文|五環(huán)外OUTSIDE 尾火
編輯|張真真
網紅糕點鮑師傅剛剛在上海人民廣場開業(yè)時，和對面來福士的喜茶形成了兩大超長排隊隊伍，交相輝映。一個時髦的都市麗人一定會在周六下午先排兩個小時的芝芝莓莓，再排兩個小時的肉松小貝，終于在晚上吃到這口精致的下午茶。
當時有電視臺專門去采訪排隊的人群，他們抓住一個上海小白領問她鮑師傅是不是很好吃，值得排這么長的對，小白領面對鏡頭說：“我也不知道，我看大家都在排隊我就也來排了。”
這句話，用來形容半年前排在新中式糕點后面的VC和PE們，一點也不為過。
但一切的泡沫和熱浪仿佛在2021年下半年戛然而止。今年2月，年前還炙手可熱的墨茉點心局就爆出了裁員消息。虎頭局渣打餅行也開始面臨虧錢困境。主打可頌的月楓堂也遭遇拔草吐槽。
但無可爭議的是，年前的這波熱潮還是將新中式糕點之風刮向了全國各地。走進市中心的大商場，總有那么一兩家裝修很潮、總是在排隊的糕點店；曾經關注的甜品探店網紅們突然都在家測評起了蛋黃酥和麻薯；去南京旅行最洋氣的伴手禮也從鹽水鴨變成了瀘溪河。
而探尋這些配方統(tǒng)一的網紅糕點店，你會驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然門店開在五湖四海，但他們竟師出同源：
都來自江西。
01、江西大山深處孕育出百億網紅糕點品牌
“一個冷知識：糕點店大部分都是江西人開的。”
1974年，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝在江西資溪縣出生，這個撫州市最小的小縣城有一個大名鼎鼎的名字——“面包之鄉(xiāng)”。
全縣13萬人口的資溪，有4萬多人都從事面包經營，從這個小縣城開出了8000多家面包店星棋羅布地鑲嵌在全國1000多個城鎮(zhèn)。
在資溪這個被大山環(huán)繞的小縣城里，當地居民人均收入的60%，都與烘焙產業(yè)有關。
鮑才勝的父母自然也從事著面包生意，他們借錢在安徽開了一家面包房。從小就在父母和叔叔的面包房里幫工的鮑才勝，長大后也毫不意外地從事了烘焙行業(yè)。他先后在鄭州、信陽都開過面包房，甚至一度破產。
轉機在2004年，鮑才勝和妻子來到北京，在中國傳媒大學旁定福莊北街上開設了一家“鮑仔西餅屋”，這是一家極其傳統(tǒng)的夫妻店面包房，賣著千篇一律的散裝糕點。就在創(chuàng)辦鮑仔的第二年，他開發(fā)出了一款新品，未來的王牌——小貝蛋糕。
肉松小貝很快風靡，這一款蛋糕的銷量占到了門店的一大半，門可羅雀的蛋糕店前竟然開始排起了隊。鮑才勝反應很快，他不久后雍和宮附近開了新店，終于掛上了“鮑師傅糕點”的招牌，放棄面包，專攻糕點，一炮而紅。
2017年，第一家鮑師傅開在了上海的人民廣場，小小的門店前隊伍一直排到了地鐵站的出口處，這種狂熱的氛圍讓剛剛走出地鐵根本搞不清狀況的路人都忍不住排上一排。黃牛們拎著剛剛買到的小貝在地鐵口叫賣，男孩子們?yōu)榱俗C明自己的愛翹班排隊只為博女朋友一笑，一向喜歡湊熱鬧的上海大媽大爺們也拿著小板凳排起了隊。
那個時候的上海，有點地位的人才能收到別人送你的正版鮑師傅的肉松小貝。
也正是在2017年，鮑才勝抵不過天圖投資的軟磨硬泡，反復與對方談了數次后，最終接受了對方10億人民幣的融資。鮑師傅糕點也從一家小小的夫妻店發(fā)展成如今估值超過100億的超級網紅糕點店。
另一為和鮑才勝經歷類似的是瀘溪河的創(chuàng)始人黃進，他同樣來自江西的一座小縣城，就是和資溪接壤的鷹潭。
鷹潭也有一個非常出名的稱號“糕點之鄉(xiāng)”，號稱，“哪里有烘焙市場，哪里就有鷹潭人”。
