文|聚美麗 布 瓜
“除了針對原料、產(chǎn)品等方向的監(jiān)管網(wǎng)越積越密，面向紅人及機(jī)構(gòu)針對商業(yè)宣傳的監(jiān)管網(wǎng)也同步在編織?！边@是最近業(yè)內(nèi)人士頻繁提到的話題。
不管是從直播、圖文短視頻，甚至私域平臺，相關(guān)部門針對化妝品行業(yè)，尤其是醫(yī)美、功效向內(nèi)容的科學(xué)性、宣傳真實(shí)性的監(jiān)督管理，伴隨著頻繁爆出的處罰案例，該方面的監(jiān)管亦逐漸成形。
三部門聯(lián)合，針對直播行業(yè)發(fā)文監(jiān)管
3月30日，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合制定的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）引發(fā)了不少從事直播行業(yè)人士的注意。
這份《意見》針對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為，分別從落實(shí)管理主體責(zé)任、規(guī)范營銷行為、規(guī)范稅收管理、推動提升監(jiān)管合力四個(gè)方向，對直播行業(yè)提出了10項(xiàng)監(jiān)管內(nèi)容。
這其中，對于與化妝品行業(yè)相關(guān)的直播帶貨機(jī)構(gòu)而言，有以下幾個(gè)重點(diǎn)值得注意：
主體責(zé)任方面：
執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)直播賬號分級分類管理制度
提示網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者在市場主體登記、稅收等方面的權(quán)利義務(wù)，但不得強(qiáng)制要求網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者成立工作室或者個(gè)體工商戶
平臺要每半年向所在地省級網(wǎng)信部門、主管稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送主播營利情況等信息
營銷行為方面：
不得對商品進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳
采用價(jià)格比較方式開展促銷活動的，應(yīng)以文字形式顯著標(biāo)明銷售價(jià)格、被比較價(jià)格及含義
稅收管理方面：
不得通過成立網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者“公會”、借助第三方企業(yè)或者與網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者簽訂不履行個(gè)人所得稅代扣代繳義務(wù)的免責(zé)協(xié)議等方式，轉(zhuǎn)嫁或者逃避個(gè)人所得稅代扣代繳義務(wù)
提升監(jiān)管合力方面：
網(wǎng)信、稅務(wù)部門、市場監(jiān)管部門建立完善部門信息共享機(jī)制，共享網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者認(rèn)證登記等直播營利信息
這意味著，針對直播行業(yè)管理責(zé)任不到位、商業(yè)營銷行為不規(guī)范、偷逃繳納稅款等問題，將得到有效管理。而這份《意見》的發(fā)出，也與前段時(shí)間國家網(wǎng)信辦舉辦的2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動息息相關(guān)。
在此次清朗行動中明確指出，將把“MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象”整治列入專項(xiàng)行動當(dāng)中，如，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)操控旗下賬號虛構(gòu)關(guān)注度、瀏覽量、評價(jià)評分，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，歪曲事實(shí)真相、誤導(dǎo)公眾；以及以適當(dāng)方式公布入駐MCN機(jī)構(gòu)及旗下賬號的名單，在賬號信息頁面展示該賬號所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)名稱等內(nèi)容。
以上監(jiān)管內(nèi)容及政策的出現(xiàn)，是將直播行業(yè)往規(guī)范化、有序化發(fā)展引導(dǎo)，在營造良好健康的直播環(huán)境的同時(shí)，也有利于輔助品牌實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
