文|壹娛觀察 王心怡
整個(gè)一季度，綜藝市場(chǎng)沒有掀起過多水花。
偶像選秀缺位，讓失去了幾百位練習(xí)生混戰(zhàn)的國內(nèi)綜藝市場(chǎng)沒能再次復(fù)制前幾年的開年輝煌，而新的內(nèi)容和品類也沒及時(shí)出現(xiàn)迅速填補(bǔ)空缺。
同時(shí)，一個(gè)更慘痛的現(xiàn)象擺在綜藝面前，熱門綜藝開始也沒那么受贊助商喜愛了。無論是話題熱度不俗的《半熟戀人》直接“裸播到底”、打著“年番”旗幟的《大伙之家》仍舊沒有贊助商垂青，還是《大偵探7》《最強(qiáng)大腦9》等成功的N代迎來招商數(shù)量下滑明顯，甚至長(zhǎng)期霸占綜藝熱播榜榜首的《哈哈哈哈哈2》更是在全程無冠名商的情況下繼續(xù)逗樂觀眾……
《哈哈哈哈哈2》劇照
受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，品牌方在市場(chǎng)營銷方面的支出愈發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)，而當(dāng)綜藝失去了“選秀”這種品效合一的最佳形式之時(shí)，它們還要面臨創(chuàng)意枯竭、植入方式遭觀眾膩煩、用戶觸及率存疑、短視頻擠兌等多重困難，再加上品牌方自己紛紛喊起“品牌要做內(nèi)容”的口號(hào)，多重內(nèi)憂外患之下，綜藝市場(chǎng)的寒潮呼嘯而來。
而在視頻平臺(tái)高舉“降本增效”大旗的當(dāng)下，如果綜藝越來越不掙錢，且還需要靠大量話題營銷的投入去哄抬熱度的話，那么，“平臺(tái)爸爸”還該繼續(xù)買單嗎？
“綜藝”這一中國內(nèi)容市場(chǎng)必不可缺的門類，終于要到學(xué)習(xí)如何自救的時(shí)刻了。
長(zhǎng)視頻該不該“養(yǎng)”綜藝？
其實(shí)，綜藝市場(chǎng)遇冷早就有跡可循。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，綜藝總體數(shù)量減少，2021年綜藝好評(píng)度平均數(shù)、TOP10綜藝播映指數(shù)較前兩年有所下降，綜藝市場(chǎng)陷入冷靜。這也直接反映在綜藝贊助情況上。根據(jù)艾媒咨詢顯示，在整體頭部網(wǎng)綜節(jié)目植入品牌頻次上，2021年品牌植入頻次出現(xiàn)回落，同比2020年下降幅度達(dá)19.3%。
但是，相比贊助商們對(duì)于綜藝市場(chǎng)的冷漠加劇，更讓綜藝人膽戰(zhàn)心驚的是，“平臺(tái)爸爸”自身在內(nèi)容投入方面的全線縮緊。
車澈從愛奇藝離職拉開了爭(zhēng)議序幕，隨后，網(wǎng)傳的綜藝高管離職消息時(shí)不時(shí)將愛奇藝送上討論點(diǎn)，早早喊出要“降本增效”的愛奇藝，顯然擺出了自己對(duì)于綜藝布局的新態(tài)度；在騰訊財(cái)報(bào)發(fā)布之后，一段“鑒于近期的市場(chǎng)環(huán)境，我們正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻財(cái)務(wù)虧損”的相關(guān)表態(tài)，也直接表明市場(chǎng)上最財(cái)大氣粗的騰訊視頻要開始勒緊褲腰帶了，這也不難理解，近期不少營銷號(hào)紛紛表示騰訊視頻多個(gè)綜藝節(jié)目因招商不順而流產(chǎn)或停錄……市場(chǎng)上項(xiàng)目被砍的綜藝人不斷向媒體表露著：“這或許是綜藝最壞的時(shí)代?！?/p>
