文|價值星球Planet 歐錦
女士內(nèi)衣這門生意，和很多人想象中的并不一樣。
外行看上去，這無非是兩根肩帶加上兩塊托片的組合，但實際上，生產(chǎn)一件文胸需要40道左右繁瑣的工序。作為對比，生產(chǎn)一件常見的印花T恤只要10道工序，一條牛仔褲則只需要6-8道。
2020年，我國女士內(nèi)衣市場規(guī)模約為1559億元。在這條千億賽道里，已經(jīng)出現(xiàn)了都市麗人、匯潔股份、愛慕股份等上市企業(yè)，也出現(xiàn)了Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等估值超過10億人民幣的創(chuàng)新企業(yè)。
市場高度分散的格局下，傳統(tǒng)內(nèi)衣、無鋼圈內(nèi)衣、無尺碼內(nèi)衣、運動內(nèi)衣等細分品類都迎來了較大增長。但在日趨同質(zhì)化的競爭中，一些老品牌的表現(xiàn)日漸乏力。
其中最為典型的就是都市麗人。最新財報顯示，截至2021年12月末，都市麗人營收約為33.55億元，同比增長9.74%；股東應(yīng)占虧損約為人民幣4.94億元，同比增加318.3%。
增收卻不增利，反而大額虧損，昔日國民內(nèi)衣品牌為何陷入這樣的怪圈？
昔日國民品牌緣何至此？
都市麗人曾經(jīng)風(fēng)靡全國，成為國內(nèi)女士內(nèi)衣代名詞，但隨著時代變遷公司的聲音逐漸被湮沒了。
鄭耀南在1998年創(chuàng)立了“都市麗人”品牌，依靠高性價比的產(chǎn)品和扎根二三線市場的定位，都市麗人在前期快速擴張，在三四線城市的街道上落地開花。
2003年以后公司開始獲得每年保持30%以上增長，門店數(shù)量從2003年的近50家到2014年的6272家門店。2014年上市后交出的第一份年報顯示，公司營收和利潤分別獲得37.4%的和54.8%高速增長，毛利率也由2013年的36.7%攀升至39.1%。
弗諾斯特沙利文的報告顯示，按2013年中國內(nèi)衣行業(yè)銷售總額計算，都市麗人在這個市場中以2.9%的市場份額占據(jù)第一，是行業(yè)第二名安麗芬的三倍。
但是“出道即巔峰，巔峰即隕落”這句話也恰好形容了都市麗人的尷尬。
2014年登陸港交所以后，都市麗人的盈利情況不升反降。2015年公司凈利潤5.4億元左右，隨后波動下滑，2019年由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損12.98億元，2020年凈虧損1.18億元，去年則虧損4.94億元。
相關(guān)行業(yè)分析師表示，冰凍三尺非一日之寒，都市麗人業(yè)績上的走低與其瘋狂擴張的思路有很大關(guān)系。
公司前期的戰(zhàn)略核心是拓店，也是各部門KPI考核的絕對核心。從2011年到2015年的五年間，都市麗人門店數(shù)量增加了5115家，差不多每天都要新開3家店。
截至2016年4月，公司擁有加盟店6657家，加盟商2669家，平均每個加盟商不到3家店。其中1354個加盟商只有1家門店，另有594個加盟商開了2家門店，所以大部分加盟商實力偏孱弱，基本上沒有實力強勁的大加盟商。
另一方面，由于信息溝通不充分，在銷售端意識到市場流行變化后，生產(chǎn)部門卻缺乏足夠情報，錯誤的市場判斷造成了公司自身的存貨堆積。2016年以前，國內(nèi)女性內(nèi)衣以鋼圈產(chǎn)品為主，2016年無鋼圈開始爆發(fā)，市占率由10%左右快速躍升至30%-40%。而都市麗人銷售端認為該風(fēng)潮為短期影響，從而錯失最佳反應(yīng)時間。
以上兩個問題疊加后，又引出一些新的問題。首先是店面增加后，部門熱門區(qū)域存在同品牌“競食”現(xiàn)象。以東莞厚街鎮(zhèn)商業(yè)街為例，2016年4月該商業(yè)街上擁有約14家內(nèi)衣品牌店鋪，其中都市麗人有3家街邊店，1家自在時光點（都市麗人子品牌），2家商超店。這樣的門店選址覆蓋范圍高度重合，已遠超過當?shù)匦枨箫柡皖~度。其次是商品鋪貨過多，除部分熱門產(chǎn)品銷量不錯外，很大一部分產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，這即增加了生產(chǎn)成本又增加了庫存壓力。
意識到上述問題后，都市麗人自2016年起開始進行有的放矢的改革，但改革需要一個較長的時間，并非一朝一夕就能看到結(jié)果。
