記者 | 姜菁玲

自2021年4月開(kāi)始的蘋(píng)果隱私新政至今已近一年。界面新聞?dòng)浾邚娜驙I(yíng)銷衡量平臺(tái)AppsFlyer獲取的一份報(bào)告顯示，這一年中，受新政的影響，iOS生態(tài)的移動(dòng)營(yíng)銷受到巨大影響，全球25%的廣告預(yù)算從iOS流向了Android，其中游戲App在iOS與Android雙端的預(yù)算傾斜最為顯著。 

“客觀上，從廣告主角度來(lái)講，iOS的整體投放，不管是從產(chǎn)出的效果，還是投放過(guò)程中可以優(yōu)化的體驗(yàn)、給營(yíng)銷人員帶來(lái)的體驗(yàn)的效果，比起以前有較為明顯的下降，因?yàn)橐苿?dòng)營(yíng)銷始終追求的就是更大的確定性。”AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/span>

“不確定性”主要來(lái)自于新政下IDFA的獲取權(quán)限變化。Apple iOS 14.5正式上線后，蘋(píng)果生態(tài)下廣告標(biāo)識(shí)符號(hào)IDFA從默認(rèn)授權(quán)調(diào)整為用戶主動(dòng)獲取。這動(dòng)搖了以往移動(dòng)營(yíng)銷效果衡量的根本。長(zhǎng)期以來(lái)，iOS生態(tài)的移動(dòng)營(yíng)銷依賴于IDFA去幫助對(duì)齊用戶的行為數(shù)據(jù)，完善用戶畫(huà)像，衡量廣告投放的效果。

雖然蘋(píng)果推出了全新的廣告框架SKAdNetwork去幫助移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)衡量投放效果。但與IDFA比起來(lái)，新框架所提供的數(shù)據(jù)樣本大大縮小，同時(shí)還存在鏈路覆蓋度低、無(wú)法精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)延遲和作弊風(fēng)險(xiǎn)更高等問(wèn)題暫未解決。 

按照王瑋的說(shuō)法，過(guò)去一年，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)正在馬不停蹄地摸索新型歸因和效果評(píng)估方式，對(duì)于所有廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都意味著新的創(chuàng)新，以及新的市場(chǎng)變動(dòng)。

這種探索造成了廣告平臺(tái)整體格局的波動(dòng)性明顯增強(qiáng)。AppsFlyer所發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》中將iOS 14.5上線前后的廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，共有29家媒體渠道的排位上下浮動(dòng)至少兩位，有20家媒體渠道的排位上下浮動(dòng)至少三位，這其中包括 Meta、Google 等SRN與非SRN等進(jìn)入前十的媒體渠道。 

王瑋解釋稱，排名的波動(dòng)直觀地說(shuō)明了誰(shuí)能做出ATT新政下的效果，就能獲得更多的廣告預(yù)算，在排名中也會(huì)有更好的位置，而反應(yīng)比較慢的平臺(tái)可能就會(huì)是相反的趨勢(shì)。在隱私新政前，行業(yè)中都是Facebook、Google打頭陣，而現(xiàn)在，廣告營(yíng)銷進(jìn)入了群雄并起的時(shí)代，而這個(gè)變動(dòng)預(yù)計(jì)至少還會(huì)持續(xù)一年。

對(duì)于iOS預(yù)算大量流向安卓市場(chǎng)的現(xiàn)象，王瑋認(rèn)為，情況不會(huì)一直保持下去。隱私新政所改變的是方法適配性和成本，并不是用戶價(jià)值，所以iOS仍是最有潛力的市場(chǎng)，目前需要觀察的是平臺(tái)怎么去應(yīng)對(duì)，怎么圍繞蘋(píng)果的框架來(lái)調(diào)整自己。

在走向隱私計(jì)算的時(shí)代，隱私保護(hù)變得越來(lái)越重要。王瑋建議，不管是移動(dòng)營(yíng)銷方向還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，需要更多地要站在保護(hù)用戶隱私前提下，去設(shè)想數(shù)據(jù)的對(duì)接和算法的設(shè)計(jì)。