文|DoNews 張宇
編輯|楊博丞
因財(cái)務(wù)造假而被迫從納斯達(dá)克退市的瑞幸咖啡正在以一個(gè)全新的姿態(tài)重返牌局。
3月24日，瑞幸咖啡發(fā)布2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡在2021年第四季度的營(yíng)收為24.32億元，同比增長(zhǎng)80.7%；2021年總營(yíng)收為79.65億元，同比大漲97.5%，幾近翻倍。與此同時(shí)，瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)虧損也在大幅收窄。2021年第四季度，其Non-GAAP（非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）經(jīng)營(yíng)虧損相較2020年的3.69億元收窄至2360萬(wàn)元，2021年相較2020年的24.94億元收窄至2.36億元。
盡管瑞幸咖啡距離整體盈利還有距離，但其業(yè)績(jī)走勢(shì)卻已漸漸清晰起來(lái)。不僅如此，截至2021年12月31日，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)到6024家，其中自營(yíng)門店4397家，聯(lián)營(yíng)門店1627家，超過(guò)了門店總數(shù)為5557家的星巴克，一躍成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。
取得這樣的成績(jī)并不容易。2020年4月，瑞幸咖啡被證實(shí)財(cái)務(wù)造假，涉及資金達(dá)22億元，輿論頓時(shí)一片嘩然，其股價(jià)也在短時(shí)間內(nèi)暴跌80%，市值蒸發(fā)超過(guò)50億美元，隨后從納斯達(dá)克狼狽退市，被掃入粉單市場(chǎng)（為不滿足掛牌上市條件的公司提供服務(wù)的場(chǎng)外交易市場(chǎng)）。
在當(dāng)時(shí)，一個(gè)幾乎達(dá)成共識(shí)的觀點(diǎn)是，這家曾創(chuàng)下18個(gè)月最快上市紀(jì)錄的連鎖咖啡品牌新貴將面臨殘酷的破產(chǎn)清算，從此湮滅在歷史長(zhǎng)河中。
然而在財(cái)務(wù)造假事件被曝光兩年后，瑞幸咖啡不僅沒(méi)有消失，其總營(yíng)收反而不斷增高，經(jīng)營(yíng)虧損大幅收窄，上演了一出逆勢(shì)突圍的戲碼。
隨著完成債務(wù)重組、支付1.8億美元罰款與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）達(dá)成和解、借谷愛(ài)凌奪冠引發(fā)消費(fèi)狂潮等一系列動(dòng)作后，瑞幸咖啡似乎已經(jīng)走上了正軌。
直營(yíng)門店首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，瑞幸咖啡有救了嗎？
瑞幸咖啡的自營(yíng)門店首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)門店在2021年第四季度的收入為18.37億元，同比增長(zhǎng)61.0%；聯(lián)營(yíng)門店的收入為4.49億元，同比增長(zhǎng)248.4%。而在2021年，自營(yíng)門店的收入為61.93億元，同比增長(zhǎng)了78.3%；聯(lián)營(yíng)門店的收入為13.06億元，同比增長(zhǎng)312.5%。
值得注意的是，2021年，自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到12.53億元，而在2020年同期，則為虧損4.35億元。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示：“瑞幸自營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，聯(lián)營(yíng)店擴(kuò)展到低線城市也見(jiàn)證了收入貢獻(xiàn)的大幅增加，事實(shí)證明，這種合作模式與我們的自營(yíng)店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)?！?/p>
門店擴(kuò)張是瑞幸咖啡自營(yíng)門店首次實(shí)現(xiàn)年度盈利的重要原因之一。
自2021年1月起，瑞幸咖啡就宣布開(kāi)啟“新零售合作伙伴”計(jì)劃，向三、四線城市開(kāi)放加盟，大規(guī)模進(jìn)擊下沉市場(chǎng)。為了提高加盟商的積極性，瑞幸咖啡承諾不收取任何加盟費(fèi)，而且會(huì)給加盟商提供營(yíng)銷支持。
根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡在2021年新增門店數(shù)為1221家，較2020年同期增長(zhǎng)25.4%，其中直營(yíng)門店新增468家，加盟門店新增753家。2022年1月，瑞幸咖啡新增門店360家，刷新了單月開(kāi)店總數(shù)的紀(jì)錄。
