文｜娛樂資本論 肉松
“楊凱雯現(xiàn)在小紅書一張圖要20萬，就是這么貴，Melody一條圖文報價是25萬，羅拉原來也是博主，但《半熟戀人》播完到現(xiàn)在，她的報價已經(jīng)漲了兩回?！痹谄放品焦ぷ鞯溺麋鞲嬖V娛樂資本論。
她們是三檔戀綜的素人嘉賓，在以戀綜、職綜為代表的觀察類綜藝中，雖然觀察室里坐著明星，但素人才是真正的主角，節(jié)目播出后都能收獲一批追隨者，在短時間內(nèi)完成從素人到紅人的轉(zhuǎn)變后，繼而開啟“搞錢”模式。
Melody和羅拉屬于其中典型，但如果說她們只能證明，節(jié)目能讓本身就是博主的人身價上漲，那更有代表性的或許是王能能這樣的純素人，以小紅書為例，《半熟》結(jié)束至今，他已陸續(xù)發(fā)布過潘海利根、Swisse的推廣。
從綜藝市場的角度來看，隨著選秀叫停，觀察類綜藝成為新的主流賽道，不過有從業(yè)者稱今年開始，各平臺、每季度可上線的戀綜數(shù)量有所限制，具體就是“單網(wǎng)絡(luò)平臺一年只能有2個，單季度同時上檔的戀綜也需要控制”。
但繼續(xù)從素人身上挖掘選題，仍是從業(yè)者接下來的重點(diǎn)努力方向，“出效果、造CP，素人綜藝性價比仍然很高?！?/p>
相比過去，素人的參與意愿明顯增加，《沒談過戀愛的我》發(fā)布招募信息才三天，節(jié)目組就收到了4萬份報名表，有人特地從國外趕回來面試，也有人直接辭職；上了綜藝的素人，對于如何運(yùn)用這份流量也各有“算盤”，比如簽約MCN機(jī)構(gòu)。
但光鮮的另一面是：節(jié)目流量的覆蓋周期有限，有些推廣可能只是資源置換，有品牌主很直白地表示，“我不需要特地關(guān)注他們”；成為博主后，也面臨競爭以及內(nèi)容輸出的壓力。
那么綜合來看，當(dāng)一個素人拿到綜藝的號碼牌，等待Ta的是什么？對素人來說，綜藝嘉賓又是否是值得心動的offer？
真人秀變跳板，“小透明”躍升百萬博主？
隨著節(jié)目上線，素人能夠感受到的最直觀變化就是關(guān)注度的上升，線下會被人認(rèn)出來，線上則可以量化成粉絲數(shù)的變化。
就近而言，上個月收官的《半熟戀人》剛捧紅了新一批素人。截至目前，8位素人的微博粉絲數(shù)從10萬到175萬不等；
再看去年《心動的信號4》，從另一個維度的細(xì)節(jié)加以參考，節(jié)目收官一個月后，Melody所在的MCN公司就發(fā)布了新的招牌信息，隨著她受到更多關(guān)注，需要擴(kuò)充新媒體團(tuán)隊去應(yīng)對業(yè)務(wù)量的上升，招牌崗位涉及商務(wù)BD、商務(wù)執(zhí)行、內(nèi)容運(yùn)營、編導(dǎo)和助理。
職場類綜藝的素人，同樣有可能從“小透明”躍升百萬博主。以《令人心動的offer》系列為例，三季素人都收獲了不同量級的粉絲。當(dāng)然他們的粉絲和活躍度，確實(shí)無法和戀綜CP相比。
粉絲量激增后，綜藝素人大概率要面對更豐富多彩的世界，但在外界看來，品牌合作才是其身份價值的最直接體現(xiàn)。
曾有人發(fā)帖爆料過戀綜嘉賓的商務(wù)信息，熱門CP的報價都在大幾十萬、甚至更高。王能能則專門發(fā)微博澄清過，七位數(shù)、合體50萬都是無稽之談。
這很難不讓人好奇：他們到底能有多賺？據(jù)了解，節(jié)目流量會給素人帶來一定的競爭力不假，但帖子里提及的部分?jǐn)?shù)字虛高。
在粉絲量級相當(dāng)?shù)那闆r下，這些素人的廣告報價比普通博主高出2到3倍，比如，Melody的小紅書粉絲量將近130萬，目前的一條圖文報價是25萬，如果是其他博主，這個數(shù)字可能要打?qū)φ?。羅拉的報價則漲了兩回。
節(jié)目流量成致富密碼，戀綜CP最好賺？
除了報價上漲，節(jié)目給綜藝素人帶來的增益是廣告會有質(zhì)變，比如羅拉，如果只是美食博主的定位，選擇投放的品牌在量級和類型上相對更局限。
對于這一點(diǎn)，明仔有類似體會，在《同一屋檐下》之前，她在全平臺有五六十萬粉絲，不乏變現(xiàn)機(jī)會，上節(jié)目后，除了商單問詢數(shù)量變多，有機(jī)會參與更深度的品牌合作，“大品牌會投幾百個賬號，但可能只邀請5到10人去線下的小型活動，這種時候是可以坐下來面對面深度交流的，而不單純只是拍照和發(fā)鏈接。”
