文|新旅界
小團游增長明顯、短途私家游火爆……疫情爆發(fā)以來，“定制游”已作為“私密、省心”的代名詞頻頻出現(xiàn)在過去幾年節(jié)假日出行報告里。OTA巨頭攜程最新發(fā)布的年報就顯示，公司去年國內(nèi)私家團交易額較疫情前增長40%，未來也將發(fā)力短途業(yè)務(wù)以及定制游。
熱潮之下，地方國資旅游平臺也不甘落后。近日，江西省旅游集團（下稱“江旅集團”）就正式啟動了“土驢一碼游”項目，宣布將“打造中國首個C2B旅游定制服務(wù)平臺，率先開啟旅游定制化時代”。
新旅界注意到，早在五、六年前，國內(nèi)就曾掀起過一波“定制游”熱潮，但發(fā)展勢頭在后來并沒有得到延續(xù)。時隔數(shù)年，國內(nèi)定制游業(yè)務(wù)為何“風(fēng)云再起”，甚至有國資平臺入局？定制旅游如今發(fā)展形勢怎樣？發(fā)展前景如何？
國資入局定制游平臺
資料顯示，由江旅集團主導(dǎo)建設(shè)和運營的“土驢一碼游”項目一期預(yù)計投資3000萬元，計劃今年9月正式上線。項目將圍繞“Z世代”客群，以小程序為入口，整合“核心景區(qū)、精品民宿、特色餐飲、落地交通、屬地導(dǎo)服”等特色涉旅存量資源，研發(fā)“多碼合一、私人定制、智能AI、私域社交、數(shù)據(jù)云倉”等核心功能，“一碼”整合行業(yè)資訊、個性產(chǎn)品、特色服務(wù)、前沿科技、傳播媒介，實現(xiàn)零秒入住、極速入園，為C端用戶提供定制化旅游服務(wù)，為B端企業(yè)提供數(shù)字化服務(wù)。
據(jù)悉，此前為了助推該項目發(fā)展，江旅集團已攜手湖北文旅集團、湖南12301文化旅游服務(wù)有限公司打造了“長江中游三省文旅一卡通”項目。未來，江旅集團還將在全省率先打造“江西文旅一卡通”項目，通過雙卡齊驅(qū)、助力“土驢一碼游”項目和江西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
此外，經(jīng)過近5年的打磨，同為江旅集團旗下的“贛游通”項目已經(jīng)發(fā)展成江西省本土最大的旅游B2B平臺，基本融合了省內(nèi)景區(qū)、酒店以及線路產(chǎn)品等，服務(wù)的企業(yè)上千家。
為了在贛游通B2B合作模式的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)模式進行迭代，江西旅游集團旗下的科技集團提出，將以S2B2C的商業(yè)模式打造賦能旅游從業(yè)企業(yè)的運營商。即依托“贛游通（TOB）·土驢一碼游（TOC）”，推動旅游要素資源大整合，旨在建設(shè)業(yè)內(nèi)頂尖的旅行生活全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。
“國企打造旅游定制平臺我們是喜聞樂見的，因為他們在資源端的優(yōu)勢太明顯了，國企擁有優(yōu)質(zhì)的旅游資產(chǎn)，產(chǎn)品對接和落地能力比較強?！甭窌萍紕?chuàng)始人、CEO程小雨表示，不過，國企平臺對于市場或者C端需求的捕捉不如一線的民營企業(yè)；同時他們的平臺具有區(qū)域性，如果做起全國性營銷的話可能會相對吃力。
她進一步解釋，任何的C2B的定制平臺都要解決兩個問題：一個是供給端的靈活響應(yīng)和豐富度。因為C2B要求的是在客戶發(fā)起需求以后，供給端要能及時夠響應(yīng)。但是現(xiàn)在目前大多數(shù)國內(nèi)的旅游供給端還做不到這么靈活的響應(yīng)。
第二個是定制平臺的文化引領(lǐng)以及主題性產(chǎn)品的吸引度。在搭建供給平臺的時候，需要在主題性文化的引領(lǐng)下，向c端收集正能量的、有益于個人體驗感和三觀樹立這些方向上的需求，而并非跟隨發(fā)散性的需求去開發(fā)產(chǎn)品。
