文|財經(jīng)故事薈 小刀
編輯|天南
時至今日，國內(nèi)電商行業(yè)可講的新故事似乎不多了。
淘特是個例外。
今日的阿里正如名門望族，財富名望積累到達(dá)頂端。而2歲的淘特，就像這個家族里的少年騎士，攻城拔寨，意氣風(fēng)發(fā)。
然而“閃亮的少年”一邊搶了敵人地盤，另一面也搶了自家的地盤——事實上，淘特的用戶本來就是阿里淘系用戶和拼多多用戶的交集。
剛剛上線的“10元店”和“百元大牌平替”，既是在外部拼殺拼多多，也是在內(nèi)部和淘寶天貓搶地盤。
一邊外卷，一邊內(nèi)卷，是淘特的必走之路，卷王淘特，本質(zhì)上是電商存量市場高度內(nèi)卷化的產(chǎn)物。
從2020年3月正式上市，一年換臉一次的“淘特”，也是窺視阿里下沉市場謀局落子的窗口。
淘特來“晚”了
作為中國規(guī)模最大的電商平臺，可能直到拼多多上市，阿里也沒有將其視為值得尊敬的競爭對手。
要不然，淘特不會推遲到2020年3月，才正式上線。
淘特上線之初，名為“淘寶特價版”——這并不奇怪，在阿里系的業(yè)務(wù)版圖仲，淘寶是母體，淘寶商城獨立變身天貓，同樣作為“淘二代”的淘寶特價版，借勢淘寶也不足而怪。
不過，淘寶特價版最初的界面和氣質(zhì)，像極了拼多多——在淘特剛剛面世時，它的使命是“進(jìn)攻”，復(fù)制、對標(biāo)拼多多則是“捷徑”。
其實，拼多多借此起家的五環(huán)外市場，阿里入場更早——只是，更早出手，卻未更早得手。
在2014年以前，下沉市場和用戶，在阿里處于自然生長的狀態(tài)。
2014年，是個關(guān)鍵節(jié)點，那一年阿里在美國上市，農(nóng)村市場被定位于三大戰(zhàn)略之一，這是阿里有建制的布局下沉市場的起點。
阿里下沉的1.0時代，始于2014年10月底，首個農(nóng)村淘寶服務(wù)站在浙江桐廬落地，以及農(nóng)村淘寶APP的上線，大張旗鼓地農(nóng)村“刷墻”、“淘寶村”、“淘寶鎮(zhèn)”紛紛涌現(xiàn)，此時，拼多多還未正式面世。
不過，上述熱鬧并未持續(xù)很久，2017年6月1日，農(nóng)村淘寶APP下線，成為手機(jī)淘寶里的一個子模塊，更像個過渡性產(chǎn)品，存在感不強(qiáng)。
此時的阿里，忽略了城鄉(xiāng)二元市場的差異性，給下沉市場提供一盤棋的無差別的服務(wù)——這一策略，顯然并不符合實際，也給了拼多多可乘之機(jī)。
對于剛剛學(xué)會使用智能手機(jī)的農(nóng)村用戶來說，淘寶的使用界面，無疑太過復(fù)雜，相比之下，兩年前上市的拼多多，更易上手。
阿里對下沉市場的失守以及失手，不足為怪——2016年，馬云拋出了新零售的概念，阿里電商業(yè)務(wù)的關(guān)注點，也放在了線上線下融合，以及消費升級上，顧此自然失彼。
而2015年上線的拼多多，則趁虛而入。
下沉市場的用戶特點就是有時間沒錢——拼多多供應(yīng)鏈的充分下沉，幾塊錢包郵的吸引力，請親朋好友幫忙砍一刀的樂趣，借助微信平臺快速裂變等措施，恰好對了下沉市場的胃口。
在最新發(fā)布的拼多多財報中，拼多多年度活躍買家已經(jīng)達(dá)到了8.69億。而在淘特出生的時間節(jié)點，出就是2020年3月，拼多多2019年的財報披露的活躍用戶數(shù)，已經(jīng)達(dá)到5.85億，僅上兩個季度就凈增了1.02億活躍用戶。
2020年的阿里，太需要一個新角色，攻下下沉市場這一仗。
盡管淘寶，聚劃算等都在下沉市場有些積累，但一方面，他們并非為下沉市場而生，不免隔靴搔癢，另一方面，淘寶本身也船大難掉頭。
在供應(yīng)端，淘寶已經(jīng)形了既有的規(guī)則體系，商家競爭異常激烈，草根工廠或者村鎮(zhèn)賣家，要在淘寶上開新店熬出頭，把這些“廠貨”、村貨呈現(xiàn)在淘寶用戶的搜索列表里，實在太過艱難。
也正是基于這種考量，兩年前上任的淘特身負(fù)重任——淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海聲稱，淘特的名字重點在于“特”，首指“特簡單”。
“1元包郵”的“增長”渴望
與拼多多搶地盤，最直接的招數(shù)是什么？低價！
淘特上線當(dāng)年，就在雙十一前搞了“1元更香節(jié)”?！敦斀?jīng)故事薈》同事也曾以1.9元包郵買入了50個口罩時，當(dāng)時大為吃驚。
最初，同事以為這種超低價可能全部來自于平臺補(bǔ)貼。
事實上并不完全如此。