全國所有縣級以上地區(qū)，幾乎都可以找到鷹潭人開設的烘焙店。瀘溪河的王牌產品桃酥在鷹潭有一個更可愛的名字“果子”。據統(tǒng)計，鷹潭的“果子大軍”約有10萬人，在全國開設了2萬多家直營店、分店、加盟店，每年可以創(chuàng)造近300億元的產值。
黃進曾自述說：我來自江西大山深處，是個無學歷無本領的老實人，初中沒畢業(yè)就出來當學徒，很慶幸在 15 歲的時候，就找到了想用一輩子做的事情。
黃進15歲就開始學習中式糕點的制作，17歲揣著800塊錢開始了創(chuàng)業(yè)之路，他曾經自嘲自己就經常睡著面包里。2013年，黃進師從“詹記”后，在南京注冊了品牌“瀘溪河”。這是他的家鄉(xiāng)鷹潭的一條河流。
如今，瀘溪河的全國門店已經超過200家，甚至有“北有稻香村，南有瀘溪河”的名聲。但瀘溪河對待資本的態(tài)度異常冷淡，和鮑才勝一樣，黃進似乎也認為，自己只要把糕點做好，把店開好就好了，對各路的融資機構，只有四個字：拒之門外。
雖然頂級的VC們在后面排著隊，但是瀘溪河至今沒有接受任何融資。一位FA甚至講到，瀘溪河連“聯(lián)系方式也不給”。
如果說鮑才勝和黃進是江西烘焙幫里走出來的佼佼者，那最新最熱的網紅店墨茉點心局則代表了另一種中式糕點的形態(tài)。和默默升級打怪從夫妻店一路路攀升直到研制出自己的爆款產品才躋身網紅的鮑師傅、瀘溪河不同，墨茉點心局從一開始就奔著一夜爆紅而去。
鮑師傅、瀘溪河是傳統(tǒng)的江西幫，墨茉點心局則可以說是進擊版的江西衍生幫。
和鮑師傅、瀘溪河創(chuàng)始人這樣，從小學習做面包、做烘焙的老師傅不同，墨茉點心局的創(chuàng)始人王瑜霄沒有任何烘焙背景，她其實是個搞傳媒的85后女生，她的職業(yè)起點是大名鼎鼎的湖南衛(wèi)視。
在墨茉點心局之前，王瑜霄已經做過一個帽子品牌和茶飲品牌，盯上中式糕點之后，她立馬開始了自己的拜師學藝。王瑜霄找到了一家江西鷹潭人開的小店，當了一個月的學徒，熟悉了糕點店的運作方式。
同樣和鮑師傅、瀘溪河不同的是，墨茉點心局可以說是“帶資入場”的。2021年4月，墨茉點心局引入清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪融資，時隔兩月，墨茉點心局又迎來了一年內的第四輪投資。截至此輪，墨茉估值超過10億元，彼時其店面僅14家，這意味著一家60平方米左右的店面價值近1億元。
有了錢，墨茉擴張很快。一年時間，它就圍繞長沙五一商圈等熱門地段大舉開店，店鋪數量就達到27家，成為本土網紅。很快，墨茉點心局北京、深圳、武漢等城市開了50多家店。
小紅書上墨茉點心局的測評
在千千萬萬家開糕點店的江西人之中，鮑師傅和瀘溪河無疑是幸運的天選之子，他們找到了自己的爆款產品而一步步成為“網紅”。而墨茉點心局的出現(xiàn)，則證明資本似乎找到了更快速的網紅制造途徑，不需要長時間的產品研發(fā)和行業(yè)里的摸爬滾打，只需要在江西鷹潭偷師1個月，加上國潮包裝，你就可以獲得一個如假包換的網紅糕點店。
當年江西資溪的烘焙產業(yè)靠著“親幫親，鄰帶鄰”的模式，發(fā)展壯大，敢闖敢拼的贛商們如水銀瀉地般地流向全國各個城市和小鎮(zhèn)，在馬路邊、學校旁開出了一家家的烘焙小店，江西烘焙幫打下了中國糕點屆的半壁江山。
02、當網紅秘訣遇上江西配方
江西人開面包糕點店有幾個特點：敢拿鋪、重渠道、性價比高。
所謂敢拿鋪，就是江西商人們在拿鋪面時從不心疼，只要是好鋪面，不惜代價也要拿到。在競爭幾乎白熱化的烘焙行業(yè)，一個好的店鋪選址已經勝利了一半。