是順勢而為還是需求倒逼？
事實上，定制旅行此前國內(nèi)民企已有大量嘗試：自2012年以來，六人游等定制旅行服務(wù)商相繼出現(xiàn)；2015年后，攜程、同程等傳統(tǒng)OTA平臺業(yè)相繼推出定制旅行業(yè)務(wù)，但并未獲得大規(guī)模的發(fā)展。作為省屬國資旅游集團，江旅集團為何要在此時入局定制旅游賽道？
“業(yè)內(nèi)都知道，大概是在2015年開始，國內(nèi)出現(xiàn)了一波定制游熱潮，各大旅游平臺開始投入定制游，遺憾的是這波熱潮以大量公司業(yè)務(wù)的虧損而告終。也就是說，五六年前，定制游沒有較好的產(chǎn)業(yè)背景和經(jīng)濟條件作為支撐?！?中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國社會科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院教授、研究員魏翔告訴新旅界，“但是隨著最近幾年人工智能等高新技術(shù)的發(fā)展，中國的服務(wù)經(jīng)濟逐漸走出了鮑莫爾悖論的模式。也就是說，數(shù)字經(jīng)濟推高了制造業(yè)的生產(chǎn)率。相對而言，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率較低，但是服務(wù)業(yè)對勞動力的需求沒有下降，于是服務(wù)業(yè)的成本和工資都會上升，由此會帶來旅游等服務(wù)業(yè)的價格上升。所以從這個角度上來看，服務(wù)業(yè)未來會有更高的價格，同時會走向更加的專業(yè)化和精細化，因此從現(xiàn)在的格局上來看，發(fā)展定制游具備了最好的環(huán)境，也有最好的條件。”
在程小雨看來，國資平臺試水定制游是旅游業(yè)在供給端的改革升級以及數(shù)字化和信息化賦能旅游業(yè)的必然。
她指出，一方面，近年來消費者已經(jīng)不滿足基礎(chǔ)性的出游需求了，他們要看到更多層次、更多維度的東西的時候，就會涉及到個性化的需求，這就要求供給端通過改革和升級去滿足越來越多元化的需求。另一方面，無論是在“十三五”時期還是“十四五”時期，宏觀政策都在強調(diào)數(shù)字化和信息化賦能旅游行業(yè)。所以國資旅游集團除了在對景區(qū)進行常規(guī)性的投資和改造之外，他們開始把目光投向了一些數(shù)字化資產(chǎn)。希望通過數(shù)字化的方式能把這些資產(chǎn)變得更豐富、更高效。江旅集團能夠推出這樣一個新型的供給平臺，也符合了現(xiàn)在的政策導(dǎo)向。
江西近期出臺的相關(guān)政策也印證了這一點。其中，《江西省人民政府辦公廳關(guān)于推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》就提出，提高旅游服務(wù)水平。引導(dǎo)和激勵A(yù)級旅游景區(qū)、星級飯店、旅行社、在線旅游企業(yè)、等級旅游民宿等市場主體不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量，提高旅游企業(yè)個性化、多樣化、定制化服務(wù)能力。對全省旅游行業(yè)管理進行流程改造，簡化審批程序，推進各職能部門數(shù)據(jù)共享，推進線上線下融合服務(wù)等。