騰訊2021年財(cái)報(bào)
長(zhǎng)久以來，國內(nèi)綜藝帶給平臺(tái)方最可觀、最直接的收入無疑是品牌客戶的贊助，而現(xiàn)在，綜藝招商越來越難的情況之下，長(zhǎng)視頻該不該養(yǎng)著綜藝呢？
要回答這個(gè)問題，先看下國際流媒體大亨Netflix對(duì)于綜藝的態(tài)度。
不同于國內(nèi)的熱門綜藝要靠堆明星陣容去博關(guān)注度，或者將真人秀旗幟“死”扛到底，海外的綜藝市場(chǎng)更多的則是素人唱主角，且更偏獵奇向內(nèi)容、尺度性話題，近期在網(wǎng)絡(luò)上引起話題的《欲罷不能》就是典型案例。
對(duì)于北美市場(chǎng)而言，綜藝本來就不是熱門品類，觀眾對(duì)于真人秀的熱情也早已不同于過往，且大部分綜藝內(nèi)容都沒有贊助商出現(xiàn)，所以，Netflix對(duì)于綜藝的重視程度，沒有上升到劇集和原創(chuàng)電影的高度。根據(jù)2020年底數(shù)據(jù)顯示，無腳本真人秀內(nèi)容只占到Netflix全內(nèi)容的23%。
但是，Netflix在綜藝排播打法方面與原創(chuàng)劇集是一樣的，一次性釋出以拉動(dòng)會(huì)員收入也是完全區(qū)別于國內(nèi)視頻網(wǎng)站的一周一集更新模式。
Netflix熱門綜藝《欲罷不能》
可想而知，綜藝之于Netflix，完全是服務(wù)于平臺(tái)會(huì)員的內(nèi)容產(chǎn)品，而不是像優(yōu)愛騰芒一樣，更大概率是向品牌客戶撈金的載體。
但是，相比較于以北美為代表的國際市場(chǎng)，潮流文化的流行更多要靠劇集和電影來帶動(dòng)，中國市場(chǎng)方面，綜藝的效果能力要放置前位，其輸出藝術(shù)審美又提高藝術(shù)審美、制造流量話題又引領(lǐng)流量話題的能力，及時(shí)性、開拓性、全覆蓋性地影響著國內(nèi)的娛樂生態(tài)和潮流趣味走向。
所以，綜藝在聚攏年輕人、構(gòu)建場(chǎng)景、養(yǎng)成IP、擴(kuò)建商業(yè)想象等方面的優(yōu)勢(shì)仍舊不淺，而這些也正是平臺(tái)方要講好自身故事需要的地方。
還有一點(diǎn)在于，綜藝還是平臺(tái)方綁定藝人，擴(kuò)充平臺(tái)自身“藝人庫”的重要來源。用綜藝?yán)壥娇煞?wù)于平臺(tái)方其它的自制內(nèi)容，從而降低一定成本，也可在“綜藝造星”路徑完成之后，對(duì)于那位“星”或者“網(wǎng)紅”，平臺(tái)產(chǎn)生一定的商業(yè)分成。
那么，問題赤裸裸地?cái)[出來了。
綜藝對(duì)于優(yōu)愛騰芒而言，仍是平臺(tái)自制內(nèi)容的重要一環(huán)。一開始，由于綜藝適配場(chǎng)景多、可給品牌帶去的露出方式多樣、觸及的人群更寬泛等原因，讓綜藝成為廣告主營銷的首要選擇之一，而之于平臺(tái)，贊助商數(shù)量多、贊助費(fèi)高自然是一件好事。過去，在新品類、新玩法、新場(chǎng)景的不斷加持下，綜藝市場(chǎng)爆款頻出，贊助費(fèi)的天花板也屢次被刷新。
但現(xiàn)在，這個(gè)最好的時(shí)代過去了，綜藝也迎來了最壞的時(shí)代，平臺(tái)該怎么取舍？
如果贊助商對(duì)于綜藝的買單度不高，而平臺(tái)方又需要這一品類來服務(wù)用戶需求的話，這個(gè)時(shí)候，國內(nèi)綜藝就要學(xué)會(huì)如何向C端下手了。
“會(huì)員提前看多少集”之下的to C暢想曲