不過(guò)，聯(lián)營(yíng)門店的收入占總營(yíng)收的比例僅為16.4%，仍有較大進(jìn)步空間，但如果從312.5%的同比增速來(lái)看，聯(lián)營(yíng)門店或?qū)⒑芸斐蔀槿鹦铱Х鹊亩?jí)增長(zhǎng)火箭。
交易客戶數(shù)量增加是自營(yíng)門店首次實(shí)現(xiàn)年度盈利的另一個(gè)原因。根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡2021年平均每月交易客戶為1300萬(wàn)，較2020年的840萬(wàn)增長(zhǎng)55.2%，其中，第四季度平均每月交易客戶為1620萬(wàn)，較2020年同期的970萬(wàn)增長(zhǎng)67.1%，創(chuàng)下歷史新高。
盡管瑞幸咖啡遭遇了一系列危機(jī)，但消費(fèi)者依然不減對(duì)瑞幸咖啡的熱忱。一位瑞幸咖啡的消費(fèi)者向DoNews（ID：ilovedonews）表示：“瑞幸咖啡的性價(jià)比較高，價(jià)格不貴而且口感完全不輸星巴克?！倍辔蝗鹦铱Х乳T店的工作人員也向DoNews證實(shí)，在2021年，其各自所在門店收入均實(shí)現(xiàn)或多或少的增長(zhǎng)，“外賣渠道最為火爆”。
另外，持續(xù)創(chuàng)新、打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品也是重要因素。2021全年，瑞幸咖啡共推出了113款新品，尤其是2021年3月推出的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品生椰拿鐵，甚至一度出現(xiàn)“一杯難求”的現(xiàn)象。上市一個(gè)多月，瑞幸咖啡便宣布生椰系列產(chǎn)品累計(jì)賣出42萬(wàn)杯，而到6月底，瑞幸咖啡再次宣布，生椰系列產(chǎn)品單月銷量已突破1000萬(wàn)杯。
綜合來(lái)看，瑞幸咖啡正慢慢走上正軌，遠(yuǎn)離了生死存亡的邊界，或?qū)⒑芸焱瓿勺跃取?/p>
瑞幸咖啡真的反超星巴克了嗎？
2022年2月1日，星巴克發(fā)布了2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（2021年10月-2022年1月），根據(jù)財(cái)報(bào)，星巴克的營(yíng)收較2021同期增長(zhǎng)19%至80.5億美元；凈利潤(rùn)為8.16億美元，較2021年同期的6.22億美元增長(zhǎng)31.13%。
第一季度，星巴克全球同店銷售增長(zhǎng)了13%，國(guó)際同店銷售下降3%，沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期增長(zhǎng)3.3%。而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克也顯現(xiàn)出了下滑態(tài)勢(shì)，其同店銷售下降了14%，在中國(guó)大陸地區(qū)的平均客單價(jià)下降9%，交易量下滑6%。
星巴克全球CEO凱文·約翰遜在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上發(fā)言稱，中國(guó)對(duì)新冠疫情采取的動(dòng)態(tài)清零政策是導(dǎo)致中國(guó)區(qū)同店銷售額下滑的主要原因，2021年四季度結(jié)束前，“中國(guó)3/4的門店”都經(jīng)歷了關(guān)閉或減少運(yùn)營(yíng)時(shí)間等動(dòng)態(tài)營(yíng)業(yè)措施。
事實(shí)上，從2017年開(kāi)始星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)便一直處于萎縮狀態(tài)。2018年第二季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)首次下滑，打破了其連續(xù)保持9年業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)的神話。
不過(guò)，無(wú)法否認(rèn)的一點(diǎn)是，星巴克的龍頭地位依然穩(wěn)固。
優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源是連鎖咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，而星巴克在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源上具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，星巴克目前已進(jìn)入全國(guó)約200座城市，其中一、二線城市門店數(shù)占比達(dá)86%。根據(jù)渠道調(diào)研，星巴克將中國(guó)大陸的門店分為7個(gè)主要類別，位于商圈購(gòu)物中心的C類店數(shù)量占比約70%，位于寫字樓的O類店約占15%，位于社區(qū)商業(yè)體的R類店、交通樞紐店、景區(qū)店、醫(yī)院和校園等特殊區(qū)域的其他店以及主打自取場(chǎng)景的啡快店五類共占比15%左右。