而在所有素人中，最受品牌青睞的確實(shí)是CP，基于觀眾愛嗑CP的屬性，評論區(qū)的互動量更高，所以雙人合體的報價高于單人。這也是為什么，“奇聞”、“方程式”“巴啦啦能量”“瑞歷”被稱為戀綜素人中的頂流。
這種競爭力并不穩(wěn)定，因為節(jié)目流量的覆蓋周期有限，“現(xiàn)在素人綜藝太多了，隨著新的節(jié)目上線，他們的熱度會慢慢往下降，也很快有新人出現(xiàn)在品牌的候選名單上，如果半年內(nèi)沒有接到大品牌的合作，或者說比較好的案例，會有損后續(xù)的商業(yè)化?！?/p>
不過，有綜藝從業(yè)者告訴小娛，戀綜現(xiàn)在也有限制，各平臺、每季度可上線的數(shù)量有限，所以現(xiàn)有戀綜CP的可替代性并不高。
另一方面，從品牌方的角度來說，即便有節(jié)目流量加持，素人終究是無法和藝人比肩的。在品牌方工作的琪琪告訴小娛，他們不是傳統(tǒng)意義上的明星，所以基本不可能給到代言人這樣的title，通常情況下都是短期合作，采買其社交平臺的單條圖文、短視頻，或者邀請對方直播帶貨。
除了全網(wǎng)粉絲量，品牌方會評估粉絲的活躍度，看評論區(qū)的互動是否真實(shí)，但不會對素人做背調(diào)，這也是與找藝人代言的不同之處。琪琪解釋，這類合作本質(zhì)上難逃“報表思維”，“預(yù)算總歸要花的，對方剛好有熱度、報價也能匹配、能保證一定的曝光量，那就可以合作，最后只是我匯報里的一個數(shù)字，彼此沒有深度綁定的關(guān)系，如果后期翻車就當(dāng)踩雷了?！?/p>
換句話說，品牌方更注重的不是素人的帶貨能力，而是曝光量。在節(jié)目加持下，綜藝素人的認(rèn)知度相對更高，更別提部分人氣高的素人還上過熱搜。
明仔的直觀感受也側(cè)面印證了這種區(qū)別，她告訴小娛，盡管之前也在做博主，但生活中很少被陌生人認(rèn)出來，直到《同一屋檐下》播出，“本來以為沒什么人看節(jié)目，因為并沒有很火，但沒想到在家附近蹓跶都有人來打招呼，甚至還有很可愛的網(wǎng)友會隔著一條街喊我的大名?！?/p>
此外，不同類型、量級品牌的選人邏輯不一樣。琪琪表示，以年輕人為目標(biāo)客戶群的品牌更愿意找綜藝素人合作，比如咖啡這類新消費(fèi)品牌、國貨美妝里的新銳，“這類品牌需要在短時間內(nèi)借助他們的熱度，讓大家認(rèn)識自己”。
傳統(tǒng)品牌不會對他們另眼相待，市面上還有大量可供選擇的KOL，他們是其中一部分。高端品牌要求更高，或者說更微妙，“一方面是看關(guān)系網(wǎng)，比如公關(guān)就是跟這個代理關(guān)系好；另一方面是看調(diào)性，看這個KOL的穿搭或者內(nèi)容，有沒有資格來我的活動?！?/p>
翻開楊凱雯的微博主頁，能看到不少包括奢侈品、美妝在內(nèi)的大牌推廣，琪琪告訴小娛，這不能完全定義為她的商業(yè)化表現(xiàn)突出，也可能得益于淘寶種草官的身份，“淘寶會強(qiáng)制商家找KOL推廣，要達(dá)到多少位，才能在大促期間給資源位，這個時候找種草官合作，流程會簡化，其實(shí)還是報表思維?！?/p>
素人綜藝扎堆，躍躍欲試者眾？
前不久，《offer3》里的劉暢簽約了摘星閣，摘星閣在小紅書官方賬號發(fā)布這一消息時，有人在評論區(qū)質(zhì)疑道：姐姐，我不理解你為什么要簽MCN機(jī)構(gòu)?。?/p>
在部分觀眾視角中，這種“明目張膽”的簽約行為似乎顯得不純粹，但事實(shí)是，無論參加的是戀綜還是職場類綜藝，運(yùn)用節(jié)目流量變現(xiàn)、打造個人IP幾乎是種共識。
Bunny是MCN行業(yè)的資深從業(yè)者，帶過很多KOL，從2019年開始接觸綜藝素人，她告訴小娛，大家最初是有防備心的，建立信任后，只有相對佛系的素人，但不會放任流量浪費(fèi)，如今只要發(fā)私信表達(dá)合作意愿基本都能收到回復(fù)。同小娛對話的當(dāng)下，她還和兩位戀綜素人微信溝通著，一邊催其中一位的視頻素材，一邊回復(fù)另一位關(guān)于賬號運(yùn)營的問題。
針對自身情況，素人選擇的運(yùn)營方式也不同。
