文|戶外廣告內(nèi)參 VV
疫情反復(fù)，戶外廣告在疫情面前屢屢受挫，但唯獨(dú)其中的電梯廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，在戶外廣告中依舊穩(wěn)坐寶位。由于疫情，人們出行頻率快速下降，大部分人都宅在家和公司，活動(dòng)范圍縮小在社區(qū)家庭和工作單位兩點(diǎn)一線上，電梯廣告成為最大贏家，在各大戶外媒介受限的情況下，這種戶外媒體依舊生機(jī)勃勃。
在社區(qū)場(chǎng)景內(nèi)，人們由于長(zhǎng)時(shí)間待在室內(nèi)，注意力疲憊。這時(shí)，電梯廣告更容易搶占用戶心智，并且電梯廣告強(qiáng)制觀看的特性，意味著電梯廣告觸達(dá)率高，因此電梯廣告在裸眼3D大屏及高鐵地鐵媒介的崛起之下，依舊一路高歌，成為戶外廣告行業(yè)的第一把手。
01 一步一印，穩(wěn)定增長(zhǎng)的電梯廣告
如果認(rèn)為電梯廣告在戶外廣告市場(chǎng)中彰顯疲態(tài)，僅僅是吃了疫情紅利，那么來(lái)看下面一則數(shù)據(jù)。
2020年電梯廣告觸達(dá)率79%、觀看度45.1%、品牌再認(rèn)知率12.9%。其各項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超現(xiàn)在熱門(mén)的其他四大類戶外廣告。
據(jù)靈眸INSIGHT統(tǒng)計(jì)：截止到2021年，中國(guó)電梯安裝總量已超900萬(wàn)部，電梯戶外廣告屏幕安裝量接近600萬(wàn)塊，覆蓋用戶人數(shù)總量已超7億人，經(jīng)常乘坐電梯的用戶，平均每人每日乘坐電梯4~6次。
電梯廣告覆蓋場(chǎng)景包括居民樓、寫(xiě)字樓、酒店等生活、工作、消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)包括體育館、銀行、火車站、機(jī)場(chǎng)等公共服務(wù)場(chǎng)所。
對(duì)比其他主流戶外廣告媒介，電梯廣告憑憑借高觸達(dá)、高曝光、強(qiáng)記憶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他戶外媒介，占據(jù)第一位，拔得頭籌。
而讓電梯廣告穩(wěn)居第一位的原因則是它的穩(wěn)定性，不會(huì)輕易受到外界因素的干擾。所以在疫情之下，戶外廣告中唯獨(dú)電梯廣告置身事外，受到的影響最小，因此穩(wěn)定市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)行擴(kuò)張。
根據(jù)靈眸insight數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去五年，中國(guó)電梯廣告收入呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年中國(guó)電梯廣告收入總量超過(guò)200億，呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速放緩。
穩(wěn)定強(qiáng)曝光、超大基數(shù)人群、覆蓋面廣，電梯廣告在戶外媒介中優(yōu)勢(shì)明顯，還有一個(gè)原因是電梯廣告媒介有幾家頭部企業(yè)形成了幾張大網(wǎng)絡(luò)，不像其他的戶外廣告媒體一樣，散亂不成網(wǎng)，買賣雙方對(duì)接十分痛苦，電梯廣告才占據(jù)了戶外廣告的行業(yè)的小半壁江山。
02 太吵了、觀感差，電梯廣告負(fù)面纏身
在后疫情時(shí)代下，電梯廣告媒介依舊是效果最好的戶外廣告，但電梯廣告面對(duì)最大的困境是口碑急轉(zhuǎn)直下。
在靈眸INSINGHT調(diào)研的1851份用戶數(shù)據(jù)中，在其中經(jīng)常乘坐電梯的受訪用戶中，觀看過(guò)電梯廣告的用戶占比65%，30%的用戶表示有留意但未觀看，在電梯里玩手機(jī)、聽(tīng)音樂(lè)。
受訪用戶中，有64%表示，電梯廣告可以看，近4成對(duì)電梯廣告整體的感知為：有趣。另有2成左右的用戶對(duì)電梯廣告有負(fù)面感知，具體為：吵鬧、重復(fù)，躲不開(kāi)、厭煩。
4成左右的受訪用戶認(rèn)為電梯廣告：中規(guī)中矩或年輕化、趣味、有創(chuàng)意。27%的用戶認(rèn)為電梯廣告俗套落后，老土；另有兩成左右的用戶對(duì)電梯廣告的整體評(píng)價(jià)為：低端洗腦、浮夸幼稚。
觀看過(guò)“較差電梯廣告”的用戶中，61%認(rèn)為電梯廣告形式差，浮夸洗腦，53%認(rèn)為內(nèi)容差，無(wú)創(chuàng)意，44%的用戶認(rèn)為傳播理念差，其中觀念落后、物化人被認(rèn)為是較差的方式，另有12%的用戶因不喜歡廣告代言人對(duì)所觀看的電梯廣告給出較差評(píng)價(jià)。
