文｜壹娛觀察 熊柴柴
這幾年，短視頻與直播是風(fēng)口中的風(fēng)口。
抖快B高速運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)展齒輪，打造出一批又一批創(chuàng)作者漲粉變現(xiàn)的故事，他們從籍籍無名的素人博主，成長為擁有千萬粉絲的大網(wǎng)紅，走向了自己的人生巔峰。但短視頻平臺的發(fā)展并不是永動機(jī)模式，據(jù)2021極光Q3數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音Q3月活均值達(dá)到6.3億人，同比增加2.9%。據(jù)快手最新發(fā)布的2021Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，月活數(shù)達(dá)到5.78億人，相比2021Q3的5.73億月活數(shù)，環(huán)比凈增0.05億人。對于依附平臺的博主而言，過去一個月輕輕松松漲粉百萬乃至千萬的神話，放眼如今，已經(jīng)很難復(fù)刻。
用戶增長紅利接近天花板的同時，短視頻行業(yè)的規(guī)則也在被重新制定梳理。
從MCN產(chǎn)生糾紛，到清朗行動，再到嚴(yán)查偷漏稅事件，以及有關(guān)直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)直播營利的相關(guān)意見政策陸續(xù)出臺，一個個活躍在短視頻創(chuàng)作和直播帶貨里的大網(wǎng)紅開始紛紛出“錯”，李子柒、浪胃仙、郭老師、薇婭、雪梨、二驢夫婦等大網(wǎng)紅或停更掉粉、或銷號退網(wǎng)。以往，大網(wǎng)紅意味著流量與爆款，但現(xiàn)在大網(wǎng)紅卻顯現(xiàn)出不穩(wěn)定性，以辛巴、李佳琦、羅永浩為代表的主播團(tuán)隊(duì)去中心化已成趨勢。
數(shù)年前抓住短視頻第一波紅利的大網(wǎng)紅們，為什么在近兩年風(fēng)波不斷，他們又是如何一點(diǎn)點(diǎn)失去自己的優(yōu)勢？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走到2022年，或許新的轉(zhuǎn)舵方向已經(jīng)出現(xiàn)。
開撕MCN，“大傷血”式獨(dú)立
每一個百萬或者千萬級別的大網(wǎng)紅背后，大多離不開一家利益深度捆綁的MCN。
當(dāng)大網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)舞臺上大放異彩，刷新漲粉記錄的時候，站在身后的MCN不僅為其出謀劃策，也坐收漁翁之利。但天下熙熙皆為利往，天下攘攘皆為利去，不是每段關(guān)系都會一如當(dāng)初和睦，何況還是與金錢利益牽扯的商業(yè)關(guān)系。
從2020年開始，羽翼漸豐的大網(wǎng)紅發(fā)起了奪回自由的獨(dú)立戰(zhàn)爭。當(dāng)年5月，擁有超過400萬B站粉絲的UP主小翔哥發(fā)布一期名為《翔翔大作戰(zhàn)這個賬號可能要和大家說再見了》的視頻。鏡頭前，他眼含熱淚，控訴自己簽約的MCN震驚文化從未給過任何內(nèi)容上的扶持和幫助，卻強(qiáng)制他接三無廣告，不接就算違約。在彈幕中，常有“原來粉絲百萬的網(wǎng)紅博主也不自由”之類的評論出現(xiàn)。
小翔哥并非第一個與MCN出現(xiàn)糾紛的博主。就在2020年3月，因記錄武漢封城前后日常而走紅的UP主林晨同學(xué)發(fā)布了一條名為《親身經(jīng)歷，曝光某些公司有多黑暗》的控訴視頻，內(nèi)容與小翔哥相近，主要敘述了自己在簽約MCN后遭受到的一系列不平等待遇。林晨同學(xué)與小翔哥的雙重“控訴”之下，博主與MCN之間的糾紛被徹底擺上臺面。最終，小翔哥在新賬號“拜托了小翔哥”重新創(chuàng)作內(nèi)容，舊賬號“翔翔大作戰(zhàn)”就此停更。
智研數(shù)據(jù)顯示，相比2018年，2019年頭部網(wǎng)紅與MCN簽約占比提升至93%。簽約MCN的網(wǎng)紅人數(shù)逐漸增加，意味著越來越多創(chuàng)作者將把網(wǎng)紅博主當(dāng)成自己的正式職業(yè)和工作。從商業(yè)角度來看，手握資源的MCN能夠博主提供流量曝光與商業(yè)合作的機(jī)會，博主只需要專心創(chuàng)作內(nèi)容，兩者分工合理。如果是大網(wǎng)紅級別，MCN可能會配置包括編導(dǎo)、攝像、剪輯、商務(wù)在內(nèi)的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，協(xié)助內(nèi)容創(chuàng)作。
