文|一味研究 小白
保健品行業(yè)造富能力依舊十足，這一點(diǎn)在保健品龍頭湯臣倍健身上有著鮮明體現(xiàn)。
3月4日，湯臣倍健發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年湯臣倍健實(shí)現(xiàn)收入74.31億元，同比增長(zhǎng)21.93%，歸母凈利潤(rùn)17.54億元，同比增長(zhǎng)15.07%。
業(yè)績(jī)可謂亮眼，但資本市場(chǎng)并不買(mǎi)賬。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的三個(gè)交易日內(nèi)，湯臣倍健的股價(jià)便從24.96元跌至21.41元，跌幅近15%，隨后更是震蕩下跌，股價(jià)在21元上下徘徊。
事實(shí)上，湯臣倍健的日子并不好過(guò)——近年來(lái)，湯臣倍健營(yíng)收與凈利增速雙雙大幅下滑，同時(shí)寄予厚望的子品牌“健力多”和“Life-Space”發(fā)展也并不順利，難以成為營(yíng)收支柱。
與此同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生著變化，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入，給湯臣倍健帶來(lái)不小壓力。
成立20多年后，湯臣倍健再次走到了十字路口。
“慢下來(lái)”的湯臣倍健
保健品一直都算是一門(mén)賺錢(qián)的好生意。
在“藥食同源”的傳統(tǒng)文化理念熏陶下，中國(guó)人對(duì)于保健品的接受程度較高，由此也催生出了一個(gè)龐大市場(chǎng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)分析》曾顯示，2016年，我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1370億元，2021年預(yù)計(jì)將接近2000億元。
足夠大的市場(chǎng)規(guī)模讓諸多玩家賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，作為其中的佼佼者，湯臣倍健無(wú)疑是獲益最多的玩家之一。
成立于1995年的湯臣倍健集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)最大的保健品公司之一，旗下包括“湯臣倍健”
“健力多”“Life-Space”等多個(gè)子品牌。
27年來(lái)，湯臣倍健能取得今日的成就，離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵詞：藥店與營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)年，保健品行業(yè)受過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、弄虛作假等影響而飽受爭(zhēng)議，被認(rèn)為是“智商稅”“傳銷(xiāo)”的代名詞。相比于保健品傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式，湯臣倍健另辟蹊徑，將產(chǎn)品鋪至了全國(guó)的藥店之中，借助藥店的權(quán)威性消弭了人們對(duì)保健品“智商稅”的質(zhì)疑，起到了正名的作用，同時(shí)其龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步夯實(shí)了品牌壁壘。
圖源:湯臣倍健官微
此外，在營(yíng)銷(xiāo)上面，湯臣倍健簽約了大量體育明星為其代言，包括奧運(yùn)體操冠軍劉璇、籃球巨星姚明等，與體育明星的捆綁，強(qiáng)化了湯臣倍健產(chǎn)品的功能點(diǎn)，即“強(qiáng)身健體”，大大提升了品牌的知名度與美譽(yù)度。
不僅如此，湯臣倍健還創(chuàng)新性地提出了膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）這一全新概念。加之前述種種因素的共同作用，湯臣倍健迎來(lái)高速發(fā)展期，2010年便在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，成為“國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一股”。
上市后的湯臣倍健，發(fā)展速度進(jìn)一步加快，營(yíng)收也從2010年的不到4億元一路飆升至2021年的接近75億元（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），同時(shí)歸母凈利潤(rùn)也從2010年的不到1億元漲至17.5億元，彰顯出強(qiáng)大的吸金能力。
看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限，但細(xì)究之下會(huì)發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健近年來(lái)其實(shí)已漸露疲態(tài)。
從營(yíng)收增速上來(lái)看，雖然2021年湯臣倍健營(yíng)收實(shí)現(xiàn)21.93%的同比增幅，但與其去年訂下同比30%增長(zhǎng)的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，同時(shí)倘若刨除年內(nèi)并表的麥優(yōu)公司對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)（湯臣倍健于2020年收購(gòu)麥優(yōu)），其同比增速僅為15.38%，這意味著湯臣倍健已連續(xù)第三年出現(xiàn)收入增速下滑的情況 ——2018~2021年，其收入同比增幅分別為39.86%、20.94%、15.83%和15.38%。
凈利潤(rùn)方面同樣不容樂(lè)觀。
拋開(kāi)2019年因并購(gòu)澳洲益生菌品牌Life-Space Group Pty Ltd（即Life-Space子品牌）導(dǎo)致湯臣倍健當(dāng)年出現(xiàn)上市以來(lái)的首度虧損，并因此為2020年帶來(lái)極高的凈利潤(rùn)同比增幅，單看2021年15.07%的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率，其實(shí)遠(yuǎn)低于2017年43.17%與2018年30.78%的同比增長(zhǎng)率。
