文|螳螂觀察 易不二
在疫情的漩渦里，走向「輕資產(chǎn)」，幾乎成了酒店行業(yè)里各級玩家們的一致選擇。
去年8月，洲際酒店集團(tuán)推出了全新「軟品牌」——Vignette Collection，雅高酒店集團(tuán)也緊隨其后推出了旗下第40個品牌——EMBLEMS Collection。而在此之前，萬豪國際、希爾頓、凱悅等，都已經(jīng)做了「軟品牌」布局。
變化不止發(fā)生在高端酒店市場。一直深耕在下沉市場的尚美生活，也推出「品牌共創(chuàng)」計劃，對單體酒店進(jìn)行品牌化改造，彼此優(yōu)勢互補(bǔ)，合作共贏。
與此同時，一些地方國字號酒店，如雷迪森酒店、圣地酒店、延安酒店等，也正在以「委托管理」與「特許經(jīng)營」的模式，為酒店的發(fā)展注入新的動力。
不管是萬豪、希爾頓、凱悅等布局的「軟品牌」，還是尚美生活的「品牌共創(chuàng)」計劃，抑或是地方國字號酒店「托管」求生，路徑或許不太相同，但目標(biāo)卻都十分一致：以「趨輕」來報團(tuán)取暖，為迎接疫后復(fù)蘇蓄力。
「輕資產(chǎn)」背后的生意經(jīng)
為何品牌酒店擴(kuò)大縱深的發(fā)展觸角，都指向「輕資產(chǎn)」？而為何區(qū)域酒店以及單體酒店，又樂于接受這樣的共生模式呢？
這背后，或許是一個在市場需求驅(qū)動下，酒店品牌與區(qū)域/單體酒店之間，為了共同解決行業(yè)發(fā)展困境，你情我愿的互利生意。
近兩年，疫情的反復(fù)雖然困住了旅游群體出門的腳步，但在宏觀的管控與治理之下，疫情向好、行業(yè)復(fù)蘇是遲早的事。
但旅行群體的主體人群，正在漸漸地出現(xiàn)越來越多千禧一代的面孔。他們的酒店需求，從備受追捧的有特色的民宿、熱度高企的電競酒店等現(xiàn)象中，就可看出特色、風(fēng)格的重要性。
而為了更好地承接住年輕人的消費(fèi)偏好，酒店品牌與區(qū)域/單體酒店之間，開始了一場「風(fēng)險最小化、利益最大化」并且迎合行業(yè)發(fā)展的「彼此需要」。
對于品牌酒店來說，「輕資產(chǎn)」是一個難得在市場出清的情況下，增加市場份額的機(jī)會。
疫情的反復(fù)，使得在資金、成本管控等方面基礎(chǔ)薄弱的單體酒店加速出清，2020 年攜程統(tǒng)計口徑下，被出清關(guān)停的酒店中，98%是單體酒店。而資金實(shí)力較強(qiáng)、品牌矩陣豐富、管理能力優(yōu)秀的連鎖酒店品牌，就可以憑借自身的抗風(fēng)險能力跑馬圈地，加速開店，推動酒店行業(yè)品牌化的加速，業(yè)帶來了市場集中度的提升。
以「輕資產(chǎn)」模式吸引到更多酒店業(yè)的同行者，不僅可以幫助連鎖酒店品牌吸納更多有發(fā)展前景、特色十足的單體酒店，還能幫助連鎖酒店品牌的觸角，伸向更小眾更細(xì)分的賽道，以覆蓋和滿足更廣泛消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)與用戶連接距離更短更緊。
尤其是在酒店連鎖化率僅為31%的中國市場，對連鎖酒店品牌來說是一片充滿想象力的市場藍(lán)海。
而對于單體酒店來說，「輕資產(chǎn)」的商業(yè)模式也能縮短酒店的投資回報周期，是以最小成本進(jìn)入品牌酒店生態(tài)，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力，更好地度過疫情蕭條期的手段之一。就如加入尚美生活「品牌共創(chuàng)」計劃的雲(yún)泊，在尚美生活的專業(yè)能力運(yùn)作下，首家門店開業(yè)在即。
同時，單體酒店還能借助連鎖酒店品牌累積的優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定客流。上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭在接受媒體采訪時就表示過，愿意加入「軟品牌」的單體酒店，考慮因素之一就是，一旦入選，借助「軟品牌」的影響力，能夠為酒店帶來更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。
撐起「輕資產(chǎn)」，還得「重實(shí)力」
無論是「軟品牌」還是「品牌共創(chuàng)」，對于品牌酒店與單體酒店以及從業(yè)者來說，都是一次相互成就的機(jī)會。同時，也對品牌酒店提出了更高的要求：只有符合當(dāng)下消費(fèi)者需求、契合市場發(fā)展的連鎖酒店品牌，才具備撐起「輕資產(chǎn)」的實(shí)力。
從酒店產(chǎn)品來看，要有解決酒店產(chǎn)品、服務(wù)與年輕消費(fèi)者需求之間供需錯位的「重實(shí)力」。
一直以來，酒店都承載著出差、旅游群體的「洗、息、睡」功能。在這個基本功能之上，保持干凈衛(wèi)生，就算得上一家不錯的酒店了。但也正因為如此，酒店業(yè)的壁壘也非常低，同檔位的酒店基本都在同質(zhì)化里掙扎著發(fā)展。
