文｜熊出墨請(qǐng)注意 彬彬
偷偷報(bào)個(gè)插畫班，超越身邊同齡人
只要1元，學(xué)配音做個(gè)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女人
挑戰(zhàn)高薪副業(yè)！售完下架，限購(gòu)一次
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初次看到這些廣告，很難不心動(dòng)。但若每天都能在朋友圈刷到相同的文案，每次的課程內(nèi)容卻不一樣，就難免令人起疑：我與財(cái)富自由之間的距離，真的只差那1塊錢嗎？
不知從何時(shí)起，類似的廣告鋪天蓋地。從配音到剪輯，從插畫到插花，從編程到數(shù)據(jù)分析，培訓(xùn)課程五花八門，但賣點(diǎn)都集中在同一個(gè)：低投入高回報(bào)、分分鐘秒殺上班工資。而且定價(jià)多為1元、8元、9.9元，四舍五入等于白送。
而一旦交了學(xué)費(fèi)進(jìn)了課堂，等待你的培訓(xùn)又將是另一個(gè)畫風(fēng)。
以聲音變現(xiàn)課程為例，在黑貓投訴平臺(tái)搜索“聲音課”，相關(guān)投訴為842條，問(wèn)題涉及課程內(nèi)容質(zhì)量低、退款糾紛、變現(xiàn)難、虛假宣傳等多個(gè)方面。此外，理財(cái)課、插畫課、數(shù)據(jù)分析課等等，無(wú)一例外均被學(xué)員投訴包圍。
苦口婆心要教你賺錢的人，大概率是想從你口袋里掏錢。
近期，熊出墨斥資1元完整地體驗(yàn)了一次相關(guān)培訓(xùn)課程，在短暫的學(xué)習(xí)中深刻體會(huì)到了什么叫“走過(guò)最長(zhǎng)的路，就是你的套路”。由此也開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題，“1元課”的鐮刀抬起，在培訓(xùn)市場(chǎng)大肆收割，那么代價(jià)是什么呢？
套路模板，步步是坑
久病成良醫(yī)，廣告看得多了，并且親身經(jīng)歷之后，自然能夠梳理出“1元課”背后的經(jīng)典套路：
套路一：誘惑
1塊錢買不來(lái)一罐肥宅快樂(lè)水，卻能換來(lái)下半輩子的吃喝不愁。雖然明知其中可能有詐，但總有人會(huì)因?yàn)檩^低的沉沒(méi)成本愿意去試試看，
“萬(wàn)一是真的呢”、“說(shuō)不定我可以呢”、“1塊錢就當(dāng)丟了也不心疼”，熊出墨聯(lián)系到的幾位“同班同學(xué)”都說(shuō)出了類似的想法。
而這，恰是課程廣告的傳播目標(biāo)。
詳細(xì)拆解其廣告策略，又能看到兩點(diǎn)共性：一是偏愛(ài)流量大的平臺(tái)，二是模板化的文案。
根據(jù)“同學(xué)”們的反饋，大家看到廣告主要來(lái)自朋友圈和抖音。從數(shù)據(jù)來(lái)看，兩大APP分別對(duì)應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)蓸O。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，短視頻和即時(shí)通訊的用戶使用時(shí)長(zhǎng)在全網(wǎng)分列第一、第二。
廣告內(nèi)容方面，無(wú)論什么領(lǐng)域的課程，基本遵循著三段論模板，即低門檻、普通人也可以、高回報(bào)。
統(tǒng)一回復(fù)：是真的，
學(xué)個(gè)**吧，只要1塊錢
收入反超老公2倍
0基礎(chǔ)的你也能學(xué)會(huì)
照著葫蘆畫瓢，是不是有那味了？
而且，在后續(xù)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，“老師”也會(huì)圍繞這幾點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)調(diào)，明里暗里給學(xué)員灌輸“錢很好賺”的思想?？傊?，就是要見(jiàn)縫插針，把精心編排的誘惑話術(shù)放出去，然后等待愿者上鉤。
套路二：包裝