對于本職工作比較忙的人來說，從零摸索賬號運(yùn)營顯然有難度，完全脫產(chǎn)又存在風(fēng)險，像劉暢這樣從事醫(yī)生行業(yè)的更不可能，但錯過節(jié)目后的紅利期又很可惜。從這個層面講，與MCN機(jī)構(gòu)合作是相對穩(wěn)妥的選擇。
也有人會選擇獨(dú)立運(yùn)營，好處是不用和機(jī)構(gòu)分成，據(jù)了解，全職做博主的“奇聞”CP就一直沒有簽約。但大部人還是把博主作為副業(yè)，“其實(shí)只要肯花時間，一周更新兩到三條是可以兼顧的?！盉unny說道。
明仔屬于兩者結(jié)合的案例，她的小紅書簽在了摘星閣，其他平臺則由自己和兩位助理一起打理，相當(dāng)于一個小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。
不過，節(jié)目流量不是萬能的，后續(xù)走向如何遵循一些樸素的道理。
一方面，觀眾對素人的包容度并不高，過往綜藝有不同程度的“翻車”案例，如果被扒出黑歷史或動機(jī)不純的，等待Ta的是“社死”，比如《心動4》的鄧凱慰被爆家暴，《半熟》的俞悅被扒出有女朋友。剛分手的“快樂星球”CP也體現(xiàn)出綜藝曝光雙刃劍的一面，馬子佳清空了微博，孔汝淳刪掉了所有和對方相關(guān)內(nèi)容，即使繼續(xù)做博主，也無法達(dá)到過去的活躍度。
有負(fù)面輿論的素人在運(yùn)營上也存在困難，可以類比沒有觀眾緣的演員，如果沒法刷新節(jié)目里的形象，也很難有好的發(fā)展，比如《心動4》的羅悅嘉、《半熟》的楊夢婧，不管發(fā)什么內(nèi)容，評論里都會出現(xiàn)相應(yīng)的“黑點(diǎn)”。最慘的則是走職場系網(wǎng)紅的梅楨，因為輿情不得不放棄華東政法大學(xué)博士后研究崗位。
另一方面，不管是不是綜藝素人出身，博主這個行當(dāng)本身越來越卷。
明仔告訴小娛，“以前的推廣基本是圖文展示，慢慢地視頻變多了，剛開始只是拿著產(chǎn)品講解，再后來開始要求有場景感和故事感，所以會飛到外地拍攝，需要團(tuán)隊配合?！逼放频念A(yù)算和自己的報價都在漲，但因為需要投入的時間和資源更多了，“橫向比較下來，同樣的粉絲量級，從賺錢的角度來說，可能以前會更輕松一些吧?！?/p>
開始運(yùn)營賬號后，素人微博簡介中會出現(xiàn)不同類型的認(rèn)證：Vlog博主、原創(chuàng)視頻博主、校園博主。但簡單粗暴地劃分，無非是兩種：有CP和沒CP的。
在維持熱度上，CP分享日常能得到不少自然流量，對于其他人來說，唯一的方法是實(shí)打?qū)嵉剌敵鲇袃r值的內(nèi)容，明仔從去年開始做訪談類的視頻，欄目名是《明之故問》，“想要采訪一些有意思、看過世界、經(jīng)歷復(fù)雜的人，希望可以是年輕女性視角版本的《十三邀》?！?/p>
不過，僅僅是在綜藝素人這個圈子里就有不少類似嘗試，比如，陳溥江的《江友記》、羅悅嘉的《飲好茶說嘉話》、羅穎的《Work With Her》，如何做出差異化是大家要面對的難題。
一個被驗證過的流量密碼是聯(lián)動，和當(dāng)初同節(jié)目的素人同框，或者和其它節(jié)目的素人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。前不久，黃鉦軒和王雨城在北京偶遇時的一張合照上了熱搜，話題詞為#原來戀綜是個圈#，可見這種聯(lián)動很容易實(shí)現(xiàn)，只是不具備可持續(xù)性。
在Bunny看來，做好垂類內(nèi)容是能長遠(yuǎn)走下去的關(guān)鍵。舉個簡單的例子，在粉絲量接近的情況下，面對黃鉦軒（《心動2》男嘉賓）和其他運(yùn)動博主，品牌可能會更傾向于前者且報價相對更高。
同時大趨勢也顯示，素人上綜藝這件事的內(nèi)卷也很嚴(yán)重，從各平臺儲備來看，雖然有限令存在，但戀愛和職場主題的綜藝仍是大勢，意味著素人的機(jī)會變多了，但“坑位”仍然很有限，《沒談過戀愛的我》的案例說明競爭越發(fā)激烈……
最后，回到開頭的提問，可以用一個比喻來回答：某種程度上，真人秀就像一場面試，通關(guān)后的offer就是博主，節(jié)目的流量加持意味著入行起點(diǎn)更高，且能賺到快錢，但能不能升職加薪、保持相應(yīng)的成長速度，又是另外一回事。