文|未來(lái)跡 陳國(guó)梁
若論當(dāng)前全球美妝行業(yè)最熱門的詞，莫過(guò)于“Clean Beauty純凈美妝”了。各大美妝巨頭爭(zhēng)相收購(gòu)純凈美妝品牌，中國(guó)消費(fèi)賽道也涌現(xiàn)了越來(lái)越多主打“純凈”概念的品牌。然而，新風(fēng)口之下，爭(zhēng)議紛至沓來(lái)。
Clean Beauty風(fēng)頭日盛，國(guó)外批評(píng)不斷甚至發(fā)起抵制運(yùn)動(dòng)
2019年，資生堂集團(tuán)宣布以8.45億美元收購(gòu)醉象Drunk Elephant。2021年，歐萊雅集團(tuán)宣布收購(gòu)了美國(guó)護(hù)膚品牌Youth to the People；同年，寶潔公司推出平價(jià)素食主義品牌DermaGeek、并收購(gòu)高端小眾護(hù)膚品牌FARMACY 。不久前，歐舒丹集團(tuán)宣布收購(gòu)澳大利亞純凈護(hù)膚品牌Grown Alchemist 的多數(shù)股權(quán)。
巨頭們加碼收購(gòu)，新銳品牌迭出，“Clean Beauty純凈美妝”聲勢(shì)越來(lái)越大，與此同時(shí)，詬病甚至抵制純凈美容的聲音也越來(lái)越多。
多個(gè)博主和皮膚科醫(yī)生開(kāi)始在社交媒體上公開(kāi)發(fā)出對(duì)于Clean Beauty概念和市場(chǎng)價(jià)值的質(zhì)疑。
在Ins上，美國(guó)皮膚科博士Shereene Idriss曾表示，“Clean beauty初衷是好的，但目前實(shí)際狀態(tài)是利用營(yíng)銷、恐懼和不安全感來(lái)嘲弄消費(fèi)者?！?/p>
在外媒Instyle上，也有評(píng)論直言：“當(dāng)前所有的Clean Beauty都是董事長(zhǎng)們根據(jù)自家產(chǎn)品定義出來(lái)的。”而自媒體博主們的評(píng)論尺度就更大，有博主直接打出標(biāo)題：“Clean Beauty應(yīng)該在2020年消亡?！?/p>
與此同時(shí)，部分注重原料科技成分和功效價(jià)值的品牌，站在“純凈”的外圍，感受到了變相的“冒犯”。這些品牌認(rèn)為，Clean Beauty在對(duì)外的宣傳中，直接將非“Clean Beauty”品牌稱為‘骯臟的’，這“事實(shí)上正在對(duì)產(chǎn)業(yè)造成負(fù)面影響”。
中國(guó)國(guó)內(nèi)，也有專業(yè)科研人士指出，天然本身并不等于無(wú)毒、安全；“Clean Beauty”的產(chǎn)品大多功能性不強(qiáng)，其實(shí)際意義遠(yuǎn)不如其精神文化意義大。
那么，被炒上天的“Clean Beauty”究竟是什么？
時(shí)間的指針撥回到2000年，針對(duì)一名孕婦提出的特殊護(hù)膚需求，一個(gè)叫REN（瑞典語(yǔ)意為“純凈”）的品牌誕生了，其產(chǎn)品在剔除有害成分外，依舊具有功效性。REN被公認(rèn)為“純凈美容”Clean Beauty的鼻祖。
在此后的十多年中，Clean Beauty可謂默默無(wú)聞，直到零售巨頭絲芙蘭及美國(guó)電商平臺(tái)紛紛在網(wǎng)站中專門開(kāi)設(shè)“Clean Beauty專區(qū)”，經(jīng)過(guò)社交媒體的發(fā)酵下才“一舉成名天下知”。加上擅長(zhǎng)營(yíng)銷的美妝品牌們的精心包裝，快速成為一種全球范圍內(nèi)的美容潮流。
分析醉象Drunk Elephant、Tatcha、Glossier、FARMACY、MILK BEAUTY 等目前市面上主流的純凈美容產(chǎn)品的主張可知， 國(guó)際業(yè)界廣泛認(rèn)同的Clean Beauty的標(biāo)準(zhǔn)，包含以下三點(diǎn)：
1、成分安全，即成分無(wú)毒、無(wú)激素、無(wú)荷爾蒙干擾物及無(wú)致癌物等；
2、標(biāo)簽清晰，即成分標(biāo)簽清晰、全面、完整；
3、環(huán)境永續(xù)，即不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，對(duì)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)。
不過(guò)，上述三準(zhǔn)則，僅是基于市場(chǎng)對(duì)純凈美容的大體共識(shí)，國(guó)際上也無(wú)明確概念和法律界定?？梢哉f(shuō)，Clean Beauty更多是一個(gè)理念，而非明確的概念。
美國(guó)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Grand View Research 發(fā)布報(bào)告稱，預(yù)計(jì)到2025年，全球素食美容市場(chǎng)將達(dá)到208億美元。消費(fèi)者對(duì)于天然產(chǎn)品的興趣日益濃厚，這是純凈美容品崛起的時(shí)代大背景。