事實(shí)上，國內(nèi)觀眾對(duì)于綜藝內(nèi)容拼命打廣告的忍耐力已經(jīng)開始崩塌。一個(gè)問題困擾了綜藝人很久——觀眾對(duì)于綜藝中廣告接受程度的邊界在哪里？
例如《王牌對(duì)王牌7》依然沒有逃脫前幾季一直存在的關(guān)于廣告多的吐槽，這并不是一檔節(jié)目出現(xiàn)的情況，這從某種程度說明了觀眾對(duì)于綜藝中廣告露出時(shí)間和頻次的接受是有限的。
而現(xiàn)在，在廣告贊助下行的情況之下，直接面向C端去做內(nèi)容生產(chǎn)，綜藝人在內(nèi)容品質(zhì)的把控度上，自然能拋開了不少桎梏。
某綜藝的植入廣告
如果要向C端下手，Netflix這種基于會(huì)員服務(wù)的一次性釋出，對(duì)于國內(nèi)綜藝而言，可不可行？
就過往的國內(nèi)綜藝生產(chǎn)模式和產(chǎn)出內(nèi)容屬性而言，可操作性不大，即使是國內(nèi)視頻網(wǎng)站對(duì)于劇集的打法，也沒有幾次一次性釋出全集，而更多的是會(huì)員搶先多看一周劇集。
放到綜藝上來看，如果是為了拉動(dòng)會(huì)員而去的，那么，“會(huì)員搶先看多少內(nèi)容”這個(gè)問題需要得到首要解答。
在這方面，不少綜藝也做過實(shí)驗(yàn)并堅(jiān)持下來，提前24小時(shí)，多半是它們的回答。
《明星大偵探》系列就有會(huì)員提前一天看和非會(huì)員需要周日才能收看的設(shè)置，甚至往季內(nèi)容也只供會(huì)員觀看。
現(xiàn)在多數(shù)網(wǎng)綜都學(xué)會(huì)了一集要分成“上下”這樣的操作模式，于是，在給會(huì)員福利上就會(huì)有會(huì)員搶先看下半集這樣的選項(xiàng)，可是，多數(shù)情況之下，下半集第二天就會(huì)免費(fèi)播出。
“裸播到底”的《半熟戀人》在播出設(shè)置上也有會(huì)員提前看，但同樣內(nèi)容有限，播出期間做過會(huì)員一周連更兩集的情況，但只發(fā)生過一次，這樣操作之下，加更的出現(xiàn)更像是增加熱度，而不是為會(huì)員服務(wù)。
綜藝要靠ToC自救，除了從根本上必須回答好“會(huì)員搶先看多少內(nèi)容“這一問題，還有其它幾個(gè)方面可以進(jìn)一步暢想。
第一，已成每檔綜藝常態(tài)的、只針對(duì)會(huì)員的VIP內(nèi)容。
隨意翻看當(dāng)下的網(wǎng)綜，會(huì)員加更版、會(huì)員加長(zhǎng)版、超前彩蛋、Plus版等會(huì)員專享內(nèi)容成了一檔節(jié)目的標(biāo)配。“正片+衍生”內(nèi)容成了綜藝節(jié)目的常態(tài)，而這些衍生內(nèi)容又開辟出了花絮、未播素材、訪談、vlog，甚至新的節(jié)目等各種形式。除此之外，還有會(huì)員搶先看等預(yù)告式內(nèi)容，以滿足觀眾追綜的各式需求。
比如《大偵探7》，除了每周四、五正片雙更之外，還有會(huì)員可看的周三的《超前彩蛋》和周日的《名偵探俱樂部》；《半熟戀人》除了每周正片之外，也有標(biāo)著VIP的每期加更、《半熟之后》等衍生內(nèi)容;《披荊斬棘的哥哥》播出期間，周六加更的VIP內(nèi)容直接把一些正片里提及但沒有播出的游戲真人秀環(huán)節(jié)作為福利，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“綜藝?yán)隆钡囊靶?.....
