文 | 聚美麗 小絕
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3月27日，海南省商務(wù)廳公開表示，2022年以來海南離島免稅店銷售額超150億元，同比實(shí)現(xiàn)增長。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前兩個(gè)月，海南10家離島免稅店總銷售額128.73億元，同比增長33%。其中，免稅銷售額119.46億元，同比增長38%；免稅購物人數(shù)212.66萬人次，同比增長36%；免稅購買件數(shù)1262.3萬件，同比增長53%。
銷售額井噴背后，免稅品企業(yè)承壓
自2011年海南離島免稅購物政策實(shí)施以來，海南免稅品市場迎來大爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2021年海南10家離島免稅店總銷售額601.73億元，同比增長84%。其中，免稅銷售額504.9億元，同比增長83%；免稅購物人數(shù)967.66萬人次，同比增長73%；免稅購買件數(shù)5349.25萬件，同比增長71%。化妝品、手表、首飾的銷售額位居前三。
尤其是在疫情下，國內(nèi)消費(fèi)者出國購物受限，海南成為旅游購物的熱門選擇。2011年至今，三亞市海關(guān)已累計(jì)監(jiān)管三亞市離島免稅品銷售超1000億元人民幣，購物人數(shù)超1700萬人次。
然而，銷售額井噴、外人艷羨的背后，海南離島免稅業(yè)務(wù)依舊面對著巨大的壓力。
1、疫情影響大，免稅品企業(yè)增收不增利
最大的壓力依舊是持續(xù)的疫情。
海南省商務(wù)廳在公布今年第一季度海南離島免稅銷售額時(shí)指出，今年3月海南離島免稅購物受疫情影響較大，3月1日至23日，海南10家離島免稅店總銷售額22.96億元，同比呈下降趨勢。
同時(shí)，仔細(xì)剖析2021年海南省離島免稅業(yè)務(wù)的銷售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)疫情對離島免稅業(yè)務(wù)造成了巨大的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2021年，1-6月海南離島免稅銷售額為267.6億元、件數(shù)3690萬件、免稅購物實(shí)際人次382.3萬人次；7-12月海南免稅銷售則出現(xiàn)下滑，銷售額為227億元、件數(shù)3355萬件、免稅購物實(shí)際人次289.2萬人。
受2021年下半年疫情影響，海南離島免稅銷售下滑
而這種情況似乎也反映在一級市場上。以中國中免為例，中國中免(SH601888)的股價(jià)在2021年5月27日達(dá)到343.5元后一路向下，截至2022年3月30日，已跌至164.95元每股。中國中免2021年度業(yè)績財(cái)報(bào)顯示，第四季度同比上年，增收6.72億元，利潤總額減少41.67億元，增收不增利。
2、代購、售假免稅直播擾亂市場
另一重壓力則來自依附于海南離島免稅業(yè)務(wù)而滋生的灰色產(chǎn)業(yè)對免稅市場的干擾。其中，最為突出的就是代購和售假問題。
在小紅書平臺上，#海南免稅#關(guān)鍵詞的筆記有11萬+篇，#海南代購#的筆記超過7600篇；微博超話#cdf會員購海南#、#海南免稅店#中的大部分帖子也都是在討論代購相關(guān)話題。
據(jù)觀察，代購行為主要分為3種：1）因事到海南，利用自己的離島信息和額度為他人提供代購服務(wù)；2）本地人利用島民政策，為他人提供代購服務(wù)；3）利用親戚、朋友等他人的離島信息為他人提供代購服務(wù)，有的代購還會組織“人頭”專門進(jìn)行代購走私。
根據(jù)《海南離島旅客免稅購物監(jiān)管辦法》的相關(guān)規(guī)定，以牟利為目的為他人購買免稅品或?qū)⑺徝舛惼吩趪鴥?nèi)市場再次銷售的，3年內(nèi)不得享受離島免稅購物政策，并將納入個(gè)人信用記錄。構(gòu)成犯罪的，有關(guān)部門還將依法追究刑事責(zé)任。
隨著免稅品企業(yè)開啟線上直播，一部分代購?fù)瑯愚D(zhuǎn)向線上，利用直播的形式代購。在抖音上，這類直播間一般以免稅店或者專柜為背景，以超低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。如抖音賬號@海南暮暮便宣稱是三亞專柜直播，其直播間內(nèi)海藍(lán)之謎修護(hù)精粹液僅需598元、雅詩蘭黛小棕瓶精華100ml僅需575元。
