文|霞光社 郭照川
編輯|麻吉
清明將近，又到了每年掃墓祭奠的時(shí)候。
疫情之下，“云祭掃”等文明祭掃新形式正大規(guī)模興起，網(wǎng)絡(luò)祭掃平臺(tái)成了各大陵園的標(biāo)配。
據(jù)新華社報(bào)道，民政部在3月21日召開(kāi)的2022年清明節(jié)祭掃工作電視電話會(huì)議中提到，各地要?jiǎng)?chuàng)新祭掃服務(wù)載體，大力推廣網(wǎng)絡(luò)祭掃、鮮花祭掃、家庭追思等文明低碳祭掃方式。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì) 提供網(wǎng)絡(luò)祭掃服務(wù)平臺(tái)的監(jiān)督，對(duì)違法違規(guī)者予以查處。
那么，以新代舊的互聯(lián)網(wǎng)掃墓習(xí)俗發(fā)展至今，究竟現(xiàn)狀如何？率先體驗(yàn)過(guò)“云祭掃”的用戶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)祭掃的感受怎樣？
1、“不能去現(xiàn)場(chǎng)，也要盡一點(diǎn)心意?！?/h4>
“真正的死亡，是世界上再?zèng)]有一個(gè)人記得你。”這是電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》中，一句令人感觸頗深的臺(tái)詞。
事實(shí)上，清明節(jié)存在的意義，更多是緬懷已逝之人，寄托哀思。對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，心意比形式更加重要。
年過(guò)40歲的溫先生，是每年家族清明祭祖的組織者。
“實(shí)話說(shuō)，每年清明異地之間來(lái)回奔波確實(shí)特別累，要開(kāi)好幾個(gè)小時(shí)車(chē)，還常常堵在路上?！睖叵壬婕K，但由于工作關(guān)系，一家老小都定居上海。他那一代人，非常重視清明節(jié)祭祀活動(dòng)，回鄉(xiāng)祭祖成了每年慣例。
然而今年受疫情影響，溫先生一家無(wú)法回鄉(xiāng)，于是他聯(lián)系了家鄉(xiāng)墓園的代祭服務(wù)。公墓方向他承諾，到時(shí)候會(huì)按照約定的條款進(jìn)行指定墓碑擦拭和打掃，安放祭品，并拍攝視頻和照片反饋?！罢娴母杏X(jué)省力了很多?！睖叵壬f(shuō)。
家在外地的林岳，今年清明節(jié)也不準(zhǔn)備回家實(shí)地祭拜。
林岳說(shuō)，老人的墓園都在老家，而當(dāng)?shù)氐哪箞@和民政局，都已經(jīng)發(fā)來(lái)過(guò)好幾條短信，大意是由于最近疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，不倡導(dǎo)實(shí)地祭掃。
雖說(shuō)清明期間當(dāng)?shù)啬箞@并沒(méi)有完全關(guān)閉，但想預(yù)約成功也并不容易。不少墓園實(shí)行限流預(yù)約，對(duì)到訪時(shí)間和名額都有限制，到訪者可以在預(yù)約平臺(tái)看到每天的剩余名額還有多少。
今年林岳被陵園工作人員推薦了線上祭掃平臺(tái)，一家人準(zhǔn)備通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)祭掃”的方式，完成清明節(jié)祭祖。
“蠟燭、香、各種祭品在平臺(tái)上一應(yīng)俱全，還可以發(fā)送磕頭的表情包。”林岳覺(jué)得這樣的祭掃方式也不錯(cuò)。
雖然平臺(tái)上的祭掃功能比較簡(jiǎn)單，祭品和表情包制作得也不夠精美，但“這是一份心意，簡(jiǎn)陋與否不是重點(diǎn)。雖然不能去現(xiàn)場(chǎng)，但總該做點(diǎn)什么?！绷衷勒f(shuō)，“在疫情的特殊時(shí)期，還能和身在各地的家人一起祭拜，已經(jīng)很好了?！?/p>
而從來(lái)沒(méi)去過(guò)自己家鄉(xiāng)祖墳的90后女孩章敏，去年第一次通過(guò)家人搭建的“網(wǎng)絡(luò)紀(jì)念館”祭奠家中長(zhǎng)輩。
因?yàn)樵诔鞘虚L(zhǎng)大，祖墳卻在極偏遠(yuǎn)的地區(qū)，章敏之前對(duì)祭祀先祖其實(shí)并沒(méi)有形成概念。
由于疫情影響，加之網(wǎng)絡(luò)祭掃的興起，章敏的叔叔為家中已逝長(zhǎng)輩建立了一個(gè)電子紀(jì)念館，并把鏈接發(fā)在了家族群里，讓大家都可以“盡一份心”。
在“云祭掃”頁(yè)面上，一家人可以看到彼此的留言。平常不善言辭的叔叔伯伯們，把本該在墓碑前，對(duì)家中已逝老人說(shuō)的話，都寫(xiě)在了留言區(qū)里。充滿思念之情的語(yǔ)句，看得章敏熱淚盈眶。
“看大家的留言都要看哭了。”章敏告訴霞光社，“我從來(lái)沒(méi)想到，家里那么堅(jiān)強(qiáng)的大人，在逝者面前永遠(yuǎn)像一個(gè)小孩子?！?/p>