看不見(jiàn)摸不著的網(wǎng)絡(luò)世界里，如何在學(xué)員心中快速打好信任基礎(chǔ)？包裝是第一要義。
首先是對(duì)“老師”的包裝?！袄蠋煛笨梢圆痪邆浣虒W(xué)資質(zhì)，但一定讓學(xué)員清晰地認(rèn)識(shí)到給你上課的“老師”在所屬領(lǐng)域的專業(yè)性、權(quán)威性。
熊出墨報(bào)名的梨花聲音研究院，1元學(xué)費(fèi)包含五節(jié)課，第一節(jié)課的主要內(nèi)容就是在認(rèn)識(shí)張弛“老師”。亮出一系列頭銜，秀了一下播音腔，同時(shí)還拿出了一本由他主編的《普通話水平測(cè)試專用教材》。
助力特別強(qiáng)調(diào)，“教材就是張弛老師編的”。
已經(jīng)做了四年有聲讀物配音工作的蘇蘇表示，這位“老師”確實(shí)有一定的專業(yè)能力，不過(guò)編教材這件事，“其實(shí)普通話考試沒(méi)有什么專用教材，或者說(shuō)每本都是專用。因?yàn)楦靼姹镜臅即笸‘?，而且現(xiàn)在大家都用APP學(xué)習(xí)?！?/p>
另外，產(chǎn)品的包裝也是課堂的重點(diǎn)內(nèi)容。具體到梨花聲音研究院，產(chǎn)品包括教學(xué)和變現(xiàn)兩個(gè)部分，在平臺(tái)學(xué)習(xí)內(nèi)容，之后通過(guò)平臺(tái)接單賺錢，他們能提供的是一站式服務(wù)。
比如課上“老師”亮出接單平臺(tái)的截圖，某客服語(yǔ)音試音訂單，標(biāo)價(jià)500元/小時(shí)。并且，平臺(tái)保證每天都會(huì)更新大量接單資源。
所有包裝工作做到位，把學(xué)員的學(xué)習(xí)熱情、心理預(yù)期拉高，整個(gè)培訓(xùn)就順理成章地進(jìn)入到下一環(huán)節(jié)。
套路三：再次付費(fèi)
認(rèn)真學(xué)習(xí)的第三天，說(shuō)好直播教學(xué)，搖身一變成了大型直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)。
支付1元學(xué)費(fèi)，講師、導(dǎo)師、助理等好幾個(gè)人圍著你轉(zhuǎn)。學(xué)員會(huì)覺(jué)得“值回票價(jià)”，但對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，他們是商業(yè)公司，絕不可能如此投身慈善。
于是便有了二次付費(fèi)。
學(xué)員沉浸在學(xué)習(xí)的快樂(lè)中，“老師”順勢(shì)向付費(fèi)引導(dǎo)，告訴學(xué)員現(xiàn)在基礎(chǔ)課程其實(shí)很難滿足接單需求，后面會(huì)有進(jìn)階的教學(xué)以及手把手地變現(xiàn)輔導(dǎo)。這些服務(wù)，當(dāng)然是額外收費(fèi)的，售價(jià)14800元，并貼心地為學(xué)員準(zhǔn)備了分期付款。
1元的入場(chǎng)券，背后還藏著一出14800元的大戲。
而切換到賣貨模式之后，“老師”的帶貨能力不輸李佳琦。一邊抽獎(jiǎng)，一邊發(fā)放限量?jī)?yōu)惠券。搶到直播間專享福利，券后學(xué)費(fèi)僅需8800元。
隨之，評(píng)論區(qū)氣氛組就位，“分期入學(xué)了”、“已付款”、“沖著老師、我報(bào)名”等刷滿屏幕。
與前面的廣告文案模板一樣，再次付費(fèi)的劇本也是行業(yè)通用。比如十倍教育的理財(cái)小白培訓(xùn)班，1元入學(xué)，等著學(xué)員的是7999元的金卡進(jìn)階班。又如開(kāi)課吧的剪輯課，1元教程之后還有5980元的變現(xiàn)全能班。
自古真情留不住，唯有套路得人心。各家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基于上述三重套路，得沒(méi)得到人心已不重要，因?yàn)榇髱浊г膶W(xué)費(fèi)已經(jīng)到手了。
花錢買到的是教訓(xùn)
經(jīng)過(guò)一番心理掙扎后交了學(xué)費(fèi)，學(xué)員以為花錢換來(lái)了輕松月入過(guò)萬(wàn)的機(jī)會(huì)，實(shí)際上買到的卻很可能是一次教訓(xùn)。
