文|餐飲老板內(nèi)參 王菁
全年凈利潤(rùn)3.42億元，同比增長(zhǎng)126.4%；毛利潤(rùn)同比提升2.3%；特許新增門店937家，直營(yíng)及特許總店數(shù)達(dá)2781家；
互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入同比增長(zhǎng)23.5%
這些不同維度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，揭示了周黑鴨基本面的持續(xù)好轉(zhuǎn)，也體現(xiàn)了鹵味賽道的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展和更多機(jī)遇。
01 鹵味品類跑贏小吃快餐，周黑鴨利潤(rùn)翻番
幾天前，美團(tuán)剛剛發(fā)布了《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》，從中我們可以看到，和整體小吃快餐賽道相比，鹵味品類是不折不扣的“避險(xiǎn)區(qū)”。
在疫情打擊面最大的2020年，小吃快餐總門店數(shù)同比下降9%，而鹵味店數(shù)量則逆勢(shì)增長(zhǎng)了2%。而在2021年，美團(tuán)餐飲錄得的鹵味小吃訂單量超過2.5億單，增長(zhǎng)同比超過50%。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，佐餐鹵味和休閑鹵味的行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元，鹵味品類總體量突破3000億。
在積極的宏觀數(shù)據(jù)之下，是肉眼可見的個(gè)體繁榮。大量品類新秀獲得融資，餐飲頭部品牌接連爆上市消息，鹵味徹底變成紅海市場(chǎng)。身處其中的頭部品牌，則經(jīng)歷了“趟過深水區(qū)”的過程，除了應(yīng)對(duì)綿延的疫情，還要全面調(diào)整戰(zhàn)略，加寬護(hù)城河。
昨日晚間，周黑鴨（股份代碼：1458.HK）公布了2021年財(cái)報(bào)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色。
報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)總收益為人民幣28.7億元，同比增長(zhǎng)31.6%；凈利潤(rùn)為人民幣3.42億元，同比增長(zhǎng)126.4%。而2020年同期總收入為21.82億元。
回顧周黑鴨之前一兩年的整體發(fā)展，從門店的高速拓展，到產(chǎn)品和營(yíng)銷風(fēng)格的年輕化，再到供應(yīng)鏈的強(qiáng)大承載能力，可以看出，周黑鴨已經(jīng)游出“深水區(qū)”，順利突破了之前的規(guī)模瓶頸，正在穩(wěn)步向未來發(fā)起沖擊。
憑借“六大戰(zhàn)略”，周黑鴨對(duì)于鹵味品類的引領(lǐng)和自我超越，給這個(gè)尚在膨脹期的火熱賽道帶來了諸多啟示。
02 特許新增門店937家深化社區(qū)場(chǎng)景拓展
自2019年官宣開放特許經(jīng)營(yíng)后，周黑鴨的門店數(shù)量正在快速增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨在2021年共計(jì)收到近16000位特許商申請(qǐng)，特許門店增至1535家，直營(yíng)+特許總店數(shù)由2020年底的1755間，增加到了2781家，已進(jìn)駐全國(guó)267個(gè)城市。
「直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)」雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，使周黑鴨同時(shí)保持了穩(wěn)速、高質(zhì)的運(yùn)營(yíng)。周黑鴨長(zhǎng)期的自營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)于經(jīng)營(yíng)一線的觸感，帶動(dòng)了整個(gè)門店體系積極調(diào)整策略，動(dòng)態(tài)優(yōu)化門店商業(yè)資源，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力及品牌影響力。
在特許經(jīng)營(yíng)方面，周黑鴨持續(xù)推廣「命運(yùn)共同體」計(jì)劃，依托近二十年直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)賦能特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。
在疫情反復(fù)之下，消費(fèi)者居家時(shí)間延長(zhǎng)、活動(dòng)半徑縮短，社區(qū)消費(fèi)發(fā)展迅速。周黑鴨在社區(qū)場(chǎng)景的拓展上收效不錯(cuò)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，社區(qū)店在武漢取得不錯(cuò)成效，并開始在華中、華南的部分城市啟動(dòng)試點(diǎn)。
03 觸達(dá)能力加強(qiáng)周黑鴨如何網(wǎng)羅新生代消費(fèi)者？