但簽約MCN并不代表一勞永逸，尤其在賬號歸屬權(quán)跟分成比例兩個方面，博主與MCN都想拿到更多，本質(zhì)上是一個博弈的過程。
MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作方式
某百萬粉絲的美食博主告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），很多大網(wǎng)紅選擇自己組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，簽約MCN大多是為了增加商業(yè)合作的機(jī)會。以她為例，與前MCN解約后，單打獨(dú)斗闖了一年，發(fā)現(xiàn)自己獲知平臺熱點(diǎn)、運(yùn)營變動的速度沒有以前那樣迅速，合作商單數(shù)量也有所減少?？紤]一段時間后，她決定聯(lián)系某頭部MCN只簽商務(wù)約，不簽內(nèi)容約，將最重要的賬號歸屬權(quán)握在自己手中。
在分成比例方面，她表示如果博主簽約前已擁有百萬、千萬粉絲，那么博主與MCN的分成比例大多是8:2或者7:3，但如果博主簽約前粉絲量近乎素人，或者內(nèi)容需要MCN幫助孵化，分成比例將會發(fā)生轉(zhuǎn)化，由MCN占大頭。
基于這兩個關(guān)鍵因素，大網(wǎng)紅與MCN的糾紛戲碼仍在上演，且在2021年到2022年集中爆發(fā)。
然而，無論哪場糾紛，最后某一方能百分之百實(shí)現(xiàn)如愿的，幾乎沒有，兩方同樣落得個“你死我傷”。結(jié)果多半給大網(wǎng)紅帶來不小傷害，要么博主內(nèi)容停滯被同類型競爭對手超車，要么博主的個人信譽(yù)出現(xiàn)質(zhì)疑而大量掉粉。
直播帶貨退潮，信任危機(jī)裸露
坐擁百萬、千萬粉絲，大網(wǎng)紅們的下一站離不開商業(yè)變現(xiàn)，變現(xiàn)途徑主要分為視頻商單和直播帶貨兩種形式，顯然后者的賺錢速度更快。
跟明星的演而優(yōu)則導(dǎo)相似，不管你是哪種類型的大網(wǎng)紅，只要粉絲夠多，號召力夠強(qiáng)，直播間就是你的新秀場。與其鼓動粉絲點(diǎn)點(diǎn)小紅心刷刷禮物，不如吆喝粉絲點(diǎn)擊下方小黃車購買來的直爽霸道。
以近兩年活躍于帶貨直播間的廣東夫婦為例。
2019年初，他們以廣東包租婆包租公人設(shè)走紅抖音，視頻中他們二人耷拉著拖鞋，簡單的T恤搭配大花褲衩，經(jīng)典的蛇皮袋，一口粵語帶上一串鑰匙.挨家挨戶收租。2019年10月，廣東夫婦抖音粉絲量超過100萬，舉行了首場帶貨直播，直播3小時，總觀看人數(shù)超660萬人，曾居于當(dāng)年抖音雙十一TOP榜第一名?；蛟S是看到了直播帶貨的風(fēng)口，2020年春節(jié)后，他們居家搬至杭州，提高了直播帶貨頻率。
然而，大網(wǎng)紅雖然坐擁超越尋常博主的粉絲數(shù)量，當(dāng)直播翻車后，曾經(jīng)的信任也會轉(zhuǎn)換成質(zhì)疑。
2020年4月，廣東夫婦直播間上線了5款洋碼頭旗下的海淘產(chǎn)品，遭到不少售假質(zhì)疑。但合作平臺方洋碼頭否定“售假”說法，聲稱被質(zhì)疑的商品都做過質(zhì)量鑒定。不過，消費(fèi)者們并不買賬，不斷拋出假貨相關(guān)證據(jù)，表示無法相信直播中的解釋。最終，這場風(fēng)波由廣東夫婦道歉收尾。
大網(wǎng)紅雖然粉絲多，粘性強(qiáng)，但在直播帶貨能力方面并不能算作專業(yè)。
據(jù)蟬媽媽發(fā)布的2月抖音達(dá)人帶貨榜單顯示，前十位中僅有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（簡稱廣東夫婦）和小小101兩位千萬粉絲以上的大網(wǎng)紅，而邱瑩瑩、隋心、丫頭baby幾位粉絲量不超過200萬的女裝店主們卻活躍在榜單中。
在直播帶貨面前，粉絲量并不代表一切，大網(wǎng)紅直播帶貨跟當(dāng)年明星涌向直播間的情況有些類似，兩者都帶有一點(diǎn)玩票的意味，堅(jiān)持下來的大網(wǎng)紅屬于少數(shù)。