此外，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)合慧辰股份發(fā)布的《2022新旅游消費趨勢報告》，在出游方式上，56%的Z世代都選擇了自由行，遠高于跟團游或各種主題游，他們自己完成交通、酒店和門票的預(yù)定，想去哪兒就去哪兒，偏愛自由的特征十分明顯。同時，Z世代年輕人的旅游度假模式傾向于根據(jù)目的地類型來定制和規(guī)劃自己的旅行方式，而不是千篇一律地預(yù)設(shè)自己白天干嘛或晚上干嘛。不難看出，在響應(yīng)政策之余，從項目客群定位來看，“土驢一碼游”已經(jīng)瞄準了酷愛自由行和自主定制的“Z世代”。
超千億定制游市場何去何從？
除了受國民消費升級影響，實際上國內(nèi)定制游的崛起與中國出境游在近十年來快速的發(fā)展也密不可分。
資料顯示，從2000年的450萬人次，到2018年的1.5億人次，中國出境游的發(fā)展一路飆升。國內(nèi)游的定制游市場份額也隨著出境旅游業(yè)的發(fā)展日漸壯大。
2019年，中國旅游研究院首次發(fā)布了國內(nèi)定制旅游的相關(guān)報告。報告顯示，2017年國內(nèi)線上線下定制旅行總額為865億元，2018年這個數(shù)字突破了1000億元。
報告指出，定制游作為傳統(tǒng)跟團游與完全自由行中間的旅游方式，已從概念走向市場，從高端走向大眾，為日益眾多的游客所享。從定制訂單城市分布來看，定制用戶正向中小城市滲透。從客單價來看，定制門檻在降低，2016～2018年的國內(nèi)定制旅游客單價分別為4000元、3200元、3302元。
同時，各類市場主體也在積極探索定制旅游。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國擁有2044家定制旅游相關(guān)企業(yè)，在業(yè)存續(xù)的企業(yè)有1759家。近年的定制旅游服務(wù)更是做的風(fēng)生水起，2019年相關(guān)企業(yè)注冊量達到417家，較2015年上升了123%。
“中國定制旅行總額突破千億，主要是在國際旅游的視角上來看的，要說國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的主體，其實定制游還算不上。但是疫情以后，在新的內(nèi)循環(huán)的常態(tài)下，很多的旅行公司開始把自己的資源網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)到了國內(nèi)。因此國內(nèi)游的定制的話在疫情之后才開始形成這種成片的、小有規(guī)模的定制游需求，而且多以周邊游為主。在這之前，大家定制游的需求都是相對來講偏遠的長線的目的地，比如說像新疆、甘肅這些區(qū)域?！痹诔绦∮昕磥恚磥矶ㄖ朴蔚陌l(fā)展仍將是旅游業(yè)一個必然的方向，不過，從目前在國內(nèi)定制能力上來看，整體水平并不高。
“現(xiàn)階段國內(nèi)和國外做定制還是不太一樣的，國外的定制游里面其實還是以響應(yīng)式的定制為主，就是客戶方提了一個需求，然后定制師被動地根據(jù)客戶需求去做服務(wù)。但是國內(nèi)定制如果要發(fā)展起來的話，它要走的一定是引領(lǐng)型的定制，就是由定制師先開發(fā)出來一些特色的、由文化主題引領(lǐng)的定制游產(chǎn)品，來刺激和引導(dǎo)出客戶的需求，而不是說等著客戶上來問，同時在定制的過程中一定要跟資源端緊密結(jié)合?！?程小雨補充道。
而在魏翔看來，國內(nèi)定制游未來的發(fā)展將有兩個方面的趨勢：首先，與五六年前不同，這一波的定制游的潮流將更加強調(diào)和追求專業(yè)度，而不是高端或者說是高客單價。其次，新一輪的定制游在未來會更加聚焦于中產(chǎn)階級，相比上一輪定制游更多地指向于高端、高凈值群體，未來的定制由于有信息技術(shù)的支撐，成本會大大地降低，所以說對中產(chǎn)階級，對中間階層的滿足和吸納能力將更強，附加值會更高，利潤率也會更加的持續(xù)穩(wěn)定。