與中國(guó)人的性格特質(zhì)有關(guān)，許多長(zhǎng)輩并不擅長(zhǎng)情感表達(dá)，尤其不會(huì)當(dāng)著孩子的面表露內(nèi)心。
而線上祭掃，卻讓一些小輩意外地感受到了家族內(nèi)的情感傳承，這也正是千百年來(lái)清明祭祀延續(xù)的意義所在。
2、誰(shuí)在做線上祭掃？
受疫情影響，早在2020年的清明節(jié)，線上祭掃就已經(jīng)成了一種新風(fēng)尚。根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，清明節(jié)當(dāng)日，全國(guó)各地舉辦公益性集體代祭服務(wù)約 8500 余場(chǎng)，完成個(gè)人代祭服務(wù)約 22萬(wàn)宗，網(wǎng)絡(luò)祭掃平臺(tái)當(dāng)日服務(wù)祭掃群眾 1336萬(wàn)人次。此外，上海福壽園陵園2020年的數(shù)據(jù)顯示，光是清明期間的網(wǎng)上祭掃平臺(tái)流量，就突破了12萬(wàn)次。
目前市面上的網(wǎng)絡(luò)祭掃平臺(tái)主要分為兩類：一類是很多城市的大型墓園所附帶的網(wǎng)上祭掃平臺(tái)，通過(guò)官方微信公眾號(hào)和官網(wǎng)就能找到。另一類是在各大瀏覽器搜索可見(jiàn)的低門(mén)檻網(wǎng)頁(yè)版紀(jì)念平臺(tái)，魚(yú)龍混雜較為混亂。
許多墓園自帶的網(wǎng)絡(luò)祭掃，其實(shí)是完善墓葬服務(wù)流程中的附加服務(wù)，由公墓方自營(yíng)主導(dǎo)。
以上海市一級(jí)公墓永福園陵為例，整個(gè)墓葬服務(wù)流程非常完善，不僅有微信公眾號(hào)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約通道，甚至還會(huì)開(kāi)通祭掃班車(chē)。如果選擇網(wǎng)絡(luò)祭掃，墓園還提供網(wǎng)上“祭掃商城”，完成代客祭掃和維護(hù)費(fèi)續(xù)交。
同類型的還有南京雨花臺(tái)功德園，早在2017年就開(kāi)通了線上服務(wù)，擁有自己的網(wǎng)上祭拜平臺(tái)。通過(guò)墓園官方的微信直播間，委托人還能看到代為祭拜的“獻(xiàn)花、清掃、擦拭、點(diǎn)燭、上香、祭酒”等等流程，讓一些網(wǎng)友感到“特別直觀放心”。同樣，位于廣東的清遠(yuǎn)孖龍山陵園，也在公眾號(hào)中早早調(diào)試并上線了網(wǎng)上拜祭功能。
相關(guān)的附加服務(wù)甚至包括墓碑上附帶的二維碼，只要掃一下就可以進(jìn)入逝者的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，看到此人生前的照片和種種經(jīng)歷。當(dāng)然，賬號(hào)需要家屬對(duì)界面進(jìn)行修改和維護(hù)，只放出家人愿意被公開(kāi)的部分內(nèi)容。
而被稱為“內(nèi)地殯葬第一股”的港交所上市公司——福壽園國(guó)際集團(tuán)，旗下陵園的代為祭掃、VR虛擬祭掃服務(wù)則更加先進(jìn)。2013年福壽園集團(tuán)上市時(shí)，招股書(shū)披露的半年公司整體毛利率就已經(jīng)達(dá)到80.4%，凈利率也達(dá)到了38.5%。
早在前幾年，福壽園國(guó)際就通過(guò)VR技術(shù)打造了模擬墓園并實(shí)現(xiàn)“虛擬掃墓”，其中的“實(shí)景園區(qū)”甚至被展現(xiàn)成了一項(xiàng)人文景觀。
此外，大型墓園在代祭服務(wù)的呈現(xiàn)上，也表現(xiàn)得十分專業(yè)。
打開(kāi)“上海福壽園”的官方賬號(hào)，能清晰看到代祭掃的服務(wù)流程。選擇好要祭掃的墓地編號(hào)和時(shí)間后，下拉菜單能發(fā)現(xiàn)各種不同價(jià)位，對(duì)應(yīng)著不同的服務(wù)項(xiàng)目。
例如，在選擇祭拜用鮮花時(shí)，最簡(jiǎn)單的“菊香憶故”菊花花束，只需要35元人民幣。而包含祭掃內(nèi)容更多的項(xiàng)目，則收費(fèi)188元至640元人民幣不等。其中，一份308元的“于菟報(bào)春+思念供菜套餐”，就包含了擦拭墓碑、點(diǎn)香燭、擺供菜、獻(xiàn)鮮花、整碑拍攝等內(nèi)容。而要價(jià)最高的“回憶+思念供菜套餐”，更在此基礎(chǔ)上多加了擺放三款水果、白酒、系黃絲帶、心愿卡等服務(wù)，并可拍攝3至4張照片。
3、殯葬生意，商業(yè)化背后
中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)殯葬服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行暨產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)每年殯葬行業(yè)的總體銷售額預(yù)計(jì)超2000億元，且將以每年20%的速度增長(zhǎng)。