而低價(jià)帶來的不可避免的是售假問題，美妝圈更是成為重災(zāi)區(qū)。在@海南暮暮的直播間內(nèi)，記者注意到有不少消費(fèi)者因低價(jià)而詢問“是否正品”，雖然主播在評論中快速表示“假一罰十，支持線下驗(yàn)貨”，但并沒有給出有力的證據(jù)佐證。
此前，明星主播朱梓驍也曾因“假貨疑云”陷入輿論風(fēng)波。據(jù)悉在其直播間，原價(jià)320元的雪花秀洗面奶，99元包郵到家；315元的科顏氏白泥清潔面膜，粉絲團(tuán)購價(jià)僅需188元。而這些低價(jià)美妝產(chǎn)品都聲稱是免稅大牌產(chǎn)品。
去年3月，主播@馬帥歸來曾開啟了一場名為“全球購免稅專場”的直播。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天直播銷售額為3316.7萬元。而當(dāng)日的商品來自于抖音上的一位藍(lán)V認(rèn)證商家，該商家的認(rèn)證中帶有免稅店品牌的“韓際新世界”的信息。
尷尬的是，第二天“韓際新世界”發(fā)表聲明表示，并未與該商家進(jìn)行合作，直播產(chǎn)品是否為正品值得考究。
無獨(dú)有偶，今年1月13日，@海免免稅城會員購發(fā)布抖音短視頻親自“打假”，表示部分視頻和直播間假冒與其合作，打著官方的名號賣假冒商品。
免稅品企業(yè)開拓線上渠道破局隱憂
在旅客量大幅下滑情況、外部代購、售假“游擊戰(zhàn)”式攻擊的情況下，為了保營收，各免稅運(yùn)營商都加大了折扣力度，并紛紛開啟線上化購物模式，不斷降低消費(fèi)門檻。
首先，免稅品企業(yè)開設(shè)線上商城，例如在微信小程序上線cdf海南免稅官方商城、與京東合作海旅免稅城會員購等。依托“離島郵寄送達(dá)”政策，消費(fèi)者只需在訂單信息中填寫離島信息即可購買。并且在線上商城內(nèi)，各免稅品企業(yè)還會定期發(fā)放優(yōu)惠券，放利刺激消費(fèi)。
cdf海南免稅官方商城定期發(fā)放優(yōu)惠券
其次，免稅店企業(yè)憑借政策下的價(jià)格優(yōu)勢，大舉入局直播電商。例如海旅免稅城在抖音開展直播業(yè)務(wù)，其抖音官方賬號“海旅免稅城會員購”抖音粉絲數(shù)達(dá)68.5萬人，目前產(chǎn)品銷量已超過84.9萬件。
海旅免稅城還與體育運(yùn)動(dòng)員孫楊、主持人沈濤、明星辰亦儒等主播合作。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，孫楊曾在今年一月份，為海南離島免稅業(yè)務(wù)進(jìn)行直播帶貨，直播兩場收獲3300萬GMV；沈濤曾5場帶貨海旅美妝，其中近1月7日，就拿下了4394.1萬的GMV。
目前，中免、海旅等免稅品企業(yè)已在抖音開設(shè)官方賬號進(jìn)行直播帶貨，并會在直播間內(nèi)為沒有去過海南島的消費(fèi)者提供離島信息以便購買免稅產(chǎn)品。
盡管這一行為被許多人認(rèn)為是“擦邊球”，但負(fù)責(zé)法國藥房品牌的某銷售代理商古月認(rèn)為，這是免稅品業(yè)務(wù)中供應(yīng)鏈的一環(huán)?！昂Ｄ想x島免稅業(yè)務(wù)發(fā)展的時(shí)間還比較多，很多模式都是借鑒以前的韓國免稅品的模式，這在短期內(nèi)一定會出現(xiàn)很多不完善、不規(guī)范的現(xiàn)象?！惫旁峦嘎叮氨热绾芏嗳苏J(rèn)為免稅品企業(yè)為消費(fèi)者提供離島信息購買免稅產(chǎn)品，屬于‘擦邊球’行為，但這是韓國免稅業(yè)務(wù)中，典型的將零散資源化零歸整，再將歸整的資源分發(fā)給消費(fèi)者的模式，是資源整合化的一種方式。”
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月，HTDF會員購旗艦店連續(xù)兩月銷售額破億元，1月更是以1.5億元的銷售額，位列抖音美妝小店月銷排行榜榜首。
此外，中免、海旅等免稅品企業(yè)還在小紅書等平臺鋪設(shè)了矩陣化賬號，當(dāng)有消費(fèi)者在小紅書尋求代購服務(wù)時(shí)，主動(dòng)留言提醒，并在抖音、小紅書等平臺鋪設(shè)內(nèi)容，對外宣傳如何通過官方途徑購買產(chǎn)品，積極推廣線上渠道。
抖音率先規(guī)范，明星達(dá)人還能帶貨免稅品嗎?