正如網(wǎng)絡(luò)綜合治理局局長張擁軍在此次“清朗”系列專項(xiàng)行動中，回答記者提問時(shí)說過的這樣一段話，“我們對MCN機(jī)構(gòu)的規(guī)范并不是說要把他們‘一棒子打死’，我們更是希望他們合法規(guī)范運(yùn)行?！?/p>
而這段時(shí)間，在各大社媒平臺（如小紅書、抖音）甚至私域渠道（社群、朋友圈、1對1聊天），針對“虛假宣傳”被處罰的新聞，也讓我們看到了相關(guān)部門對于內(nèi)容監(jiān)管的決心，及各部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)。
醫(yī)療器械宣傳須博主實(shí)際使用
近日一家主要服務(wù)于美妝行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，因涉及在小紅書平臺上進(jìn)行“虛假宣傳”，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。
行政處罰決定書顯示，正雅齒科科技（上海）有限公司（簡稱：正雅公司）與某MCN機(jī)構(gòu)簽訂服務(wù)訂單，通過該機(jī)構(gòu)隨機(jī)招募的 400 名KOL在小紅書上宣傳推廣其銷售的隱形牙套產(chǎn)品，要求KOL根據(jù)正雅公司宣傳文案內(nèi)容撰寫推廣圖文，主要內(nèi)容均為關(guān)于正雅公司銷售的隱形牙套產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和正面評價(jià)。
正雅隱形牙套在小紅書平臺相關(guān)分享筆記
但這400名KOL在發(fā)布上述圖文前和發(fā)布時(shí)，均不是正雅公司隱形牙套的實(shí)際患者或者使用者，其發(fā)布的圖文內(nèi)容均是根據(jù)當(dāng)事人的宣傳文案虛假編撰的。
因此，負(fù)責(zé)招募以及通知KOL 發(fā)布小紅書內(nèi)容的機(jī)構(gòu)因違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱：《反不正當(dāng)競爭法》） 第八條第二款“經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！钡囊?guī)定，構(gòu)成幫助其他經(jīng)營者虛假宣傳之行為，于3月20日被相關(guān)部門罰款 450000 元。
圖片來源：上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局
行政處罰決定書中同時(shí)顯示，這400名KOL完成所有推廣圖文的發(fā)布，機(jī)構(gòu)在上述宣傳推廣服務(wù)中獲得服務(wù)費(fèi)用339200 元（含稅）。目前，上述400位KOL將發(fā)布的推廣圖文已刪除下架。
微信私聊內(nèi)容亦在監(jiān)管范圍
無獨(dú)有偶，在3月17日，一家名為“中美杜克（廣州）護(hù)膚研究中心（普通合伙）”（以下簡稱：中美杜克）的公司，因組織多名員工通過微信向大量消費(fèi)者一對一發(fā)送化妝品虛假廣告，公司被罰款21萬元，成為首個(gè)在私域渠道，因虛假宣傳被罰的案例。
圖片來源：中美杜克公眾號
廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法人員對中美杜克進(jìn)行檢查中發(fā)現(xiàn)，該中心對其所銷售的化妝品功能作引人誤解的商業(yè)宣傳，隨即進(jìn)行立案調(diào)查。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該中心于2021年9月10日編撰包含有“分解皮膚基底層激素炎癥”“修復(fù)皮脂膜”“修復(fù)受損組織和細(xì)胞”“提高免疫力，代謝功能”“鞏固修復(fù)角質(zhì)層”等內(nèi)容的話術(shù)指南文檔，提供給員工使用，并組織員工通過手機(jī)及微信號向消費(fèi)者進(jìn)行一對一推銷，不斷復(fù)制或重組上述內(nèi)容發(fā)送給消費(fèi)者，以達(dá)到宣傳并銷售化妝品的目的。
信息來源：廣州市場監(jiān)督管理局
因據(jù)執(zhí)法人員介紹，該行為并非偶發(fā)的侵害消費(fèi)者權(quán)益，而是有組織且針對不特定消費(fèi)者的商業(yè)宣傳行為。
且該中心在無任何科學(xué)依據(jù)或引證資料的前提下，向消費(fèi)者宣傳其銷售的化妝品具有“分解皮膚基底層激素炎癥”“修復(fù)皮脂膜”等功效的行為，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，應(yīng)認(rèn)定為侵害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)宣傳行為。
隨處可見的中美杜克私域引流海報(bào)
與此同時(shí)，該中心以這種方式銷售的“臻顏密碼寡肽表皮修護(hù)原液”“天使修復(fù)霜”“舒緩修護(hù)精華液”“臻顏密碼舒顏美容液”等化妝品，均屬于普通化妝品。2021年11月30日被執(zhí)法人員查獲時(shí)，該中心已通過虛假的商業(yè)宣傳獲得的違法經(jīng)營額為85034元。