與此同時，短視頻平臺在直播帶貨領(lǐng)域重心的轉(zhuǎn)移也讓大網(wǎng)紅們產(chǎn)生危機(jī)感。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊獲悉， 2022年抖音將繼續(xù)加大本地生活、知識付費(fèi)、興趣電商的商業(yè)變現(xiàn)力度，而直播帶貨在電商中的權(quán)重已經(jīng)下降。2021年11月開始，抖音的灰度版本中，首頁的直播入口已被取消，取代“直播”的是“掃一掃”，如今只能通過搜索欄中的“直播榜”和“關(guān)注”進(jìn)入。
降低直播比重，這一點(diǎn)在快手平臺也有所體現(xiàn)。
據(jù)快手最新財(cái)報(bào)，2021年Q4直播收入同比增長11.7%達(dá)88億元，但對總營收的貢獻(xiàn)持續(xù)減少，從Q1的42.6%降至Q4的38.2%，全年直播收入也從2020年的332億元減少6.7%至310億元。
在這之前，2021年快手電商還提出三個關(guān)鍵詞，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，這無疑是向外界釋放出組建正規(guī)軍的信號。
近幾年內(nèi)，不少快手原生大網(wǎng)紅頻頻帶貨翻車，不管是2020年辛巴燕窩事件，最終以賠付罰款收場，還是2021年驢嫂平榮直播間涉及售賣朵唯問題手機(jī)，后又在2022年被查處偷逃稅并罰款6200萬元，同名快手賬號已被封禁。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的快手系“四大家族”們，逐漸消失在主流視線中。
只聞新人，不見舊人
只聞新人不見舊人，是各個平臺殘酷而真實(shí)的定律。即使是千萬級別的大網(wǎng)紅，也要接受自己陷入漲粉瓶頸甚至掉粉的事實(shí)。除此之外，短視頻平臺“喜新厭舊”的算法，與層出不窮的新人KOC也是阻止大網(wǎng)紅保持熱度的關(guān)鍵。
新消費(fèi)品牌有這樣一個說法，“先找koc在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，而后搞定李佳琦等超級頭部主播，順勢在抖音中腰部主播鋪渠道，一套下來一個新品牌基本有了雛形”。
在這條鏈路中，大網(wǎng)紅的位置缺席了。
這套打法不僅適用于提高用戶認(rèn)知的新消費(fèi)品牌，對于往常特別依賴于大網(wǎng)紅的國際大牌同樣可以套用。據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，3月初iPhone 13上線新配色蒼嶺綠的時候，曾邀請過一批微博十萬粉絲的腰部KOC進(jìn)行合作。在小紅書上隨處可見的各種品牌種草案例，似乎也在說明，KOC種草這件事，已經(jīng)超過了網(wǎng)紅投放，成為品牌方獲客的重點(diǎn)布局所在。
不只是種草網(wǎng)紅之間的內(nèi)卷化嚴(yán)重，不同種草平臺也層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都推出自己的“小紅書”。
去年雙11期間，淘寶加大對逛逛的扶持力度，不僅位置前移，也給予更集中的站內(nèi)曝光；網(wǎng)易嚴(yán)選上線選巷社區(qū)，功能定位為“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項(xiàng)”，此前，“選巷”的入口為“值得買”，值得買也包含了內(nèi)容種草的屬性；千呼萬喚始出來的抖音電商獨(dú)立app——抖音盒子，試驗(yàn)過后，明顯是向著小紅書發(fā)起進(jìn)攻的先鋒官……
海外市場的廝殺同樣激烈。有媒體報(bào)道，3月初字節(jié)跳動日版種草應(yīng)用Lemon8在日本累計(jì)下載量已超過百萬次，并開始向泰國等東南亞市場拓展，這恰恰是小紅書Google Play版本的主力市場。
無論是近幾年大網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)的矛盾不斷燃起，還是大網(wǎng)紅所依賴的直播帶貨開始退潮且逐漸規(guī)劃化，又或者由于市場經(jīng)濟(jì)下行的情況，大網(wǎng)紅虛高的報(bào)價難以被咽下之后，“實(shí)惠好用”的KOC種草成為品牌方的新歡，種種情形加逼之下，大網(wǎng)紅的好日子一去不復(fù)返。
而未來的日子，如果一個大網(wǎng)紅不能成功地邁向基于個人品牌向的企業(yè)管理，那么，他的壽命只會縮短得越來越快。
從過去的天時地利人和，到現(xiàn)如今的優(yōu)勢退潮，大網(wǎng)紅們見證過短視頻最好的時代，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的增長神話畫上句號，他們的故事也正走向尾聲。