面對免稅品直播的亂象，抖音平臺率先進(jìn)行規(guī)范。3月24日，抖音發(fā)布《違規(guī)經(jīng)營跨境及海南免稅業(yè)務(wù)》更新公示通知，增加“境內(nèi)商家不得從事海南免稅業(yè)務(wù)”的規(guī)定，這一規(guī)范于3月31日生效執(zhí)行。
規(guī)范指出，抖音平臺禁止不具備海南離島免稅商品經(jīng)營資格的商家售賣海南離島免稅商品，同時(shí)禁止商家從事相應(yīng)宣稱行為(包括但不限于頁面宣傳或線下向消費(fèi)者宣稱為海南免稅品)。
該規(guī)則實(shí)施后，被發(fā)現(xiàn)違規(guī)的商戶，相關(guān)商品將被封禁。情節(jié)一般的，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B4 分。情節(jié)嚴(yán)重者，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B6 分。情節(jié)特別嚴(yán)重的，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B12 分。
這意味著，在抖音平臺上，只有獲得政策資格以及特許經(jīng)營資格的商家，才可以直播售賣海南離島免稅商品。
“免稅品市場火了，之前很多華強(qiáng)北的商家打著海南免稅的旗號，銷售水貨。包括有一些海南代購，在抖音直播間二次銷售和轉(zhuǎn)賣免稅品。這都是違法的，抖音這一波主要管控這些行為?！惫旁抡f道。
提供全球美妝新零售的某跨境公司水馬表示這兩年海南離島免稅業(yè)務(wù)一直都在整頓，“之前以整頓線下的套代購行為為主，隨著現(xiàn)在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上，平臺自然就慢慢開始整頓這些不合規(guī)的行為了。”
“而且很多當(dāng)初打免稅品旗號的那批人，現(xiàn)在都慢慢‘正規(guī)化’了。他們注冊了境外貿(mào)易公司，走跨境渠道銷售產(chǎn)品。免稅品最大的優(yōu)勢是價(jià)格，只要低價(jià)持續(xù)到位，消費(fèi)者還是會買，那么從免稅直播轉(zhuǎn)為跨境直播，對于這些人來說影響不大?！彼R補(bǔ)充道。
不過，讓更多人著急的是，明星和達(dá)人能否還能繼續(xù)為免稅品直播帶貨。結(jié)合此前規(guī)范中，“平臺禁止境內(nèi)商家直接從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費(fèi)者發(fā)貨”這一細(xì)則，有觀點(diǎn)認(rèn)為，不僅一些沒有經(jīng)營資格的代購和直播間會被禁止，與免稅品企業(yè)合作的明星、達(dá)人直播間可能也會被叫停。
“新規(guī)范的目的是停止非官方的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，對于海南的持牌零售商來說不會有影響?！惫旁抡f道，“大部分達(dá)人、明星之前都是和海南免稅店直接合作，從這個(gè)角度來說，只要是與官方入駐的免稅品企業(yè)合作，這部分直播還是可以繼續(xù)的?！?/p>
“這涉及的是供應(yīng)鏈問題，表面看是明星、達(dá)人在直播，但是背后涉及一系列主體，只要涉及的主體是符合規(guī)定、擁有經(jīng)營資格，就可以繼續(xù)直播。”
“目前，多家海南離島免稅經(jīng)營家已開通抖音官方賬號以及官方旗艦店，明星達(dá)人與官方合作，只要商品符合免稅條件的就可以正常帶貨?！蹦炒笈葡闼咒N商瑟蒙表示。
目前我們國內(nèi)仍然處于疫情敏感環(huán)境，而電商也正是踩在這個(gè)敏感環(huán)境中澎湃而起，由于大多數(shù)的電商模式存在消費(fèi)者對商品鑒別的盲區(qū)，電商直播環(huán)境往往是容易捕獲沖動(dòng)型的消費(fèi)者?！安糠置缞y產(chǎn)品打著免稅產(chǎn)品的幌子，不知產(chǎn)品的真假，還有會出現(xiàn)利用離島免稅政策進(jìn)行‘套代購’等違法走私行為。這些問題不管是從消費(fèi)者的角度，還是行業(yè)角度都存在一定的危害性。”瑟蒙說道，“抖音出臺新的規(guī)范，能夠更好地維護(hù)平臺直播電商的正規(guī)運(yùn)營，以及健康型的持續(xù)經(jīng)營?！?/p>
“和所有電商一樣，免稅品業(yè)務(wù)也會在逐漸收緊的監(jiān)管下走向規(guī)范化?！?/p>
注：文中古月、水馬、瑟蒙為化名