)計，騰訊的音視頻云已經(jīng)連續(xù)四年位列第一，覆蓋了國內(nèi) 90%的音視頻客戶，金山云則位列第四。
其他諸如金融云、政企云、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)云等，金山云由于產(chǎn)品、規(guī)模、投入等各種原因，也都無法占據(jù)優(yōu)勢，而且在可預(yù)見的未來也將很難有大的突破。
在落地差異化、大客戶戰(zhàn)略之時，金山云曾以“中立”作為自身核心優(yōu)勢之一，也是因此，其才能吸引到阿里系、騰訊系之外高價值含量的大客戶。但這一優(yōu)勢的另一面則是金山云所依靠的小米系、金山系的生態(tài)，遠遠無法與BAT相提并論，而且彼此之間協(xié)同勢能較低，在競爭中更多地會處于單兵作戰(zhàn)的不利境地。
比如，阿里、騰訊、華為在參與一些大的政企客戶的項目時，往往并不是單獨出售云服務(wù)，而是提供整套生態(tài)方案，例如阿里可以在方案中整合阿里云、支付寶、釘釘、高德等技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和資源，提供更加全面的服務(wù)。沒有生態(tài)支持的金山云單打獨斗下，勝算不大。
因此，在消費互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂時，頭部云廠商紛紛開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，以及政企云等其他細分市場，而以中立自居的金山云顯然既沒有生態(tài)優(yōu)勢，也無法提供富有競爭力的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，金山云還必須損耗自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)，應(yīng)對無意義的價格戰(zhàn)，絲毫不能放慢對規(guī)模的投入。
最終導(dǎo)致的結(jié)果，就只能是接受被洗牌的命運。