記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
4月21日,紅杉中國宣布A輪領(lǐng)投法國獨立設(shè)計師品牌DESTREE 。
本輪融資由紅杉中國領(lǐng)投 ，歌手碧昂斯、蕾哈娜、演員杰西卡.阿爾巴以及模特吉賽爾.邦辰等演藝界名人跟投。
具體融資金額未被披露。DESTREE稱將把所得資金用于加強人才招聘和數(shù)字原生營銷，以支持品牌在巴黎、紐約的零售運營和在中國、日本市場的擴張。
紅杉中國投資合伙人張宇在紅杉中國向界面時尚發(fā)來的聲明中表示：“我們最初注意到DESTREE是因為她們的設(shè)計有藝術(shù)感和辨識度，很早建立自己的DNA在這個激烈競爭的領(lǐng)域非常重要。我們非常高興陪伴品牌未來成長，借助我們在全球和本土市場的資源幫助她們實現(xiàn)抱負?！?/span>
DESTREE成立于2016年，兩位創(chuàng)始人Géraldine Guyot和Laetitia Lumbroso分別負責(zé)設(shè)計和運營，融資完成后仍然持有品牌的大部分股權(quán)。
Geraldine Guyot畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁學(xué)院，近期與LVMH集團首席執(zhí)行官Bernard Arnault之子Alexandre Arnault的婚姻受到關(guān)注。Laetitia Lumbroso此前曾在紀梵希和迪奧工作，有超過10年的時尚行業(yè)經(jīng)驗。
和許多近年走紅的小眾品牌類似，DESTREE也是憑借配飾起家。Alvar和Ettore是兩款代表性手袋，簡約線條搭配圓環(huán)形金屬裝飾，極具辨識度。Helena Bordon和Kelly Rutherford等名人的穿戴街拍為這兩款手袋帶來知名度。
如今圓環(huán)形狀裝飾已經(jīng)成為DESTREE的品牌標識。Albert和Gunther等新款手袋上使用編織工藝圓環(huán)裝飾，新拓展的珠寶配飾和成衣等品類中也常見該元素。
和By Far以及Manu Atelier等小眾品牌相比，DESTREE定價稍高，入門款手袋售價520歐元（約合人民幣3623元），仍屬于輕奢價位。
DESTREE尚未在中國開設(shè)官方銷售點，但在4月20日開設(shè)小紅書賬號，這是其在中國的首個社交媒體官方賬號。當(dāng)前品牌約有60%的銷售額來自DTC（Direct-To-Consumer，即面向消費者直營）渠道。手袋是銷售最好的品類，隨后是珠寶配飾、成衣和帽飾。
根據(jù)界面時尚獲得的品牌介紹文件，DESTREE當(dāng)前在線下和日本的坂急百貨、三越伊勢丹，法國的老佛爺百貨、莎瑪麗丹以及美國Nordstrom、Saks Fifth Avenue等知名零售商合作，線上則以官網(wǎng)電商和第三方平臺作為銷售渠道。
界面時尚曾多次對小眾品牌的發(fā)展軌跡進行報道。這些品牌以接受度較高且更容易控制成本的配飾起家，通常擁有數(shù)款在社交媒體上受捧的產(chǎn)品，銷售渠道以線上電商為主、線下百貨和買手店為輔。
借著獨特的款式和定位輕奢的價格，小眾時尚品牌迎來銷售爆發(fā)期的時間正在縮短。
但如今這個市場的競爭卻比以往更為激烈，若后續(xù)創(chuàng)意和營銷手段無法跟上，便會迅速掉隊。而Coach和Michael Kors等輕奢品牌依然有著市場影響力，其品牌效應(yīng)正是如今許多小眾品牌需要卻缺失的。
這也解釋為何DESTREE在手袋領(lǐng)域獲得成功后，會選擇加碼成衣。對時尚品牌而言，成衣受趨勢影響更為明顯，用料和做工的要求也會推升生產(chǎn)成本。
但如果成衣做得好，則能反過來塑造更鮮明的品牌形象。
最典型的案例是普拉達，成功的成衣設(shè)計為其營造先鋒知識分子形象，而這也成為其手袋配飾產(chǎn)品的賣點。
此次獲得紅杉中國投資，意味著DESTREE將加速在產(chǎn)品、營銷和銷售渠道等領(lǐng)域的拓展。進入中國市場自然也成為無法繞過的部分。根據(jù)《女裝日報》，Geraldine Guyot計劃在2023年開設(shè)中國首個官方銷售點。
作為投資方的紅杉中國則正在加碼時尚行業(yè)。
2021年1月和6月，紅杉中國分別宣布投資法國設(shè)計師品牌Ami和加拿大奢侈品電商Ssense。而在過去三個月內(nèi)，紅杉中國則對韓國潮流品牌We11done和美國運動時尚品牌STARTER進行投資。
紅杉中國此前早已多次投資過服飾品牌，但從近期案例來看，投資目標往高端化轉(zhuǎn)向的信號十分明顯。
2021年，紅杉中國邀請曾是《Vogue服飾與美容》前主編的張宇加入，后者在高端時尚領(lǐng)域的經(jīng)驗和資源有助于推動紅杉中國的投資布局。
但不得不提到的是，高端品牌通常難以像大眾品牌和美妝品牌那樣在銷售額上實現(xiàn)爆發(fā)式的高速增長。其中的復(fù)雜性在于，高端服飾不是生活必須品，其對消費者的吸引力來自于設(shè)計、工藝和情感共鳴。
而這種共鳴難有標準定義，潮流趨勢的變化也會影響消費者。這意味著，品牌的運營能力通常需要高于設(shè)計能力，今日對投資人和對消費者講的故事在未來并不一定有效。