上思廣告（M&C Saatchi Lab.）中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官楊正華告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“國(guó)外談及Clean Beauty，其實(shí)更多是一種融合了社會(huì)運(yùn)動(dòng)的理念?！?nbsp;
淪為營(yíng)銷噱頭？“純凈美妝”在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始變味
在過(guò)去的兩年里，“純凈美妝”在中國(guó)市場(chǎng)熱度飆升，主打純凈概念的品牌層出不窮，“純凈成分”“純凈配方”成為品牌外宣高頻用語(yǔ)。
一位資深電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)在接受《未來(lái)跡Future Beauty》采訪時(shí)表示，他之前主導(dǎo)過(guò)一個(gè)進(jìn)口品牌入華之初的定位戰(zhàn)略制定，在注重成分功效和主打純凈概念之間，品牌考慮后決定選擇后者，這是因?yàn)楣π?qiáng)的大公司大品牌太多了，而主打“純凈美妝”這個(gè)新潮的消費(fèi)概念，會(huì)享受到更多的市場(chǎng)關(guān)注度和流量紅利。
在小紅書(shū)上，有7100+篇關(guān)于“純凈美妝”的筆記，這一理念在中外品牌的花式營(yíng)銷中持續(xù)沖擊著消費(fèi)者的認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，2021年開(kāi)始，70多個(gè)純凈美妝新品牌陸續(xù)入駐天貓國(guó)際，該品類銷售額同比增長(zhǎng)超600%。
去年8月，天貓國(guó)際美妝曾嘗試聯(lián)合媒體對(duì)“純凈美容”下定義，概括為四個(gè)“零”：成分無(wú)害零添加、環(huán)境親善零傷害、動(dòng)物親善零殘忍、可持續(xù)環(huán)保零浪費(fèi)。
這個(gè)定義，與國(guó)際公認(rèn)的三準(zhǔn)則同頻共振。但概念是豐滿的，落地到中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)卻很“骨感”，因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)一權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，新入局的中國(guó)品牌基本都在“自說(shuō)自話”。
某國(guó)貨純凈美妝體系標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人就告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“我們說(shuō)的純凈，可以換一個(gè)角度理解，就是肌膚需要的，比如有益的合成物，那么它對(duì)身體就是純凈的；如果肌膚不需要，那就算是純天然，也不能算純凈?！?/p>
淂意創(chuàng)始人 Amber也曾公開(kāi)表示，雖然目前國(guó)內(nèi)外沒(méi)有針對(duì)純凈美妝的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但“我們認(rèn)為真正的純凈美妝一定是進(jìn)步的、科學(xué)的、坦誠(chéng)的”，其所制定的「DCBS 淂意純凈標(biāo)準(zhǔn)」共剔除了 10 大類 70 多種風(fēng)險(xiǎn)成分。另一新銳品牌onTop宣稱自主制定6大純凈標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和專家意見(jiàn)，確定了7412種禁用成分。
除了一些新銳國(guó)貨主打純凈美妝，自建純凈標(biāo)準(zhǔn)外，一部分老牌國(guó)貨也希望借Clean Beauty升級(jí)翻新。
今年年初，重新定位為“東方純凈美妝”的老牌國(guó)貨MCL花皙蔻就正式發(fā)布了首份《純凈美妝綠皮書(shū)》，并宣布啟動(dòng)國(guó)內(nèi)首個(gè)純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，宣稱采用零動(dòng)物來(lái)源的純素配方，并升級(jí)100%可回收的環(huán)保包裝。
分管研發(fā)的諾斯貝爾副總裁邱曉鋒認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的純凈美妝是一個(gè)糅合的概念，目前主要可能是原料采用天然、不含有風(fēng)險(xiǎn)成分、注重原料來(lái)源和加工過(guò)程的透明度等。他強(qiáng)調(diào)，但這并不意味著非天然原料的安全性就不能保障，比如說(shuō)，化妝品中使用的某些合成來(lái)源的多肽，也是很安全的。
上述資深電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)指出：“如果按照現(xiàn)有國(guó)內(nèi)的寬泛定義，我認(rèn)為幾乎所有主打天然定位的澳洲品牌都可以叫純凈美妝，甚至老國(guó)貨佰草集、相宜本草也可以叫純凈護(hù)膚?！痹谒磥?lái)，所謂“純凈美妝”如今已完全變了味，但凡用到植物配方和包裝簡(jiǎn)約風(fēng)格，就可搖身一變自稱“純凈”派了。
