文 | 螳螂觀察 圖霖
年初,新茶飲品牌喜茶率先公布了降價(jià)的消息。緊隨其后,與喜茶處在同一價(jià)格帶的奈雪的茶和樂樂茶,也相繼對(duì)旗下產(chǎn)品做出了降價(jià)調(diào)整。
行業(yè)里頭部品牌的價(jià)格調(diào)整,往往會(huì)被慣性地當(dāng)作全行業(yè)的“晴雨表”。基于此,近期市面上關(guān)于新茶飲降價(jià)的討論,也因?yàn)榉糯蟆敖祪r(jià)內(nèi)卷”,同步放大了行業(yè)焦慮。
當(dāng)新茶飲“降價(jià)潮”的議論轉(zhuǎn)熱,我們其實(shí)需要一些更客觀的思考。本文主要探討以下兩個(gè)問題:
1.新茶飲品牌們究竟為何突然爭(zhēng)相降價(jià)?
2.降價(jià)會(huì)給新茶飲的未來(lái)帶去哪些影響?
01. 降價(jià)理由不可“一刀切”
一個(gè)值得強(qiáng)調(diào)的大前提是,疫情給新茶飲這類依賴實(shí)體門店的品牌帶去的沖擊,難以忽視。
進(jìn)入2022年,零星爆發(fā)的疫情讓實(shí)體行業(yè)再度蒙霜。
據(jù)“聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心”不完全統(tǒng)計(jì),2022年開年至今不足三個(gè)月,就有26家超市大賣場(chǎng)門店、5家百貨門店、幾十家餐飲門店以及家居、美妝、奢侈品、影院等眾多實(shí)體零售門店已經(jīng)或即將閉店停業(yè)。
于品牌而言,大環(huán)境差的首要應(yīng)對(duì)方案自然是收縮戰(zhàn)線。
所以我們看到,去年開始,部分新茶飲品牌的擴(kuò)張速度已經(jīng)有所放緩。譬如喜茶,數(shù)據(jù)顯示,喜茶2020年新增門店數(shù)為305家,但去年僅約200家。
反倒是“行業(yè)老二”奈雪的茶,開始逆勢(shì)擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示,奈雪的茶2021年新增門店326家,相比2020年的擴(kuò)店數(shù)量172家接近翻倍,擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超喜茶。
背后的原因其實(shí)也不難理解。去年6月,奈雪的茶已在港交所掛牌上市,一方面它融到了錢,有底氣多開店。另一方面,它也需要通過(guò)開店擴(kuò)張,向資本證明其實(shí)力。
進(jìn)一步來(lái)看,刨開疫情這一共性影響因素,不同品牌背后的降價(jià)意圖并不能“一刀切”。
畢竟,已經(jīng)公布降價(jià)消息的喜茶、奈雪的茶和樂樂茶,不僅有先公布和后公布的區(qū)別,具體到降價(jià)范圍,也有覆蓋全線產(chǎn)品和覆蓋部分產(chǎn)品的區(qū)別。
幾大品牌里,喜茶是最先公布降價(jià)消息的。2月24日,據(jù)“中新經(jīng)緯”報(bào)道,喜茶通過(guò)官博回應(yīng)了此前的調(diào)價(jià)傳聞。據(jù)其官方微信號(hào)給出的降價(jià)公告:目前喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品了,并且喜茶今年內(nèi)將不再推出29元及以上的飲品。
緊接著,3月3日,樂樂茶在官方公眾號(hào)宣布推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列,價(jià)格控制在20元以下。
奈雪的茶則是于3月17日正式官宣了旗下“9-19元”的輕松系列,同時(shí)霸氣系列等經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)格也調(diào)整至30元以下。
看似都在降價(jià),但卻也不是都“單純”奔著降價(jià)去的。
喜茶倒是相對(duì)果斷,不僅在現(xiàn)有產(chǎn)品上直接降價(jià),還作出了“今年內(nèi)都不漲價(jià)”的承諾。但緊隨其后的樂樂茶和奈雪的茶,都在降價(jià)的同時(shí)推出了自己的新品。前者是“大口鮮果茶”和“鮮翠茗茶”,后者則是20元以下的“輕松系列”,頗有借降價(jià)趁機(jī)營(yíng)銷的意思。
針對(duì)降價(jià),喜茶此前給出的回應(yīng)是:喜茶并不想塑造高端茶飲形象,希望回歸主流價(jià)格帶。
當(dāng)前,新茶飲的市場(chǎng)增速正在放緩?!?021新茶飲研究報(bào)告》顯示,2018年到2020年,我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率均超23%。該報(bào)告預(yù)計(jì),未來(lái)兩三年時(shí)間,新茶飲增速將為10%到15%。