湯臣倍健亟需講出新故事。
青黃不接的子品牌
湯臣倍健的增速放緩與內(nèi)外大環(huán)境的變化密切相關(guān)：內(nèi)部，系列品牌不給力；外部，線(xiàn)上電商崛起以及新銳品牌不斷發(fā)起沖擊。
目前，湯臣倍健的營(yíng)收主要由主打膳食營(yíng)養(yǎng)的“湯臣倍健”、主打骨關(guān)節(jié)健康的“健力多”以及主打益生菌的“Life-Space”三個(gè)子品牌貢獻(xiàn)，但三者都存在不同程度的問(wèn)題。
其中，作為湯臣倍健集團(tuán)旗下主品牌，“湯臣倍健”系列產(chǎn)品一直以來(lái)都為集團(tuán)貢獻(xiàn)著超過(guò)50%的營(yíng)收，但近年來(lái)發(fā)展也逐漸疲軟，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年與2020年“湯臣倍健”的同比增幅分別只有8%和11.41%，相比2018年的24.39%有明顯下滑。當(dāng)然，2021年“湯臣倍健”品牌重回24.36%的較高增速，但其余兩個(gè)品牌又成了拖累。
作為被寄予厚望的新品牌，無(wú)論是“健力多”還是“Life-Space”，似乎都未撐起集團(tuán)的期待。
“健力多”在經(jīng)歷了初期集團(tuán)大力扶持下的狂飆猛進(jìn)之后，陷入發(fā)展瓶頸：營(yíng)收增速?gòu)?017年的160%大幅降低至2020年的10.37%，2021年更是進(jìn)一步下滑至7.46%。
“Life-Space”貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售收入只從2019年的5.87億元增至2021年的8.43億元（由境內(nèi)+境外組成），尤其是在境內(nèi)的業(yè)務(wù)，2021年貢獻(xiàn)不足2億元， 不僅增長(zhǎng)緩慢，對(duì)于湯臣倍健整體營(yíng)收盤(pán)的貢獻(xiàn)也微乎其微。
圖源:湯臣倍健官微
除內(nèi)部品牌發(fā)展不順之外，外部大環(huán)境也沖擊著湯臣倍健。
電商的迅猛發(fā)展以及疫情的影響，讓中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）的渠道發(fā)生了極大的變化。華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)顯示，VDS銷(xiāo)售線(xiàn)上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升至2020年的42.7%，超越直銷(xiāo)渠道排名第一。與此同時(shí)，藥店渠道則從原來(lái)的50%左右壓縮至不到20%，這也讓以藥店起家的湯臣倍健受到了極大沖擊。
此外，不少藥企也在加快布局保健品行業(yè)。2020年生物制藥公司益普生宣布與美國(guó)康龍集團(tuán)旗下保健食品品牌康麥斯在相關(guān)渠道開(kāi)展戰(zhàn)略合作，布局大健康領(lǐng)域；醫(yī)藥公司康恩貝也在2020年宣布實(shí)施以保健品為核心的大健康戰(zhàn)略。相比于傳統(tǒng)保健品公司，藥企無(wú)論在藥品研發(fā)還是渠道方面，都毫不遜色。
湯臣倍健某種程度上陷入了“內(nèi)憂(yōu)外患”的境地。
強(qiáng)科技會(huì)是強(qiáng)心劑？
為擺脫目前的發(fā)展困境，2021年湯臣倍健在股東會(huì)上喊出了“強(qiáng)科技”口號(hào)，強(qiáng)調(diào)將通過(guò)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”“高精尖產(chǎn)品”“成立研究院”三方面實(shí)現(xiàn)向強(qiáng)科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型。
口號(hào)很響亮，但根據(jù)過(guò)往湯臣倍健在研發(fā)上的投入來(lái)看，能否真正執(zhí)行需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018~2021年，湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用從1.03億元增長(zhǎng)至1.5億元，但占收入的比重，已經(jīng)從2018年的2.36%，連續(xù)下跌至2021年的2.02%。不僅如此，公司的研發(fā)人員數(shù)量也在下滑，研發(fā)人員占比2020年的9.76%下滑至2021年的8.15%。
值得一提的是，湯臣倍健稱(chēng)要向全球標(biāo)桿制藥企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，然而公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，早在2018年全球藥企平均研發(fā)支出占營(yíng)收比重就已達(dá)到13.7%，中國(guó)同期研發(fā)支出占比也有7.5%。相比之下，湯臣倍健對(duì)研發(fā)的重視程度實(shí)在有待提高。
圖源:湯臣倍健官微
與之形成鮮明對(duì)比的是，湯臣倍健的銷(xiāo)售費(fèi)用逐年增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健的銷(xiāo)售費(fèi)用從2018年的12.8億元攀升至2021年的24.8億元，其中前三年均占營(yíng)收比重的30%，2021年則達(dá)到33.35%，同比增長(zhǎng)了36.3%。
更為重要的是，如今的保健品行業(yè)早已過(guò)了蒙眼狂奔的階段，對(duì)湯臣倍健來(lái)說(shuō)，舍得在研發(fā)上下本錢(qián)，真正成為“強(qiáng)科技”企業(yè)，才更有希望在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。
本文部分參考資料：
1.《湯臣倍健，殺出重圍卻又被包圍》，市值榜
2.《湯臣倍健造富神話(huà)褪色》，市界
3.《湯臣倍健“吸金”能力大降，保健品不香了？》，財(cái)熵
4.《這個(gè)賣(mài)保健品的珠海老板賺了200億》，市界
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