中國(guó)殯葬協(xié)會(huì)測(cè)算數(shù)據(jù)則表明，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)殯葬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。從商業(yè)角度來(lái)看，殯葬行業(yè)事實(shí)上涉及到一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
近些年隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的普及，視頻直播等新技術(shù)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)殯葬行業(yè)甚至出現(xiàn)了“集中創(chuàng)業(yè)”。
較為典型的就是號(hào)稱要“讓大家都死得起”的殯葬電商“彼岸”。這家曾經(jīng)獲得徐小平天使投資的“互聯(lián)網(wǎng)+”逝者服務(wù)公司。此類殯葬電商主要依靠“線上引流、線下服務(wù)”的模式，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷吸引來(lái)客戶，然后回歸線下墓殯葬商家流程。
雖然在搭建初期被寄予厚望，但“彼岸”已經(jīng)在2017年初宣告項(xiàng)目失敗，同樣陷入困境的還有“一空網(wǎng)”“恩華情”等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺(tái)。主要原因是推廣營(yíng)銷成本過(guò)高，再加上當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)殯葬的接受程度并不高，相關(guān)經(jīng)營(yíng)許可的監(jiān)管也非常嚴(yán)格。
在“線上引流、線下服務(wù)”難以走通的情形下，另一類線上祭奠自營(yíng)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。
疫情后，對(duì)免費(fèi)公開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)版紀(jì)念平臺(tái)的需求增加了很多。雖然登錄人流量也很大，但其一般對(duì)于注冊(cè)和信息填寫(xiě)基本沒(méi)什么限制，審核和管理也比較松散，但沒(méi)有實(shí)地“代祭”之類的服務(wù)，整體業(yè)務(wù)都停留于線上。
用戶登錄之前，需要在網(wǎng)上注冊(cè)賬戶，之后再通過(guò)填寫(xiě)資料、上傳照片，建立專屬或公開(kāi)的紀(jì)念堂。整個(gè)平臺(tái)的設(shè)置和操作簡(jiǎn)易，哪怕上了年紀(jì)的人，也可以順利登錄并使用該網(wǎng)絡(luò)祭掃平臺(tái)，獻(xiàn)上電子鮮花。
當(dāng)然，這樣的云祭掃同樣也有盈利項(xiàng)目。且此類平臺(tái)通常缺乏可靠背書(shū)，所以也經(jīng)常被質(zhì)疑有借機(jī)營(yíng)銷斂財(cái)?shù)南右伞?/p>
“上面的各種祭品特別多，頁(yè)面能劃很久，也都留下了一些購(gòu)買(mǎi)記錄。”嘗試過(guò)使用網(wǎng)上免費(fèi)平臺(tái)的一位用戶告訴霞光社。
網(wǎng)頁(yè)版紀(jì)念堂里，要擺設(shè)一些基本的花圈、蠟燭等，設(shè)定是免費(fèi)的。但如果想要額外放置各類五花八門(mén)的祭品，例如電子鮮花、電子菜肴，甚至墓園背景、特殊裝飾就需要另外付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。
這樣的電子供品和背景圖，實(shí)際成本非常有限，卻打著“紀(jì)念逝者”的名義被高價(jià)售賣(mài)。一些商家推出了專門(mén)用來(lái)兌換供品的“天堂幣”，需要用戶充值購(gòu)買(mǎi)，甚至還可以選擇會(huì)員“包年付費(fèi)”。
另外，在網(wǎng)站會(huì)員注冊(cè)階段，通常會(huì)讓顧客填寫(xiě)很多個(gè)人隱私信息，也存在潛在的個(gè)人隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，目前較為完善的“云祭掃”依然局限于公墓自營(yíng)平臺(tái)，而私營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)掃墓平臺(tái)，則大多難以大規(guī)模發(fā)展和盈利，處于邊緣化的位置。
由于中國(guó)殯葬行業(yè)更多是社會(huì)服務(wù)的屬性，傳統(tǒng)清明節(jié)的追思悼念活動(dòng)，不該被籠罩上太多商業(yè)化的影子。