另一方面，江西烘焙商人們抱團很厲害，他們什么項目好做就換什么項目，比如桃酥賣得好，就集體賣桃酥，紅棗糕賣得好，就集體賣紅棗糕，這樣容易形成一種規(guī)模產品勢能。這也是每過幾年就流行一種新的烘焙單品的原因之一。
另外也是最重要的一點，江西人開的中式面包店，往往性價比非常高。和動輒一塊小蛋糕就80多元的lady M相比，花80多塊錢你能在江西面包鋪里每樣小點心都來上一斤了。
有趣的是，江西烘焙商人的這幾個點，恰恰和網紅新中式糕點店的打法重合。
如果你吃過5家以上的國潮點心，你一定會發(fā)現(xiàn)，他們的店面大多都開在城市核心商圈之中，而產品也往往是在麻薯、蛋黃酥、泡芙、蛋撻、桃酥這幾類上進行細小的創(chuàng)新而形成特色。小小的店面往往是“前店后廠”，前面排隊買著，后面加急做著，保證消費者拿到手的點心新鮮好吃。
墨茉點心局門店，新國潮的裝修風格
每一家店往往都會打造一款自己的核心單品：鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點心局的咖啡麻薯、祥禾餑餑鋪的奶酥……這些單品構成了每一家網紅糕點店的最核心吸引力。
和傳統(tǒng)的中式糕點不同，新中式點心們將中式點心的食材與部分西式烘焙方式進行融合，而和西式蛋糕甜品不同的是，新中式的糕點們又保持了小小的體積和親民的價格，讓你吃起來毫無負擔。
在口味上，這些新中式糕點也做了改良。為了切合中國人對甜品的最高評價“不太甜”，這些糕點往往口味比較淡，主打低脂低糖。
當然，網紅點心們還少不了一套漂亮的國潮包裝盒和各種跨界聯(lián)名。
這一套組合拳打下來，Z時代的年輕人們能夠輕松地在逛街時花不到100元買到琳瑯滿目的各式糕點。即使需要排隊2個小時，但也忍不住那顆想要嘗一嘗的躁動的心。
關于糖這個“天然毒品”的陰影，中式點心選擇了通過控油控糖來抓住用戶。將口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自帶的微微甜。墨茉和虎頭局，都主打低脂低糖、現(xiàn)烤現(xiàn)賣，以貼合年輕人追求的健康飲食理念。
虎頭局創(chuàng)始人胡亭就曾經在采訪中對中式點心的崛起做出了他的預言：這是一個有幾百年歷史的、有消費認知基礎的、具有極強生命力的品類，且品類中有很多已經被證明過的大單品。
而其中蘊含的機遇在于：尚未有品牌對中式點心做年輕化的洞察與改造，并結合當下的流量傳播與擴散方式，使之變成一個可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。
現(xiàn)在，這些想要分一杯羹的品牌鋪天蓋地而來。
03、用嘴“撕票”的年輕人
一個3000億的市場，利潤還不低（整個烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8%-15%之間），能夠吸引各路人馬、和VCPE們都跑步入場是自然而然的事。
但烘焙并不好做，且不說大量做兩個月就倒閉的路邊夫妻店，即使是曾經有名有姓的品牌也不少在這里折戟沉沙。
那些曾經消亡的網紅品牌
鮑才勝就曾經在采訪中說過：“烘焙行業(yè)有一個怪理論， 5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去?！?/p>
資本們可以在極短的時間內復制一家又一家的網紅糕點店，甚至瘋狂擴張，但一家店能不能開下去且長久的盈利從來不是看開業(yè)當天排對的隊伍有多長，而是要回歸到食物本身到底好不好吃。
畢竟Z時代的年輕人們并不會被那些國潮的包裝和新奇的名字所迷惑，當初他們用嘴投的票，也會用嘴“撕票”。