經(jīng)營化妝品的商家阿海告訴《財經(jīng)故事薈》。他此前經(jīng)營著淘寶店、天貓店，2020年上半年，聽聞淘特要上線后，阿海就積極參與了，“為了賺個吆喝”——推高單品銷量，累計評價，提高店鋪等級，提升搜索權(quán)重。
彼時，淘特上的銷量和評價還能同步到淘寶店鋪，“投入幾千塊錢，就能獲得上百條真實銷量和評價”，“1元包郵下，用戶幾乎是閉眼買，不需要思考和決策，這樣的購買動作，可以為商家短時間內(nèi)累積大量銷量和評價”。
而且，淘特開店的保證金也很低，“天貓5萬元，淘寶5000元，淘特只要1000元，試錯門檻特別低”。
當(dāng)時，阿海把淘寶店鋪的數(shù)百個SKU，一鍵鋪貨到淘特，單價從幾元到數(shù)百元不等。但用戶買賬的，只有1元包郵和4.99元包郵的男士唇膏。
“這么便宜，當(dāng)然不是啥好東西，產(chǎn)品出廠成本也就一兩塊，物流成本大概是2.5元，所以賣1塊錢肯定賠錢，但賣4.99元，基本持平”。
數(shù)據(jù)證明，超低價策略相當(dāng)有效。淘特用9個月實現(xiàn)用戶過億，21個月用戶突破2.8億。
彼時，第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合。
這個數(shù)據(jù)被淘特內(nèi)部人士當(dāng)作搶地盤的“戰(zhàn)績”——從長遠(yuǎn)來看，淘特的仗不會比拼多多輕松，拼多多是從0到1，如入無人之境找增量，而淘特則是從對手的地盤里搶存量。在最新公布數(shù)據(jù)的阿里財季里，淘特凈增年度活躍消費者3900萬，低于曾經(jīng)一季度凈增5000萬的峰值。
外卷拼多多之余，淘特會內(nèi)卷淘寶天貓嗎？淘特的用戶，多少用戶與淘寶天貓重合？這涉及到淘特的定位到底是“矛”還是“盾”——一個最完美的淘特，應(yīng)該盡量外卷對手，盡量少內(nèi)卷兄弟。
2021年5月，在淘寶特價版升級為 “淘特” 的發(fā)布會上，當(dāng)被媒體連續(xù)逼問上述問題時，汪海三緘其口，“重合數(shù)據(jù)（不能說），因為這個影響到股價嘛。我只能說，從第一天開始就是圍繞下沉人群的，在用戶增長的整個策略上跟淘寶有是差異性的?！?/p>
但其實，從阿里最新一個季度的財報數(shù)據(jù)，不難推測出重合率。
截至2021 年12 月 31 日止12 個月，阿里的中國商業(yè)業(yè)務(wù)年度活躍消費者達(dá)到8.82 億，單季凈增長約 2,000 萬，主要由淘特帶來增量。而同期，截至2021 年12 月 31 日止12 個月，淘特?fù)碛?2.80 億年度活躍消費者，較上季度增長3900萬。
不妨做個假設(shè)，按照財報中強(qiáng)調(diào)，2000萬凈增主要來自淘特，假設(shè)其中1500萬來自淘特，這意味著淘特的3900萬用戶中，至少2400萬重合于阿里其他業(yè)務(wù)，按照這一比例，重合率大概在六成左右。
事實上，上述推測也可以另外印證————早在2018年，阿里就發(fā)現(xiàn)，淘寶新增的1.2億用戶中，七成來自低線級地區(qū)，這個增量，相當(dāng)于一線城市和重點新一線城市加起來的人口數(shù)量。
換句話說，在淘特之前，淘寶本身的新增量，大部分也來自下沉市場，而淘特的入場，加速了這一進(jìn)程。
一位自稱消費降級的用戶告訴《財經(jīng)故事薈》，她過去五年的消費軌跡就是“亞馬遜——唯品會——天貓?zhí)詫殹蕴?688”，“留學(xué)時用亞馬遜，后來回國后用國內(nèi)電商，我就是一個消費降級的標(biāo)準(zhǔn)樣本?！?/p>
對于淘特的內(nèi)卷，汪海保持了淡定，“一個用戶既在淘寶買東西，也在淘特買東西也挺好的，整個阿里總體消費金額是往上的，比如說你買手機(jī)，就會選華為和蘋果，但是你要買個水果，你用淘特的直供就非常合適；你要買一個吹風(fēng)機(jī)，你不一定要買戴森的，你買一個顏值也好、質(zhì)量也好，品質(zhì)各種認(rèn)證也都通過的中國的廠牌，也都挺好的。”
背后隱含的意思是，淘特雖然撬了部分自家市場，但是總比眼睜睜看著用戶流向?qū)κ謴?qiáng)多了。
這也符合張勇在投資者溝通會上關(guān)于“為數(shù)字化用戶群體去創(chuàng)造他們更多在不同品類的消費機(jī)會，來擴(kuò)大我們的錢包份額”的表述。
更何況，抖音電商，快手電商也在環(huán)伺左右——一腔熱血來到淘特的阿海，最終發(fā)現(xiàn)，中高端價位的商品在淘特賣不動，而且，淘特賬戶獨立后，“好評也累計不到淘寶店了”，所以，他果斷退出了淘特。