鹵味廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，撐起了這個(gè)賽道的千億體量，而利用渠道、產(chǎn)品、體驗(yàn)去不斷覆蓋更多場(chǎng)景，觸達(dá)更多消費(fèi)者，則是這兩年里鹵味品牌實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的必經(jīng)之路。
線上化
社交隔離使得消費(fèi)場(chǎng)景向在線轉(zhuǎn)移，周黑鴨與外賣平臺(tái)共創(chuàng)鹵味節(jié)，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，在短視頻與在線直播平臺(tái)，增強(qiáng)品牌曝光，還入駐了叮咚、樸樸、盒馬等七大生鮮平臺(tái)，覆蓋全國(guó)80多個(gè)城市、超3000個(gè)前置倉。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，O&O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入達(dá)9.2億元，同比增長(zhǎng)23.5%。
大單品
沒有年輕化的產(chǎn)品，就沒有年輕化的品牌。對(duì)于周黑鴨這樣的鹵味賽道老將來說，爭(zhēng)奪新一代消費(fèi)者的重要途徑，就是以產(chǎn)品不斷擴(kuò)大受眾基數(shù)，不斷打造新的“大單品”。
除了在鴨貨這個(gè)傳統(tǒng)賽道上，樹立獨(dú)特口味，周黑鴨還在大力研發(fā)素菜、水產(chǎn)、雞副等產(chǎn)品，聚焦麻辣、香辣、五香等頭部口味，打造“五香鴨脖”、“小龍蝦蝦球”、 “虎皮鳳爪”等新一代爆款大單品，并利用素菜、引流款等多樣性產(chǎn)品，覆蓋不同規(guī)格和價(jià)位。
財(cái)報(bào)顯示，2021年周黑鴨的新品貢獻(xiàn)集團(tuán)收入超5億元，占比18%。
品牌破圈
去年10月，周黑鴨聯(lián)合快餐業(yè)的龍頭肯德基，以“鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味”雞腿堡和雞腿卷，跨界打造“肯德鴨”，令消費(fèi)者和行業(yè)眼前一亮。出色的品牌聯(lián)名強(qiáng)化了品牌“年輕化”的印記。
年輕時(shí)尚的品牌定位，正是通過這樣一次次的破圈，實(shí)現(xiàn)了刷新。除了產(chǎn)品，周黑鴨新的形象門店——小黃店在全國(guó)逐步落地，視覺和體驗(yàn)上都更加凸顯輕松休閑的氛圍。
2021年，周黑鴨再次入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室「中國(guó)500最具價(jià)值品牌」，成為唯一入選的鹵味頭部品牌。
04 供應(yīng)鏈為王，持續(xù)拉升毛利率
助力周黑鴨突破規(guī)模瓶頸，逐漸成熟的供應(yīng)鏈體系不可忽視。鹵味產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度明顯高于其它小吃快餐品類，這也使得供應(yīng)鏈的杠桿效果更加明顯。
對(duì)了對(duì)抗近幾年的原材料價(jià)格普漲，周黑鴨構(gòu)建了量?jī)r(jià)預(yù)測(cè)模型，精準(zhǔn)制定采購(gòu)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)原材料儲(chǔ)備的前瞻，有效對(duì)沖原材料成本的上漲。
相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道，周黑鴨目前在華北、華中、華東、華南已設(shè)有四個(gè)空間潔凈度為十萬級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、高度自動(dòng)化的生產(chǎn)中心，并在華西規(guī)劃建設(shè)一個(gè)新的生產(chǎn)中心。未來，隨著周黑鴨華西工廠的投入運(yùn)營(yíng)，完成五大生產(chǎn)中心布局，可以更加靈活調(diào)配產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。
優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，給周黑鴨帶來長(zhǎng)期正向回報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，全年集團(tuán)毛利率同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)。
05 引領(lǐng)與超越，周黑鴨的未來野望
在啟航較早的鹵味頭部品牌里，周黑鴨幾乎是最晚開啟特許經(jīng)營(yíng)模式的。創(chuàng)始人周富裕曾說：“做食品的人要講良心，我很早就有一個(gè)夢(mèng)想，就是把周黑鴨做成百年老店?！?/p>
也許對(duì)于曾經(jīng)的周黑鴨來說，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和快速擴(kuò)張不可兼得，為了門店的高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)和高水平回報(bào)，在擴(kuò)張上不得不保持謹(jǐn)慎。
2021年10月，周黑鴨談及未來發(fā)展規(guī)劃，首次提出了“萬家門店”的長(zhǎng)期展望，并表示將加速布局下沉市場(chǎng)。在近幾年里，從渠道為王升級(jí)到供應(yīng)鏈為王，完成了底層革命的周黑鴨，顯然已累積起面向不確定性未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。