文|小短
編輯|戶(hù)外廣告內(nèi)參
圖片丨鐵路交通網(wǎng)
地鐵廣告作為戶(hù)外廣告中的佼佼者，曝光率高、覆蓋人群大，無(wú)論是品宣還是營(yíng)銷(xiāo)效果都極其出色。
《2021-2025年中國(guó)地鐵廣告市場(chǎng)分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，地鐵廣告作為戶(hù)外廣告的細(xì)分一類(lèi)，其市場(chǎng)發(fā)展也持續(xù)向好，市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)著整個(gè)戶(hù)外廣告市場(chǎng)接近30%的比重。因此深受中小企業(yè)廣告主的喜愛(ài)。
那么如何做出讓人印象深刻的地鐵廣告呢？只需二者占其一：要么設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊性、要么文案有深刻的記憶點(diǎn)。
01、設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈的沖擊力
地鐵廣告是視覺(jué)化媒介，暴露時(shí)間長(zhǎng)。具有沖擊力的畫(huà)面，讓路過(guò)的行人無(wú)法忽視。加上地鐵空間所構(gòu)建的相對(duì)封閉、強(qiáng)制、連續(xù)的獨(dú)特傳播環(huán)境，不僅為品牌信息的傳播提供了足夠的場(chǎng)景厚度，也為受眾提供了足夠強(qiáng)烈的沉浸感。地鐵廣告視覺(jué)沖擊力無(wú)非從三個(gè)維度突破，一是廣告色調(diào)、二是廣告的科技感、三是廣告給予受眾的互動(dòng)體驗(yàn)。
色彩是戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)中一個(gè)不可或缺的因素，具有影響人們的情緒、心情，喚起人們情感并與之產(chǎn)生共鳴的作用。北山制包所品牌的線(xiàn)下廣告主要投放形式為戶(hù)外廣告，注重色彩的搭配，在北京地鐵內(nèi)多條線(xiàn)路的車(chē)廂雙開(kāi)門(mén)上投放，以莫蘭迪調(diào)色的低調(diào)輕奢形象為主要展現(xiàn)風(fēng)格。
莫蘭迪色系的特點(diǎn)是呈現(xiàn)一種很高級(jí)的灰色，畫(huà)面中的顏色都不鮮亮，好像蒙上了一層灰。色彩雖然不張揚(yáng)，但卻在畫(huà)面中相互制約，相互抵消，讓視覺(jué)獲得一種完美的平衡感。平和自持，舒緩雅致，有冷靜的感覺(jué)，所以也被人戲稱(chēng)為：“溫柔性冷淡”。
高級(jí)的配色映襯北山制包所的輕奢情調(diào)，“少女”“浪漫”等廣告概念在色彩的搭配中得以體現(xiàn)。在地鐵站，來(lái)來(lái)往往的乘客中就有品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，就能與之產(chǎn)生一定程度的情感共鳴，從而增加對(duì)品牌的印象。
此外，地鐵廣告除了注重色彩的搭配，也在逐步加入科技的元素。去年三月，上海吳中路地鐵站在站廳拱廊兩側(cè)，設(shè)計(jì)了一幅長(zhǎng)達(dá)70多米的畫(huà)卷。在LED燈的襯托下，站廳好似一條奇幻時(shí)光隧道，炫出科技與戶(hù)外廣告結(jié)合的調(diào)調(diào)。
站廳兩側(cè)薈萃上海城市景觀精華，在燈光和地面反射效果下，地板成了一部自帶風(fēng)景的大片。
當(dāng)乘客走進(jìn)地鐵站時(shí)，流動(dòng)的光影特效就好像詮釋著上海人步履不停。
見(jiàn)過(guò)手機(jī)的雙曲面屏，沒(méi)見(jiàn)過(guò)雙曲面LED燈線(xiàn)的門(mén)。據(jù)了解，設(shè)計(jì)師給這些曲線(xiàn)LED屏上的城市模型，設(shè)計(jì)了多達(dá)五種尺寸的穿孔，成就了賽博朋克般的視覺(jué)效果。用科技喚醒平面的僵硬，呈現(xiàn)穿越時(shí)空的沉浸式觀感。
互動(dòng)體驗(yàn)也是當(dāng)下地鐵廣告出圈方式之一?；?dòng)體驗(yàn)式的地鐵廣告能夠打造視覺(jué)吸引力，提升用戶(hù)參與度。3月23日-24日，Babycare聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)在杭州·市民中心地鐵站舉行了線(xiàn)下活動(dòng)。陪新一代爸媽一起人設(shè)自由，花式育兒。