都市麗人先是關(guān)閉了虧損門店（主要為百貨及街邊店），2015年末，都市麗人有8609家門店，2016-19年間，都市麗人門店減少了約2600家。隨后選取合適的購物中心、三四線商圈開設(shè)新門店，但這次的開店速度比以往要慢了很多。
而為了緩解庫存帶來的壓力，都市麗人公司先后采取拓展東南亞市場、國內(nèi)三四線折扣店和電商購物節(jié)促銷等多種形式進行“去庫存”。
以2017年為例，都市麗人在一份公告中提到，為了快速處理存貨問題，公司不惜按重量（約0.5折）將2017年及之前推出的存貨出售給東南亞地區(qū)發(fā)展中國家。2017年內(nèi)，都市麗人還在三四線地區(qū)開設(shè)了20家大型特賣店，店內(nèi)產(chǎn)品除了部分新款外常態(tài)保持3-5折的促銷力度。
多措并舉下，都市麗人的存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)從2017年底的160天左右下降到2018年的140天，2019年進一步下降到107天，略優(yōu)于行業(yè)平均值。不過隨著2020年疫情等因素的影響，傳統(tǒng)線下門店迎來巨大挑戰(zhàn)，都市麗人的存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)再次大幅提高到172天左右，2021年微降至165天，仍處于高位。
都市麗人走到如今狀況，并不是僅僅受門店拖累和庫存壓力兩個原因，其一直走“性價比”路線也在一定程度上限制了公司的利潤率。回看過去數(shù)年財報，都市麗人的凈利率一直在10%以下，2020年凈利率只有-3.8%，同期競爭對手愛慕股份的凈利率是13%左右。
對于都市麗人來說，上市八年經(jīng)歷了從盈利到虧損的起落，也經(jīng)歷了從“連續(xù)十年全國銷量第一”的寶座上跌落的尷尬。2021年底，在疫情考驗、業(yè)績承壓、進入深水區(qū)的嚴峻壓力下，集團創(chuàng)始人、董事長鄭耀南重回CEO崗位。至此，“內(nèi)衣第一股”都市麗人開啟了一場內(nèi)部驅(qū)動、外部協(xié)同的自我改革。
渠道為王的時代已遠去
過去數(shù)年，都市麗人倚仗龐大的線下門店作為觸手完成交易。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的“人貨場”變革，這種“渠道為王”的玩法已經(jīng)沒有此前那么奏效了。
隨著被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的90后逐漸成為主流消費群體，他們的購買習(xí)慣也發(fā)生了改變。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國選擇線上渠道的消費者占比高達43.2%。
圖源：艾媒咨詢
另一方面，隨著“無鋼圈”“無尺碼”等概念的提出，女士在選擇內(nèi)衣時更多傾向于舒適、悅己，而非追求悅?cè)说男愿?。?018年時，在天貓雙十一銷量前十的內(nèi)衣產(chǎn)品，已全部為無鋼圈內(nèi)衣。
而根據(jù)CBNData的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去五年來，無鋼圈內(nèi)衣的銷售額每年增長50％。根據(jù)媒體的報道，天貓方面曾透露，2020年上半年，無鋼圈內(nèi)衣銷量占比達70%，力壓傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣。
除了消費者和品類在變，消費的場景也在變。
從品牌市占率來看，愛慕和日本迅銷（優(yōu)衣庫）在我國女士內(nèi)衣市場中占據(jù)重要地位。根據(jù)Euromonitor公布的市場份額數(shù)據(jù)，2020年愛慕和日本迅銷在女士內(nèi)衣的市場份額均占2%，都市麗人市占率1.5%位列第三。
高度分散的競爭格局，讓各品牌在發(fā)展前期十分重視線下渠道（門店）的觸達能力。除了前文講到都市麗人曾開出超8000家店外，資料顯示，截至2021年6月愛慕股份線下門店數(shù)量總計2103家；截至2021年12月14日，優(yōu)衣庫在中國30省份（含直轄市）擁有門店873家。