相比之下，瑞幸咖啡在一、二線城市門店數(shù)占比約為81%，并且在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源的爭(zhēng)奪上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于星巴克。
供應(yīng)鏈能力也是星巴克的一大優(yōu)勢(shì)。在原材料方面，星巴克對(duì)咖啡豆的采購(gòu)量占到全球產(chǎn)量的3%，直接向30多個(gè)國(guó)家的40多萬(wàn)咖農(nóng)采購(gòu)，大體量采購(gòu)下具備一定議價(jià)能力，咖啡豆采購(gòu)成本遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，星巴克還在全球設(shè)有6個(gè)烘焙工廠，產(chǎn)能和烘焙工藝在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先。
盡管瑞幸咖啡憑借性價(jià)在門店數(shù)量上彎道超車星巴克，但其同時(shí)仍處于虧損狀態(tài)，并且在營(yíng)收和體量等方面與星巴克還有著不小的差距。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，咖啡市場(chǎng)要變天？
來(lái)自川財(cái)證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較大，約有1000億元左右，咖啡滲透率更是達(dá)到了67%。截至2020年年底，中國(guó)咖啡館的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，且主要分布在二線及二線以上城市。2020年，中國(guó)咖啡消費(fèi)為19.5萬(wàn)噸，人均咖啡消費(fèi)量約為9杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等人均咖啡消費(fèi)量，而這意味著中國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段。另?yè)?jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，到2023年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為10.8杯/年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1806億元。
咖啡市場(chǎng)規(guī)模巨大但人均消費(fèi)量低的另一面是，咖啡賽道上的競(jìng)爭(zhēng)正逐漸變得激烈。而瑞幸咖啡不僅要應(yīng)對(duì)星巴克，還要面對(duì)Tims、Manner、M Stand等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年咖啡領(lǐng)域發(fā)生了21起融資，融資總金額超過(guò)50億元，是此前兩年的總和。Manner、M Stand、Tims等連鎖咖啡品牌融資都超過(guò)了1億元，騰訊、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已入局。
值得一提的是，Manner被認(rèn)為是對(duì)瑞幸咖啡威脅最大的連鎖咖啡品牌。2015年，Manner起步于上海一家兩平方米的窗口店，憑借高品質(zhì)和低價(jià)格逐漸積累起消費(fèi)者的認(rèn)可。自2018年以來(lái)，Manner經(jīng)歷了5輪融資，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，至2021年2月5日，Manner在全國(guó)11座城市開(kāi)出376家門店，其中287家位于上海，位于一、二線城市的門店數(shù)占比為98.9%。據(jù)有意向投資Manner的投資人士表示，Manner計(jì)劃在2023年年底開(kāi)出1000家門店。
與此同時(shí)，瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在不斷涌現(xiàn)，比如郵局咖啡首店于2月14日在廈門正式營(yíng)業(yè)，售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊，其中咖啡、茶飲價(jià)位在20-40元之間，門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務(wù)。此外，麥當(dāng)勞、喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等也紛紛推出咖啡產(chǎn)品。
咖啡賽道的前路充滿挑戰(zhàn)和變數(shù)，瑞幸咖啡能否趁勢(shì)快速調(diào)整策略，并以此建立起護(hù)城河，仍是一件未知的事情。