如今，他轉(zhuǎn)而借道快手去縱深下沉市場，最好的一場直播中，銷量達(dá)到了30多萬元，“除掉坑位費，還能留一些利潤”。
3月初，快手正式舉刀,淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接——這意味著，阿里伸向下沉市場的外部觸手，斷了一根。
商業(yè)世界沒有永遠(yuǎn)的伙伴，只要淘特能帶來增長，就是好的，是“矛”還是“盾”似乎并不重要。
求解商業(yè)化
游走淘特數(shù)月的阿海，如今已經(jīng)得出結(jié)論，能在淘特得心應(yīng)手的玩家，“是源頭工廠我們這種外包生產(chǎn)的貼牌品牌，壓根不行，拼低價，你拼得過嗎？靠低價，何時是個頭呢？”
他的觀察，或許是淘特10元店和淘特100上線的“注腳”。淘特此舉，歸根結(jié)底，是補(bǔ)上貨品供應(yīng)的短板。一元包郵利用“占便宜”的普遍人性快速拉新，但參差不齊的商品質(zhì)量，也引來了用戶端的不少詬病和吐槽。
淘特當(dāng)下面臨的一大挑戰(zhàn)，就是如何在品質(zhì)和低價之間，達(dá)到一個平衡點——低價平臺，很難吸引大中品牌入駐，親自下場，就成了必選項。
相比于拼多多務(wù)“農(nóng)”的濃厚興趣，淘特差異化的特色在于“工業(yè)品”——這也是基于現(xiàn)實考量。
常態(tài)下對比即可發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品整體的豐富度和性價比上，作為后來者的淘特，尚且無法和拼多多一較高下。因此，轉(zhuǎn)而靠工業(yè)品上位，相對可行；更何況，淘特還有大哥1688平臺的助攻——商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，后者覆蓋了172個一級產(chǎn)業(yè)帶，約占全國一級產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的70%。
而在布局工業(yè)品上，淘特也經(jīng)歷了多次調(diào)整。
上線之初的淘特，講的故事曾是“全球首個以C2M定制商品為核心供給的新平臺”?！癈2M定制”，既能跟阿里系其它業(yè)務(wù)區(qū)分開來，又能在輿論上彰顯個性。
然而，彼時的淘特需要迅速搶占市場，要把流量跑起來，哪里有時間去精耕工廠端？當(dāng)務(wù)之急是先把商家招上來，產(chǎn)品先上線。而且，要在“一元包郵”的現(xiàn)實下，講“個性化按需定制”的故事，也太不現(xiàn)實。
隨后不久，C2M就改道為M2C，雖然只是字母順序的調(diào)整。但更反映了淘特真實的業(yè)務(wù)場景——不再強(qiáng)調(diào)個性化，而是凸顯鏈接效率的提升和流通鏈路的縮短，相比于C2M，量級更輕，身段更為靈活。
而如今號稱“超低實惠”的10元店，以及“大牌平替”的淘特100，本質(zhì)上，則是淘特對于可持續(xù)商業(yè)模式的求解。
其一，無論是10元還是100元產(chǎn)品，都是無品牌的工廠貨定位，試圖和天貓、淘寶的產(chǎn)品拉開差距，以此減少內(nèi)卷。
“連我們這樣價位比較低廉的品牌，都在淘特玩不下去，大品牌不可能入駐淘特的”，阿海曾和不少化妝品品牌商家有過交流，得出了這個幾輪。
其二，淘特的“工廠直供、入倉全檢、一站式購齊、一個包裹發(fā)貨”，是對準(zhǔn)自營模式的探索，從以往經(jīng)驗來看，過去無論是京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺的實踐看，自營模式對品質(zhì)提出了較高要求，劣質(zhì)貨品面臨的風(fēng)險較高，一定是適合相對高客單價的產(chǎn)品，在成本上更有騰挪的余地——從這個維度來看，10元、100元的定位，相比于之前的1元包郵的賠錢賣吆喝，其實是淘特對商業(yè)本質(zhì)的回歸。
其三，如前文所述，淘特最新財季里的增速已經(jīng)有所下滑，淘特要繼續(xù)保持增長，光靠拉人頭不夠，必須提升人均GMV。
按照汪海的說法，10元店定位于覆蓋各個生活場景的小物件小商品，可實現(xiàn)N元N件、工廠直供、入倉全檢、一站式購齊、一個包裹發(fā)貨。
《財經(jīng)故事薈》也體驗了幾單“官方直營”頻道的商品，目前來看，并不全是一個包裹發(fā)貨，這證明，淘特對于供應(yīng)鏈的理順還需時日。
總之，于當(dāng)下的淘特而言，內(nèi)卷、外卷都將是未來很長一段時間的常態(tài)，這是存量競爭下，零和博弈的必走之路。