但顯然，如今年輕人的住酒店的需求，在基本的功能之外，還需要有趣、有個性等元素加持。據(jù)貝殼財經(jīng)報道，酒店年輕客群對高品質(zhì)和個性化體驗的追求更為突出，也更關(guān)注品牌的文化內(nèi)涵以及對外延展，比如能否讓他們更深度地體驗?zāi)康牡氐娘L(fēng)土人情，能否提供更靈活多樣的社交空間，住宿體驗?zāi)芊衽c自己的興趣相融合等。
這也是為什么民宿會火，電競酒店會爆，健身酒店備受關(guān)注......而哪怕有些酒店只是稍微改變了大堂的風(fēng)格，就能成為打卡圣地。
當(dāng)酒店的產(chǎn)品與服務(wù)，與年輕人的消費(fèi)需求已經(jīng)出現(xiàn)了錯位，有拔正的能力才是硬道理。
區(qū)域酒店CityNote希諾能夠以空間美學(xué)出圈，就是在于脫離「洗、息、睡」的單純需求，追著年輕人打造舒適度、品質(zhì)感、設(shè)計感的小而美酒店。但區(qū)域酒店品牌卻因為門店數(shù)量少、供應(yīng)鏈能力弱，拓展速度慢等劣勢，導(dǎo)致盈利模式比較單一且周期長。為了提升自身整體產(chǎn)品力，希諾成為了尚美「共創(chuàng)品牌」的一員。
從市場需求來看，是凸顯品牌調(diào)性，強(qiáng)化特色風(fēng)格，占住細(xì)分賽道的「重實(shí)力」。
希爾頓旗下的Tapestry Collection的客群，是以酒店作為出發(fā)的起點(diǎn)，去探索目的地的文化和特質(zhì)的群體；Curio Collection by Hilton的客群，則是享受酒店的高端定制化服務(wù)，體驗酒店即是目的地的度假人群。
雅高的「軟品牌」EMBLEMS Collection也是這樣被描述的：「有些酒店不只是酒店，它們是真正的旗艦，是一種象征，是一個國家的驕傲。EMBLEMS的誕生就是為了將王冠上的珍寶匯集在一起。」
這也意味著，酒店品牌要保證的，是保持「軟品牌」原有的基因與特色，并以集團(tuán)力量強(qiáng)化「軟品牌」的獨(dú)特風(fēng)格，始終對細(xì)分賽道的群體充滿吸引力。
就如雅高集團(tuán)董事長兼CEO Sébastien Bazin所強(qiáng)調(diào)的：「不要做掠奪者?！?/p>
開業(yè)在即的雲(yún)泊酒店，其創(chuàng)始人劉海飛表示，前期的籌備「一直都不盡如人意，總覺得很亂、沒有抓手」，但在尚美「共創(chuàng)品牌」的助力之下，有了國潮東方美學(xué)的清晰定位，而尚美也由此擴(kuò)充了自己的高端酒店版圖。
從行業(yè)發(fā)展來看，擁抱市場數(shù)字化趨勢，實(shí)現(xiàn)酒店降本增效并與消費(fèi)者之間強(qiáng)鏈接的「重實(shí)力」。
萬物互聯(lián)的時代，在消費(fèi)升級、體驗為王的市場需求里，以數(shù)字化能力尋求轉(zhuǎn)型升級，其實(shí)已經(jīng)是酒店業(yè)當(dāng)下的求生之道。
但面對數(shù)字化這場貫穿品牌每個環(huán)節(jié)的變革，不是所有酒店都有能力參與。這也成了連鎖酒店品牌為合作伙伴賦能的最重要一環(huán)。就如尚美生活，在自身的數(shù)字化能力上，就是通過小米的戰(zhàn)略投資，與之探索未來酒店+科技發(fā)展新機(jī)遇。
從長期價值來看，與合作伙伴利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，共同推進(jìn)行業(yè)快速前進(jìn)的「重實(shí)力」。
當(dāng)連鎖酒店品牌與單體/獨(dú)立酒店「彼此需要」，就意味著他么已經(jīng)從競爭關(guān)系，走向了合作關(guān)系，而與合作伙伴利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，才能真正推進(jìn)行業(yè)前進(jìn)。
但此前，在傳統(tǒng)的合作模式中，很大程度上合作伙伴像是在給品牌「打工」，有利益「分小頭」，有風(fēng)險「抗大頭」。這也是為什么，當(dāng)OYO敗走中國之后，被加盟商集體「討伐」的新聞屢屢出現(xiàn)。
如今，不管事高端酒店的「軟品牌」還是尚美生活的「共創(chuàng)品牌」，思路都導(dǎo)向了：最大程度地保障品牌方與合作伙伴真正結(jié)成共同進(jìn)退的聯(lián)盟關(guān)系，此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，讓有夢想的人輕裝上陣，借助集團(tuán)力量，擁有快速規(guī)?；瘮U(kuò)張的能力。
在還沒有被驗證之前，沒有敢說這是一條絕對正確的路，但在疫情反復(fù)的當(dāng)下，酒店行業(yè)只有積極迭代、升級、創(chuàng)新來尋求自救，才能提高抗風(fēng)險能力。而酒店業(yè)整體「趨輕」的勢頭，正在用一次次有益的嘗試，「?！怪星蟆笝C(jī)」，為行業(yè)探索發(fā)展新路。
參考資料：
國際酒店集團(tuán)，為何迷戀“軟品牌”？《空間密探》
一腳踏進(jìn)輕資產(chǎn)，地方國字號酒店能否如愿“等風(fēng)來”？《空間密探》
酒店流行“軟品牌” 重在激活“硬實(shí)力” 《酒店高參》