“最近太多人來(lái)問(wèn)我了，都看了廣告覺(jué)得這個(gè)行業(yè)的錢很好賺，想要花錢報(bào)班”，蘇蘇只能不停地給朋友潑冷水。
拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)不談，行業(yè)的報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)一直都很透明。比如有的廣告宣稱配音100字收入50-100元，簡(jiǎn)單換算一下，每分鐘讀220-240字的話，時(shí)薪能到萬(wàn)元以上。這個(gè)價(jià)格并非不存在，只不過(guò)那是“站在金字塔頂尖的配音員”。
所以說(shuō)，“打著高薪的培訓(xùn)，業(yè)內(nèi)人搭眼一瞅就知道其中門道，廣告都是寫給小白看的?！?/p>
假設(shè)交了數(shù)千元的學(xué)費(fèi)，也真的學(xué)到了技能，具備了接單能力，變現(xiàn)前景如何？蘇蘇拿有聲書來(lái)舉例，“四年經(jīng)驗(yàn)，報(bào)價(jià)在1500元/小時(shí)左右。普通的行情一般是在200元/小時(shí)上下，剛剛?cè)腴T的新人肯定還要更低，100元以下也有可能?！?/p>
簡(jiǎn)而言之，聲音變現(xiàn)本身就不是預(yù)期中那么簡(jiǎn)單，行業(yè)并不具備學(xué)員理想中輕松賺錢的客觀條件。
另一方面，高價(jià)甚至分期貸款買來(lái)的課程，或許名不副實(shí)。
在消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)搜索相關(guān)案例，聲音課、剪輯課、編程課、插畫課等等課程，都能看到付費(fèi)學(xué)員提出的“虛假宣傳”投訴。
課程內(nèi)容方面，機(jī)構(gòu)前期宣稱1對(duì)1教學(xué)，后續(xù)得到的卻是線上錄播課。且有學(xué)員對(duì)課程質(zhì)量表達(dá)不滿，表示付費(fèi)內(nèi)容其實(shí)都是“網(wǎng)上能搜到的基礎(chǔ)知識(shí)”。
變現(xiàn)環(huán)節(jié)，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以從學(xué)習(xí)到接單的一條龍服務(wù)為賣點(diǎn)，實(shí)際上后期在就業(yè)資源方面難以保障。黑貓投訴上不少用戶集體投訴稱畢業(yè)一年多，實(shí)際上一單也沒(méi)有接到，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也不再有人繼續(xù)對(duì)接服務(wù)。
付款時(shí)幻想輕輕松松月入過(guò)萬(wàn)，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后才發(fā)現(xiàn)回本都是奢望。
此時(shí)，不少人回想起交費(fèi)時(shí)“老師”的退款承諾，試課7天無(wú)理由退款、接不到單也能退款，“會(huì)對(duì)每一位學(xué)生負(fù)責(zé)”。
承諾歸承諾，執(zhí)行則是另外一回事。
一位用戶在分期付款開(kāi)課吧平臺(tái)的公考培訓(xùn)課程后表示，“聽(tīng)了兩節(jié)課后，就過(guò)了四五天了，向班主任老師申請(qǐng)退款，班主任老師要么繼續(xù)忽悠學(xué)員繼續(xù)聽(tīng)課，要么一拖再拖，甚至直接不回復(fù)，一晃七天過(guò)去了，最后退款無(wú)門。”
亂象背后，誰(shuí)在收割焦慮
“根源還是販賣焦慮”，蘇蘇認(rèn)為，疫情期間很多人可能居家的時(shí)間變多了，就想著做一些配音之類的可以在家輕松賺錢的工作，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正好抓住了這種心理。
委實(shí)，販賣焦慮一直是“割韭菜”的一把利器。