除了成分問(wèn)題，關(guān)于“零殘忍”“純素”這一共識(shí)理念，在中國(guó)本土不僅很難做到，甚至和現(xiàn)有法規(guī)的要求有沖突。
邱曉鋒在接受《未來(lái)跡Future Beauty》采訪時(shí)指出，“在原料研發(fā)上，目前有些毒理數(shù)據(jù)暫時(shí)還離不開(kāi)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)”。
另外，在“可持續(xù)環(huán)保零浪費(fèi)”這一條，很多品牌的包裝問(wèn)題也難達(dá)標(biāo)。
“目前化妝品或多或少都存在過(guò)度包裝的問(wèn)題，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)精美的包裝依然更喜歡?！辟Y深研發(fā)工程師、荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娭毖?，“就這一點(diǎn)，幾乎就沒(méi)有純凈產(chǎn)品符合‘純凈’要求。”
行業(yè)如果不及時(shí)自律，純凈美妝可能會(huì)步“有機(jī)”后塵
“純凈美妝”盡管爭(zhēng)議重重，但卻在品牌商層面如此受歡迎，渠道商和消費(fèi)者的看法究竟如何呢？
“Clean Beauty這個(gè)概念非常取巧，有點(diǎn)‘偷梁換柱’的味道。既達(dá)到了功效宣稱的某些目的，又不用承擔(dān)法律后果?！眹?guó)內(nèi)某高奢美妝集合店負(fù)責(zé)人在接受《未來(lái)跡Future Beauty》采訪時(shí)指出這一營(yíng)銷熱點(diǎn)背后的問(wèn)題，在他看來(lái)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)美妝營(yíng)銷有點(diǎn)乏善可陳，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、環(huán)保健康的理念較容易引發(fā)共鳴。
事實(shí)上，關(guān)于“理念噱頭大于實(shí)際功效”的槽點(diǎn)在社交平臺(tái)已開(kāi)始發(fā)酵。
在小紅書(shū)上，某博主推薦的國(guó)產(chǎn)純凈美妝評(píng)論下面，有消費(fèi)者直言不諱，“產(chǎn)品不行就是不行，不行還要灌輸觀念讓我接受。這么強(qiáng)調(diào)敏感肌適用，強(qiáng)調(diào)什么純凈美妝，不如直接說(shuō)功效”。
在某純凈美妝品牌天貓旗艦店的評(píng)論區(qū)，《未來(lái)跡Future Beauty》也看到不少關(guān)于產(chǎn)品“無(wú)功無(wú)過(guò)”“太噱頭了”的吐槽。
“目前很多中國(guó)品牌只是貼合了部分理念，并不徹底。”上述電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)指出，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨成熟，功效依然是品牌的核心，也是消費(fèi)者最看重的品牌價(jià)值，為理念等附加值而購(gòu)買的有限。
“純凈美妝的理念是值得肯定的，但從目前情況看，各大美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)力做相關(guān)的推廣，這個(gè)概念是否具有更大的商業(yè)價(jià)值還需要觀望?！比A中某百貨集團(tuán)化妝品采購(gòu)經(jīng)理認(rèn)為，新潮流撲面而來(lái)，但是落地到零售端，好品質(zhì)和高回購(gòu)才是經(jīng)營(yíng)者最看重的。
和品牌商的熱捧、渠道商的觀望、消費(fèi)者的吐槽相比，關(guān)于“純凈美妝”業(yè)內(nèi)人士也還有更深層次的擔(dān)憂。
有研發(fā)人士指出，由于“純凈美妝”沒(méi)有相應(yīng)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是標(biāo)簽還是宣傳宣稱，都無(wú)法可依，這無(wú)形之間給了企業(yè)宣傳太大的自我發(fā)揮空間。
“沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的純凈美妝就是偽概念!”有行業(yè)人士認(rèn)為，在當(dāng)前化妝品法規(guī)如此嚴(yán)格的情況下，“純凈美妝”這是在明張目膽地搞虛假宣傳，應(yīng)該嚴(yán)查。他直言，品牌亂造玄幻的“純凈”定義，如果行業(yè)不能自律，很可能會(huì)像之前的“有機(jī)”概念一樣，引起監(jiān)管部門的注意，從而被“一刀切”。
市場(chǎng)的熱度之下，呼喚相關(guān)部門和組織、主流平臺(tái)協(xié)同制定出國(guó)內(nèi)“純凈美妝”標(biāo)準(zhǔn)和管理機(jī)制，讓這一具有獨(dú)特理念和消費(fèi)者認(rèn)知的“概念”形成廣泛共識(shí)，摒棄亂象之后，進(jìn)一步放大真正的市場(chǎng)價(jià)值。