對(duì)一直以來(lái)處在新茶飲頭部地位的喜茶而言,在市場(chǎng)增速放緩的情況下,想尋求新的增量,勢(shì)必就要覆蓋更廣的消費(fèi)群體。而20元左右的價(jià)格帶,恰好是奶茶消費(fèi)者接受度最高的。
《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到,有57%的受調(diào)消費(fèi)者能接受10-15元的奶茶,26.9%的消費(fèi)者能接受15-20元的奶茶,而能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費(fèi)者僅僅有6.4%。
從這一角度看,喜茶的降價(jià)也在情理之中。
而奈雪的茶,在降價(jià)的同時(shí)還不忘推新品,更多是想盡快擺脫“增收不增利”的狀態(tài)。
加快開店速度的確為奈雪的茶帶去了更多營(yíng)收,據(jù)其最新發(fā)布的2021年快報(bào),其去年?duì)I收達(dá)40億元,較2020年的30.57億元有了顯著增長(zhǎng)。但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)大幅下滑,2020年,奈雪的茶盈利1664萬(wàn)元,而在2021年,凈虧損已經(jīng)達(dá)到了一億多。
盡管此時(shí)的奈雪的茶,尚有上市的資金撐腰,短時(shí)間內(nèi)日子不會(huì)太難過(guò),但也需要盡快扭虧為盈,才可能讓市場(chǎng)滿意。
至于樂樂茶,則更像是“降價(jià)自?!?。畢竟,在降價(jià)前30元以上的新茶飲品牌里,它的市占率和門店數(shù)都遠(yuǎn)不及喜茶和奈雪的茶。
“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局分析》顯示,在高端茶飲市場(chǎng)上,喜茶以27.7%的市占率穩(wěn)居第一,奈雪的市占率為17.7%排名第二,而樂樂茶的市占率僅占3.8%。
門店數(shù)方面,喜茶目前在900家門店左右,奈雪的茶在800家左右,而據(jù)樂樂茶公眾號(hào)上的表述,截至2022年1月,樂樂茶門店總數(shù)突破100家。
樂樂茶與喜茶和奈雪的茶本就存在“部分產(chǎn)品同質(zhì)化”的問題,當(dāng)實(shí)力遠(yuǎn)高于自己的這兩個(gè)同行都在降價(jià)之時(shí),樂樂茶如若不采取“跟隨策略”,怕是只會(huì)損失更多客流。
因而,盡管品牌都在降價(jià),但背后也是各有所圖,倒也不用將此“一刀切”地歸因于行業(yè)。
02. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或有望回歸理性
行業(yè)增速放緩,某種程度上也意味著新茶飲正在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
一如“退潮的時(shí)候,才知道誰(shuí)在裸泳?!贝藭r(shí)更值得關(guān)注的,是“降價(jià)潮”之后,誰(shuí)會(huì)更有機(jī)會(huì)跑出來(lái)。
在《螳螂觀察》看來(lái),中端市場(chǎng)因“降價(jià)潮”變得擁擠,可能并非如部分觀點(diǎn)所言,會(huì)帶來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的失序。反之,當(dāng)新茶飲品牌都處在同一價(jià)格起跑線的時(shí)候,品牌的綜合實(shí)力會(huì)更直觀地展示在消費(fèi)者眼前。
換言之,品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)落腳到“品牌力”,也就是更理性的競(jìng)爭(zhēng)上。而遵循新消費(fèi)品牌的邏輯,對(duì)新茶飲的品牌力起決定作用的主要是“產(chǎn)品”和“供應(yīng)鏈”。
產(chǎn)品主要面向消費(fèi)端,考驗(yàn)的更多是品牌對(duì)市場(chǎng)的感知能力。
從最早喜茶帶火的多肉葡萄,到去年奈雪的茶“出圈”的霸氣玉油柑,最近幾年,市面上爆款奶茶出現(xiàn)的頻率明顯變高了。
在抖音、小紅書等社交平臺(tái)的“二次營(yíng)銷”下,爆款更易產(chǎn)生“饑餓效應(yīng)”。品牌要么“別出心裁”,推更有特色的新品,要么就得跟隨這些“爆款”推類似的產(chǎn)品,否則就會(huì)因“趕不上趟”而錯(cuò)過(guò)消費(fèi)者的“激情消費(fèi)”。
譬如奈雪最近上新的“酸辣水果茶”,就充分說(shuō)明了新茶飲企業(yè)在新品挖掘上的不遺余力。
這對(duì)新茶飲品牌的考驗(yàn)并不小。畢竟這屆消費(fèi)者,對(duì)新茶飲品牌的忠誠(chéng)度實(shí)在算不上高。