企鵝智庫(kù)此前發(fā)布的《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，用戶對(duì)于“功利性”知識(shí)的付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于“非功利”知識(shí)，由精英人士提供的個(gè)性化“干貨”相對(duì)更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
因而，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的套路屢試不爽：制造焦慮，然后平臺(tái)給出精英速成內(nèi)容。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到202%。這一年，正是以得到APP為首的產(chǎn)品高歌猛進(jìn)的一年，而得到的創(chuàng)始人羅振宇，身上最大的標(biāo)簽便是販賣焦慮。
視線回到當(dāng)下，把知識(shí)付費(fèi)的成功經(jīng)驗(yàn)嫁接到五花八門的培訓(xùn)課程之上，聯(lián)系疫情居家、失業(yè)待業(yè)等客觀背景，鐮刀又一次揮向了焦慮的人群。
此外，教培產(chǎn)業(yè)的巨變亦是上述亂象爆發(fā)的內(nèi)因。
去年“雙減”政策正式實(shí)施，一眾教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型求生。轉(zhuǎn)型方向要么是從學(xué)科教育轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育，要么就是更為徹底，直接把受眾從兒童轉(zhuǎn)向成人，拓展成人職業(yè)教育、素質(zhì)教育、技能培訓(xùn)等。前文“1元課”所涉及的多種培訓(xùn)課程，正在上述業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。
相比之下，后者顯然想象空間更大。一方面，面向成人的技能培訓(xùn)、職業(yè)培訓(xùn)客單價(jià)普遍高于兒童學(xué)科類培訓(xùn)。另一方面，考公、考證、技能培訓(xùn)是成年人的剛需，以“生活課”為代表素質(zhì)教育則迎合提升自我、追求美好生活的主觀需求，成人教育市場(chǎng)整體規(guī)模值得看好。
以成人職業(yè)教育為例，企查查發(fā)布的《近十年職業(yè)教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年前三季度，職業(yè)教育賽道共發(fā)生33起融資事件，同比增長(zhǎng)94.1%；披露融資額超53億元，同比增長(zhǎng)206.4%。
由此，新東方，開(kāi)始向課后托管、素質(zhì)教育等方向探索，好未來(lái)布局了成人教育、素質(zhì)教育等業(yè)務(wù)，高途集團(tuán)則開(kāi)始回歸成人職業(yè)教育。
更多玩家涌入，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。你爭(zhēng)我搶之間，亂象在所難免。
比如，開(kāi)課吧原本以成人職業(yè)教育為主，2021年推出米堆學(xué)堂向成人素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型，便開(kāi)始在線上線上加大投放，力推“生活課”。同時(shí)也在抖音等平臺(tái)以“1元課”的套路投放視頻剪輯、公考等成人課程。
但是，競(jìng)爭(zhēng)加劇并不能作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收割焦慮的借口和擋箭牌。特別是某些機(jī)構(gòu)還涉嫌存在違規(guī)經(jīng)營(yíng)的情況下，亂象亟待清理。
有法律專業(yè)人士指出，相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否違法，需要依據(jù)實(shí)際做進(jìn)一步判斷。比如理財(cái)課培訓(xùn)所謂的“老師”向?qū)W員推薦股票，相關(guān)人員是否具備證券從業(yè)資質(zhì)，教育機(jī)構(gòu)是否經(jīng)過(guò)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)。退款糾紛方面，則要看相關(guān)條款是否落實(shí)到了合同等證據(jù)之上。