在以線下店為主的渠道布局下，一款產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費大概要經(jīng)過五個步驟（生產(chǎn)商-品牌商-分銷商-加盟商-消費者）。這條消費鏈條存在信息不對稱、鏈條長、環(huán)節(jié)多、產(chǎn)業(yè)效率低、信息化程度低、應(yīng)對反應(yīng)慢、運營成本高等劣勢，很難把控最末端的消費信息及數(shù)據(jù)。
而以互聯(lián)網(wǎng)電商平臺為主的網(wǎng)絡(luò)渠道（生產(chǎn)商-品牌商-消費者）縮短了中間環(huán)節(jié)，并在一定程度上保證了企業(yè)的毛利率，使得更多企業(yè)愿意通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售。
來自“人貨場”的多重變化，使得都市麗人這樣的老牌內(nèi)衣品牌遭遇了業(yè)績壓力，都市麗人已連虧三年，資產(chǎn)負債率也從2018年的24.99%增加至2020年底的46.44%。
意識到這些變化后，都市麗人在2020年下半年開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，提出品牌定位從性感時尚回歸實用。
顧客端，都市麗人重視品牌與消費者之間的價值觀和情感互動，打造了致最親密的你、正青年中國大學(xué)生內(nèi)衣創(chuàng)意設(shè)計大賽、2021年秋冬大秀、2022春夏新品大秀等眾多營銷活動。數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)兩周內(nèi)，“致最親密的你”營銷活動為品牌帶來近2000萬核銷金額，轉(zhuǎn)化新會員4.35萬人。
產(chǎn)品端，深化了對消費者個性化消費需求的挖掘，強調(diào)以產(chǎn)品價值為核心著力打造爆款，改變了過去的粗放型生產(chǎn)模式。通過科技面料加強產(chǎn)品質(zhì)感，在考慮更多個性化實用場景的情況下，都市麗人大力開發(fā)經(jīng)典長青產(chǎn)品以達到減少SKU總量和改善存貨的目的。
渠道端，公司開始由點到面推進更精細的差異化管理策略，渠道管理風(fēng)格跟隨市場格局同步轉(zhuǎn)變，強調(diào)對省公司、加盟商的放權(quán)、信任和同舟共濟。
最新財報顯示，都市麗人的電商渠道也有所加強，截至2021年底都市麗人通過線上銷售獲得8.32億元，占總營收的近四分之一。
從現(xiàn)有的多條改革線索來看，都市麗人的前期改革確實顯現(xiàn)出一定成效，但無奈疫情使得更多消費者“收緊錢袋”。內(nèi)衣作為一個較耐用的產(chǎn)品，本身復(fù)購率并不高，都市麗人轉(zhuǎn)型之路的后半程也仍有不少挑戰(zhàn)。
“無尺碼”內(nèi)衣混戰(zhàn)
近些年，舒適度更高的無鋼圈品類和購買決策鏈更短的通杯尺碼、無尺碼品類成為內(nèi)衣市場的新寵兒。
唯品會平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至今，“無鋼圈內(nèi)衣”搜索量同比增長38%，“無尺碼內(nèi)衣”搜索量同比增長64%；“無感”“無痕”“基本款”“背心式”等關(guān)鍵詞取代“聚攏”“提升”成為內(nèi)衣品類需求熱詞。
昔日令消費者眼花繚亂的復(fù)雜罩杯尺碼體系，也漸漸被無尺碼或S/M/L等通用尺碼代替；石墨烯、自發(fā)熱、肌底衣等新品類也出現(xiàn)在越來越多消費者購物車里。
這場轟轟烈烈的女士內(nèi)衣“穿戴體驗革命”，進一步顛覆了原有的市場格局。
借由這波浪潮，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳品牌如Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)、有棵樹等通過精準的消費洞察，迅速搶占市場份額。以Ubras為例，今年1-3月，該品牌在唯品會上的整體銷量同比增長約2倍。
但所謂的“無尺碼”，其實是商家精心設(shè)計的一個商業(yè)“套路”，業(yè)內(nèi)更是將其稱為“技術(shù)套利”。
日常常見的內(nèi)衣基本尺碼分為ABCDE五個罩杯，70/75/80/85四個底圍，就算不做偏大的D、E罩杯，一款文胸也需要備貨12個尺碼。再加上一款內(nèi)衣通常需要做深色、淺色、膚色三款來滿足消費者不同穿著場景的需求，那么僅僅一款文胸就需要多達36個SKU。一個成熟的品牌至少擁有20款在售的內(nèi)衣產(chǎn)品，粗算下來可能接近1000個SKU，對于企業(yè)而言，這不僅是巨大的生產(chǎn)成本，也是巨大的庫存和資金成本。