“艾媒咨詢”的行業(yè)報(bào)告顯示,從2021年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的品牌忠誠(chéng)度來(lái)看,43%消費(fèi)者經(jīng)常嘗試新品牌的新式茶飲,40.9%消費(fèi)者只購(gòu)買1-2個(gè)自己喜歡的新式茶飲品牌,還有16.1%消費(fèi)者表示沒有固定偏好的新式茶飲品牌。
消費(fèi)者容易“見異思遷”,品牌就得越發(fā)“絞盡腦汁”?!敖祪r(jià)潮”之后,為爭(zhēng)取更多消費(fèi)客流,品牌之間圍繞產(chǎn)品的“內(nèi)卷”恐怕只會(huì)愈演愈烈。
而供應(yīng)鏈,則是更關(guān)鍵的存在。
其一,它決定了品牌能否支撐起行業(yè)的各種“內(nèi)卷”。
面向消費(fèi)端的產(chǎn)品,其口感和新鮮度本質(zhì)是由其背后的供應(yīng)鏈決定的。產(chǎn)品內(nèi)卷,聽起來(lái)卷的是產(chǎn)品,實(shí)則是供應(yīng)鏈。沒有成熟的供應(yīng)鏈能力,根本難以“任性”地隨市場(chǎng)而動(dòng)。
去年10月開始,包括喜茶等新茶飲頭部品牌布局供應(yīng)鏈的信息層出不窮,但供應(yīng)鏈的建設(shè)又豈是一朝一夕能完善。
以喜茶為例,其從2016年就通過(guò)自建茶園等動(dòng)作,開始著手供應(yīng)鏈建設(shè),也是基于此,其能更自如地應(yīng)對(duì)產(chǎn)品層面的內(nèi)卷。
譬如喜茶的爆款產(chǎn)品芋泥波波奶茶,決定其口感的關(guān)鍵原料便是芋泥。喜茶當(dāng)初尋遍了芋頭生產(chǎn)基地,最終才在廣西桂林選定了被譽(yù)為“皇室貢品”的檳榔芋。為從上游把控原料種植,喜茶當(dāng)即便在檳榔芋的核心產(chǎn)區(qū)劃定了種植基地。
可以說(shuō),如果沒有這一系列供應(yīng)鏈層面的動(dòng)作,喜茶的芋泥波波奶茶也難以俘獲眾多“口味刁鉆”的消費(fèi)者,最后從一眾品牌中殺出重圍。
其二,它關(guān)系到食品行業(yè)最關(guān)鍵的食安問題。
剛剛過(guò)去的315,再度給食品行業(yè)拉響了警報(bào)?!巴量铀岵恕钡呢?fù)面案例在前,食品品牌愈發(fā)需要將食安問題擺在重要位置。
供應(yīng)鏈的建設(shè),在“慢工出細(xì)活”,那些一味盯著發(fā)展速度的品牌,往往更容易吃到食安問題的虧。
去年8月2日,媒體報(bào)道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店出現(xiàn)“地面有蟑螂”、“用發(fā)黑芒果”、“生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”等問題。隨即8月3日,北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門、廣東省市場(chǎng)監(jiān)管部門全面排查了轄區(qū)內(nèi)奈雪的茶及類似門店1811家,責(zé)令整改50家,警告2家,立案查處23件。
而此時(shí)距離奈雪的茶登陸港交所,僅僅過(guò)去了兩個(gè)月??梢姡虏栾嬈放埔驳美斡洝坝賱t不達(dá)”的道理。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)趨于理性,本質(zhì)也是在推動(dòng)行業(yè)往高質(zhì)量的方向發(fā)展。
一個(gè)顯著表現(xiàn)是,奶茶行業(yè)的門檻正在變高。據(jù)“灼識(shí)諮詢”,98.3%的受訪者表示,近年來(lái)在選擇現(xiàn)制茶產(chǎn)品時(shí),對(duì)健康的關(guān)注度不斷提高。
除開蜜雪冰城這類主打性價(jià)比的奶茶品牌,在喜茶等頭部品牌的帶領(lǐng)之下,越來(lái)越多品牌開始將鮮果、鮮奶等更健康的食材運(yùn)用到奶茶當(dāng)中。這不論于市場(chǎng)還是于消費(fèi)者而言,都是一件好事。
總得來(lái)說(shuō),于新茶飲品牌而言,市場(chǎng)大環(huán)境帶來(lái)的價(jià)格浮動(dòng)終究是難以預(yù)料的,他們要做的是強(qiáng)化那些可確定的因素。
《螳螂觀察》預(yù)計(jì),從今年開始,新茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加集中在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端。而在這兩個(gè)層面建立優(yōu)勢(shì)的品牌,會(huì)更有希望笑到最后。
參考資料
1.《價(jià)格戰(zhàn)來(lái)了,樂樂茶“被迫”降價(jià)?》——一刻商業(yè)
2.《新消費(fèi)調(diào)價(jià)潮:星巴克們喝不起,喜茶們變便宜?》——深燃