3月17日，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管局責(zé)令中美杜克停止使用引人誤解的商業(yè)宣傳，并根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)條例，對其處以罰款21萬元。
通過私域平臺如公眾號、朋友圈、社群、私聊等方式進(jìn)行廣告營銷，以達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化的經(jīng)營方式已十分常見。但不同于其他公域平臺，私域因其更加隱秘且不公開的觸達(dá)形式，成為不少商家的“法外之地”，也給相關(guān)部門的監(jiān)察提高了監(jiān)管的門檻。
但隨著相關(guān)部門對“虛假宣傳”監(jiān)管力度的加強(qiáng)，私域也將進(jìn)入政府監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。如今年1月初，上海美臣實(shí)業(yè)有限公司就曾因公司銷售總監(jiān)在朋友圈發(fā)布該公司“魚子醬系列產(chǎn)品”的產(chǎn)品廣告。
但在其宣傳頁面上，產(chǎn)品卻標(biāo)注有“淡斑”“消炎”“亮白”等功效，且在產(chǎn)品廣告中，該銷售總監(jiān)還使用了“消炎”的醫(yī)療用語，用于普通化妝品的宣傳，屬于違反了發(fā)布虛假廣告的相關(guān)法律，公司被處以10萬元罰款。
圖片來源：上海市市場監(jiān)管局
由此看來，無論是品牌方、MCN機(jī)構(gòu)，還是各大社媒平臺甚至私域，靠“虛假宣傳”夸大相關(guān)產(chǎn)品功效的不良風(fēng)氣，正被嚴(yán)格監(jiān)督管理。
行業(yè)內(nèi)容監(jiān)管趨緊
自今年開年以來以來，越來越多針對美妝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面的處罰案例被公布。
但隨著監(jiān)管部門對虛假宣傳全方位的加強(qiáng)，除了化妝品企業(yè)在成分標(biāo)注、功效宣稱的處罰之外，承接內(nèi)容的廣告平臺，如內(nèi)容種草、直播渠道以及私域等，也開始被納入廣告合規(guī)審查的范圍內(nèi)。
種草內(nèi)容、短視頻及直播審核等方面都在不斷收緊，對內(nèi)容真實(shí)性、科學(xué)性的要求越來越高。整治“虛假宣傳”這把利劍，正在向各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域“斬草除根”。
典型案例為從去年年底小紅書啟動的“虛假種草” 專項(xiàng)治理，從封禁81個(gè)品牌及線下醫(yī)美商戶，到對“代寫代發(fā)” 虛假種草筆記的MCN業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)提起訴訟，以及對品牌方與素人合作、發(fā)布內(nèi)容等強(qiáng)管理強(qiáng)監(jiān)控，背后其實(shí)都是政府對內(nèi)容監(jiān)管的日益強(qiáng)化。(詳情閱讀：小紅書把素人的車門焊死了？）
與此同時(shí)，在醫(yī)療、醫(yī)美等強(qiáng)功效領(lǐng)域，政府與平臺的管理標(biāo)準(zhǔn)則更加嚴(yán)苛。一位從事美妝MCN機(jī)構(gòu)的相關(guān)人員告訴記者“最近我們都不敢接醫(yī)美相關(guān)客戶的廣告投放了，甚至有功效性的洗發(fā)水我們都很嚴(yán)謹(jǐn)。已經(jīng)被查封了幾個(gè)抖音大號，風(fēng)險(xiǎn)太大了?！?/p>
某700萬粉絲的抖音賬號，因涉嫌違規(guī)醫(yī)療美容廣告被封號
這也意味著，化妝品行業(yè)未來的內(nèi)容方向需要是科學(xué)的，有事實(shí)依據(jù)論證的，也就是需“提供證據(jù)證實(shí)上述文字內(nèi)容的真實(shí)性”，否則會涉及“虛假宣傳”的風(fēng)險(xiǎn)。
作為一個(gè)旁證，有小紅書博主發(fā)現(xiàn)平臺對其涉及數(shù)據(jù)引證的內(nèi)容，需要“提供對應(yīng)證明材料，以確保宣傳的真實(shí)性”，聯(lián)想到化妝品行業(yè)的功效宣稱等內(nèi)容，可能對于其真實(shí)性、科學(xué)性的要求會越來越高。
近年來，化妝品行業(yè)的監(jiān)管，從原料及產(chǎn)品備案、功效宣稱、標(biāo)簽管理等方面，開始延伸到網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容層面，而且并沒有放松的跡象。
而類似正雅齒科連帶平臺方、第三方機(jī)構(gòu)的處罰，預(yù)計(jì)將倒逼平臺方推出更嚴(yán)格的內(nèi)容審查政策，而對紅人、機(jī)構(gòu)、品牌方的內(nèi)容監(jiān)管，還將越收越緊。