而無尺碼內(nèi)衣幾乎不再面臨傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的痛點。以Ubras為例，它們的產(chǎn)品大多只有一個均碼（適用于A-C杯/90-130斤），尺碼的精簡有利于消費者線上選購，降低了決策成本。同時，大量縮減了產(chǎn)品SKU，也壓縮了生產(chǎn)和備貨周期，進一步釋放企業(yè)資金壓力。
另一方面，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣由20-40個零部件構(gòu)成，制作需30-50道工序，在機器無法全鏈條覆蓋的情況下，如果一個人負責(zé)其中一道工序，一個流水線需要幾十個工人。而且手工工序的誤差要求小于2mm，制作過程需要耗費大量的人力物力。而無尺碼內(nèi)衣采用一體式縫合技術(shù)，制作流程在10道工序以內(nèi)，主要步驟皆由電腦和機器完成，制造難度較低。
圖源：都市麗人
所以，無尺碼內(nèi)衣在制造、備貨、銷售等環(huán)節(jié)都有獨特的優(yōu)勢，在售價相同的情況下，無尺碼內(nèi)衣的成本更低、利潤更大。
盡管無尺碼內(nèi)衣優(yōu)勢眾多，但都市麗人對這波浪潮似乎后知后覺。直到2021年春季，都市麗人才推出自己的Vbra無尺碼內(nèi)衣和ONE SIZE無尺碼內(nèi)褲。而在2020年的天貓雙十一銷售額榜單上，Ubras就已力壓所有內(nèi)衣品牌獲得內(nèi)衣品類銷售冠軍了。
錯過“風(fēng)口”后，都市麗人運用自己20余年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢奮起直追。
2021年底，都市麗人與供應(yīng)鏈各目標供應(yīng)商組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在汕頭落地實現(xiàn)了2小時內(nèi)衣供應(yīng)鏈生態(tài)圈。根據(jù)約定，聯(lián)盟成員將共享資源、聯(lián)合開發(fā)，保障產(chǎn)品品質(zhì)可控和市場反應(yīng)效率，利于都市麗人產(chǎn)品開發(fā)、原料采購等綜合成本降低。
隨后，都市麗人又與京東展開數(shù)字化合作，圍繞“用戶與會員運營”數(shù)字化、“渠道與運營”數(shù)字化、“供應(yīng)鏈”數(shù)字化、“產(chǎn)品與生產(chǎn)”數(shù)字化等方面探索新產(chǎn)品和服務(wù)功能。
最后在研發(fā)部門內(nèi)，都市麗人要求原料端、生產(chǎn)端、數(shù)據(jù)端和銷售端在一個平臺上做研發(fā)，當市場上出現(xiàn)新風(fēng)向第一時間反映，可以通過市場的反饋迅速數(shù)字化回到原材料端和研發(fā)端，甚至形成樣品。
這場“無尺碼”混戰(zhàn)，都市麗人雖遲但到，Vbra無尺碼內(nèi)衣、無尺碼高彈褲已成為2021年的百萬爆品。
總結(jié)
內(nèi)衣行業(yè)被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。
艾瑞咨詢就指出，中國女性內(nèi)衣行業(yè)較為分散，各品牌在消費者心智中差異化不足。未來頭部品牌將持續(xù)價值輸出，精細化用戶長期價值運營，行業(yè)集中度有望進一步提升。
而且可以預(yù)見的是，未來中國女性內(nèi)衣品牌會更加細分化、矩陣化、科技化和標準化。無尺碼內(nèi)衣雖熱度高，但囿于壁壘較低，未來仍需在面料、設(shè)計、外觀上深耕。隨著傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌入場，市場競爭將愈發(fā)激烈，無尺碼內(nèi)衣的技術(shù)迭代速度也將加快。
商海中浮浮沉沉從來都是常態(tài)，從昔日內(nèi)衣第一股到巨虧4.94億，重新掌舵的鄭耀南和都市麗人，都在努力重回C位。
參考資料：
[1]《2020年中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費者習(xí)慣分析報告》，艾媒咨詢
[2]《2021年中國女性內(nèi)衣行業(yè)：無尺碼內(nèi)衣會成為內(nèi)衣賽道的王嗎？》，頭豹
[3]《都市麗人：深入理解都市麗人業(yè)務(wù)變革進程》，光大證券