不止網(wǎng)綜，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也在擁有臺(tái)綜獨(dú)播權(quán)之下，衍生出更多會(huì)員增值內(nèi)容。比如《向往的生活5》就在芒果TV上擁有Plus、慢直播等VIP衍生內(nèi)容。
這些內(nèi)容是給C端用戶、會(huì)員的增值內(nèi)容，也是拉動(dòng)會(huì)員的方式之一。
不過，問題也同樣存在。
增值內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力與綜藝正片關(guān)系緊密，換句話說，只有節(jié)目獲得觀眾的認(rèn)可和持續(xù)關(guān)注，才會(huì)有更多的用戶為增值內(nèi)容買單，成為被拉動(dòng)的會(huì)員，正片內(nèi)容仍是核心。增值內(nèi)容只是正片內(nèi)容的附加和豐富，不是“代餐”，因此，首要做到的還是保證正片的質(zhì)量和內(nèi)容完整。本末倒置或顧此失彼，都容易適得其反。
第二，獨(dú)立內(nèi)容的單片付費(fèi)模式嘗試。
在談及單片付費(fèi)之前，其實(shí)綜藝市場(chǎng)也嘗試過“超前點(diǎn)播”，比如《令人心動(dòng)的offer2》《心動(dòng)的信號(hào)4》曾在節(jié)目中有過付費(fèi)直通大結(jié)局的嘗試，但現(xiàn)在，“超前點(diǎn)播”這一按鈕已被取消。
所以，更多值得綜藝人探討的是單片付費(fèi)這塊，其中最有代表性和持久性的，無疑是《明星大偵探》衍生的“明偵演唱會(huì)“系列，《NZND破冰演唱會(huì)》《NZND頂牛演唱會(huì)》《偵心偵意新春演唱會(huì)》等都采用了單片付費(fèi)模式，并推出了會(huì)員和非會(huì)員兩種價(jià)格。
《NZND破冰演唱會(huì)》會(huì)員價(jià)3元，非會(huì)員價(jià)10元
單片付費(fèi)其實(shí)最終考核的是原屬綜藝IP的影響力，能夠成型并影響其效果的，還是正片對(duì)于觀眾的吸引力，以及節(jié)目積攢下粉絲的粘性。
“明偵”演唱會(huì)成型的原因之一，是NZND及節(jié)目中音樂運(yùn)用在觀眾心中積累下的好感和信任，以及立住了的節(jié)目?jī)?nèi)容和品質(zhì)。額外內(nèi)容付費(fèi)，歸根到底還是離不開過硬內(nèi)容作為基石。不過，單片付費(fèi)依然會(huì)面對(duì)用戶的質(zhì)疑，尤其是會(huì)員對(duì)于享受會(huì)員權(quán)益與仍需額外付費(fèi)的不滿，這也會(huì)對(duì)付費(fèi)情況產(chǎn)生影響。
第三，節(jié)目IP與直播帶貨等其它電商轉(zhuǎn)化方式的聯(lián)動(dòng)。
直播帶貨的風(fēng)口其實(shí)也刮向了綜藝IP。
比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出期間，曾經(jīng)有不同的姐姐進(jìn)入抖音直播間，開啟直播帶貨任務(wù)。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，《乘風(fēng)破浪的姐姐》首次直播交出了9026.87元音浪收入和363.27萬商品銷售額的成績(jī)單?！断蛲纳睢贰稑O限挑戰(zhàn)》《王牌對(duì)王牌》《青春環(huán)游記》等綜藝IP也曾走入直播間，這樣的模式除了有衛(wèi)視響應(yīng)助農(nóng)、公益的號(hào)召之外，之于節(jié)目，既是一種宣傳和引流方式，也是一種很直接的變現(xiàn)模式。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》直播帶貨首秀戰(zhàn)績(jī)
短視頻平臺(tái)將這一塊玩得更溜，比如抖音自制綜藝《因?yàn)槭桥笥蜒健?，就在綜藝更新期間，安排核心主角蔡卓妍、鐘欣潼、容祖兒一起直播帶貨，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
另外，愛奇藝《潮流合伙人2》期間的自主潮牌FOURTRY小程序的電商購買渠道也是一種探索。
以上to C的方式，多個(gè)平臺(tái)已經(jīng)有過實(shí)踐，其中芒果TV在綜藝帶動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)方面已經(jīng)走向了成熟，甚至對(duì)于綜藝IP周邊的打造也走在前列，比如依托于《明星大偵探》的線下實(shí)景體驗(yàn)館M-CITY，也是找到了綜藝to C的另一條路徑，但這條路，現(xiàn)如今也不是“降本增效”的平臺(tái)方們能立馬夠得著的。
其實(shí)，拋開芒果TV，對(duì)于優(yōu)愛騰來說，過往可能只有偶像選秀這類能帶來可觀的會(huì)員轉(zhuǎn)換，而它們更多的會(huì)員增長(zhǎng)還是來自于自制劇集的拉動(dòng)，所以，當(dāng)自身的綜藝產(chǎn)品來到了招商不利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如何給到綜藝新的排播方式，又如何讓會(huì)員感受到獨(dú)有內(nèi)容，是不是可以與分賬劇一樣構(gòu)建外部合作的分賬綜藝，這些思考，將是平臺(tái)方解救綜藝的關(guān)鍵所在。
即使綜藝來到最壞的時(shí)代，但是綜藝仍舊不會(huì)死。依然把綜藝作為重點(diǎn)內(nèi)容布局的視頻網(wǎng)站們，請(qǐng)大膽地給“會(huì)員提前看多少集”一個(gè)肯定的答案吧。