凡事皆有代價(jià)，1元培訓(xùn)的另一面
套路得人心，也必然會(huì)招來(lái)反噬。
近日，知名教育機(jī)構(gòu)萬(wàn)門大學(xué)突然暴雷。付費(fèi)的VIP用戶群被全部解散，APP無(wú)法登錄使用，創(chuàng)始人童哲被傳卷錢跑路。
在此之前，萬(wàn)門大學(xué)最引人注意的莫過(guò)于全額退費(fèi)活動(dòng)。用戶在購(gòu)買價(jià)值15000元的終身VIP服務(wù)之后，再繳納9999元，然后學(xué)習(xí)課程滿3600小時(shí)，就可以收到全額退款的學(xué)費(fèi)和入班費(fèi)。
傳言中童哲卷走的款項(xiàng)，核心就是學(xué)員3.75億終身VIP學(xué)費(fèi)和1.75億的獎(jiǎng)學(xué)金活動(dòng)學(xué)費(fèi)。
消息一出迅速登上熱搜，網(wǎng)友為之震驚，教培產(chǎn)業(yè)則再次蒙羞。
回想幾年前，線下教培機(jī)構(gòu)爆發(fā)了一波倒閉潮，韋博英語(yǔ)、巨石達(dá)陣、優(yōu)勝教育等知名機(jī)構(gòu)陸續(xù)出現(xiàn)因經(jīng)營(yíng)不善而停業(yè)關(guān)門情況。
以2020年第三季度為例，全國(guó)消協(xié)組織受理消費(fèi)者投訴219909件，其中，教育培訓(xùn)服務(wù)投訴有15639件，占服務(wù)類投訴總量的13.7%。其中，虛假宣傳、套路貸、商家跑路等均是投訴重災(zāi)區(qū)。
結(jié)合如今在線教育、培訓(xùn)行業(yè)的亂象，不難看出，教培行業(yè)的套路一直存在，只不過(guò)是從線下轉(zhuǎn)移到了線上。
“1元課”在線下也能找到“同款”。例如街邊健身房、游泳館、理發(fā)店發(fā)放的低價(jià)體驗(yàn)卡，也多是為引流之后向進(jìn)店的客戶推銷更高價(jià)格的套餐服務(wù)。
從線下到線上，在流量、短視頻、直播等工具的輔助下，套路的效果得以放大。觸達(dá)更多人，同時(shí)也意味著更多人了解了套路背后的真相，再借助當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播效率，反噬由此而來(lái)。
黑貓投訴平臺(tái)的集體投訴分區(qū)內(nèi)，以投訴熱度排序，在線教培機(jī)構(gòu)占據(jù)了半壁江山。萬(wàn)門大學(xué)、尚德教育、講真學(xué)堂、加鹽課堂、十方教育、開(kāi)課吧、中公教育等機(jī)構(gòu)都存在集體糾紛。
用戶在各個(gè)渠道的投訴和發(fā)聲，不僅把相關(guān)機(jī)構(gòu)釘在了恥辱柱上，更可為后來(lái)人提供決策參考。他們的維權(quán)經(jīng)歷，將會(huì)給所有處在焦慮中想要提升自我的人提一個(gè)醒，免費(fèi)的才是最貴的。
而披著互聯(lián)網(wǎng)外衣擾亂市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，也必然會(huì)引起監(jiān)管部門注意。此前，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》等相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)從財(cái)務(wù)、資質(zhì)等方面對(duì)教培行業(yè)作出規(guī)范，接下來(lái)針對(duì)線上教培存在的亂象，監(jiān)管力度定會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。
凡事皆有代價(jià)，“1元課”對(duì)教培機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)的反噬，正在路上。