此前Ulike脫毛儀的電梯廣告就遭到了抵制，“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”這句廣告語(yǔ)引起了乘客的不適，覺(jué)得惡俗、低級(jí)，有不被尊重的感覺(jué)。這種打擦邊球的行為，遭到用戶舉報(bào)，并最終被處以相應(yīng)罰款。
同期還有愛(ài)聊app因廣告語(yǔ)不適，引起大眾不滿，并且過(guò)于”洗腦“。
因?yàn)槟承┎涣紡V告，大眾普遍認(rèn)為電梯廣告是垃圾廣告重災(zāi)區(qū)。這對(duì)于電梯廣告的可持續(xù)發(fā)展相當(dāng)不利，任何媒介與用戶之間的信任感是非常重要的，這決定著廣告投放的效率，也會(huì)影響整個(gè)品牌，以及傳播媒介在大眾眼中的信服力。
對(duì)于任何媒介來(lái)說(shuō)，信服力等同于它的生命力，當(dāng)信服力喪失時(shí)，便失去了投放廣告的意義，因?yàn)椴辉偈艿酱蟊娬J(rèn)可。
膜法世家在38婦女節(jié)做的電梯廣告受到大眾的認(rèn)可，但近日的海豚皮面膜卻讓口碑急轉(zhuǎn)而下，用戶表示不敢再用他們的產(chǎn)品，一進(jìn)電梯刺耳的海豚聲讓受眾群起而憤之。
電梯作為傳播媒介，廣告內(nèi)容才是制勝關(guān)鍵，不止是好的媒介帶動(dòng)傳播，好內(nèi)容同樣回饋給媒介，電梯廣告的口碑也受到廣告內(nèi)容的影響。
對(duì)于電梯廣告這種封閉式的傳播媒介，一方面，更易吸引受眾的注意力，另一方面，對(duì)內(nèi)容的要求也要嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)際不管什么傳播媒介都是和用戶相輔相成的，當(dāng)一個(gè)媒介受到廣泛用戶的聲討，必然會(huì)對(duì)此有嚴(yán)重的影響。
03 長(zhǎng)久發(fā)展，創(chuàng)意為先
電梯廣告被普遍認(rèn)為沒(méi)有創(chuàng)意。
據(jù)靈眸insght的1821份受訪者數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：對(duì)于電梯廣告的整體記憶效果評(píng)價(jià)中，52%的受訪用戶對(duì)戶外廣告毫無(wú)印象，三成左右的用戶觀看過(guò)較差、印象較好的電梯廣告。
從整體數(shù)據(jù)看，電梯廣告缺乏內(nèi)容創(chuàng)意，要想提升競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容創(chuàng)意是目前電梯廣告的最重要的一環(huán)。作為廣告來(lái)說(shuō)，必須從心出發(fā)，抓住消費(fèi)者的心理。
最近正在遭受大眾反感和吐槽的電梯廣告，實(shí)際也有不少好創(chuàng)意，英氏在去年就巧妙地抓住了用戶的需求，不僅不會(huì)讓用戶反感，還抓住了用戶的好奇心理?？此浦皇莻€(gè)公益廣告，實(shí)際暗藏玄機(jī)，激發(fā)用戶逆反心理，引人好奇的文案，不但趣味滿分，還能參與互動(dòng)。
這種趣味式的互動(dòng)廣告，更能占據(jù)用戶心智，當(dāng)用戶主動(dòng)參與到互動(dòng)過(guò)程中，對(duì)于品牌的認(rèn)知會(huì)更加深刻。
廣告的第一印象對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵，視覺(jué)效果一定程度上影響著廣告投放的效果，滿足了用戶的感官，自然也對(duì)該品牌建立了有效的關(guān)系，鏈接起品牌與人的關(guān)系，最終轉(zhuǎn)為人與商品的關(guān)系。
來(lái)自國(guó)外PragmaDDB公司的健身房廣告，用電梯門(mén)上的圖來(lái)告訴你肥胖的危害，直觀而生動(dòng)，不僅醒目，而且感染力強(qiáng)。
在電梯里，在尷尬的氛圍中，人們總是面臨著兩種選擇：低頭看手機(jī)或等待電梯到達(dá)。在電梯人滿為患時(shí)，基本只有等待電梯到達(dá)這一種選擇，而這時(shí)電梯廣告成為了唯一的觀看選擇。這是傳播學(xué)中使用與滿足的真實(shí)寫(xiě)照，電梯廣告的出現(xiàn)使用戶視線得以下放，這時(shí)便是廣告的內(nèi)容與創(chuàng)意之爭(zhēng)。
小結(jié)
電梯廣告穩(wěn)定的曝光，高觸達(dá)的特性使得脫穎而出。在數(shù)字化浪潮之下，其他戶外媒介競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，電梯廣告也面臨著一定的挑戰(zhàn)，創(chuàng)意差、廣告形式遭詬病，成為電梯廣告的主要問(wèn)題。從長(zhǎng)久來(lái)看，電梯廣告的發(fā)展離不開(kāi)內(nèi)容與創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)。?