Babycare在站內(nèi)準(zhǔn)備了一面標(biāo)簽墻。墻上赫然寫(xiě)著“當(dāng)全職媽媽的人，沒(méi)有自我”、“你怎沒(méi)有一點(diǎn)媽媽的樣子”、“爸爸帶娃總是笨手笨腳”等對(duì)新一代爸媽的刻板印象。在這些文字邊上，有一排像日歷一樣可以撕的標(biāo)簽。標(biāo)簽的正面印著和墻上一樣刺眼的刻板文字，而反面的內(nèi)容體現(xiàn)著滿(mǎn)滿(mǎn)的“拒絕被標(biāo)簽”。
受眾可以直接撕掉這些帶有刻板印象的標(biāo)簽，撕標(biāo)簽的動(dòng)作也對(duì)應(yīng)著當(dāng)下年輕人“拒絕被標(biāo)簽”的潮流，達(dá)到有效的情感互動(dòng)，有助于提升廣告的傳播效率。
北山制包所以莫蘭迪色調(diào)呈現(xiàn)廣告、上海地鐵站以科技元素打造時(shí)空隧道、babycare互動(dòng)體驗(yàn)“拒絕被標(biāo)簽”。這些地鐵廣告的畫(huà)面視覺(jué)沖擊力足夠強(qiáng)烈，能讓受眾置于某一特定的場(chǎng)景，讓品牌的信息無(wú)孔不入，達(dá)到最全面的營(yíng)銷(xiāo)效果。
02、文案有深刻的記憶點(diǎn)
好的地鐵廣告除了足夠強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，還可以用引發(fā)共鳴的文案打動(dòng)人。信息爆炸時(shí)代，注意力逐漸成為稀缺資源，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須從品牌本位轉(zhuǎn)移到用戶(hù)本位，從用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)出發(fā)，文案要以更貼切用戶(hù)需求的角度考慮，才能引起用戶(hù)的情感共鳴。
前兩天在網(wǎng)上看到boss直聘的地鐵廣告，當(dāng)即就被它吸引，果然，傳播率高的文案，一定要識(shí)得人心。
疫情當(dāng)下，為生活奔波的日子里，有多少人真正把對(duì)自己的關(guān)愛(ài)放在主語(yǔ)位置呢？所以boss直聘替大家說(shuō)出自己的心聲，“我從來(lái)都是工作的主語(yǔ)，談工作，要直接談”。這也體現(xiàn)了boss的品牌宣傳核心，boss直聘在北京、長(zhǎng)沙等多地地鐵站投放了一組引人注目的海報(bào)文案，道出廣大求職者的真實(shí)心聲。
我不會(huì)，但我可以學(xué)。一張白紙，更要直接談。
剛畢業(yè)的大學(xué)生難免對(duì)工作充滿(mǎn)了未知，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，文案很好地反映了此類(lèi)人群出來(lái)找工作的困擾和心聲。
我三十五歲，有兩個(gè)孩子。養(yǎng)家之人，更要直接談。
直言不諱，不羞于談錢(qián)找工作，年齡和家庭狀況不是找工作時(shí)難以啟齒的問(wèn)題，正是因?yàn)檫@些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，才更要自我表達(dá)。
曾有公司請(qǐng)我當(dāng)總監(jiān)，月薪給我開(kāi)三千元；
經(jīng)歷過(guò)虛無(wú)的人，更要直接談。
月薪三千元，這么虛無(wú)的事情，更要注重交流溝通。針對(duì)實(shí)際待遇和招聘時(shí)發(fā)布的待遇大相徑庭時(shí)，更要直接談！
我喜歡開(kāi)摩托和滑雪，我喜歡長(zhǎng)跑和冬泳，我喜歡音樂(lè)和種花......
心臟用力跳動(dòng)的人，更要直接談
喜歡滑雪、摩托，種花的人，是什么樣的人？一定是熱愛(ài)生活的人。
這組海報(bào)以應(yīng)屆畢業(yè)生、寶媽、資深職場(chǎng)人士、00后的身份口吻，生動(dòng)詮釋了他們對(duì)找工作的態(tài)度。打破了招聘方占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)偏見(jiàn)，讓「直接談」落實(shí)到每一位或平凡或特別的求職者身上，契合招聘是雙向選擇的主流就業(yè)趨勢(shì)。文案直白酷炫的，每一則都直擊目標(biāo)人群。
在眾多的地鐵廣告中，每個(gè)品牌輸出的文案風(fēng)格都不同，像香港九龍地鐵站廣告，在新一輪疫情來(lái)勢(shì)洶洶的當(dāng)下，廣告文案非常戳心。
“最容易人傳人的，是希望”
上半年我們賣(mài)出2000萬(wàn)盒，今年我們希望愈賣(mài)愈少，祝愿2022病毒退散。
本著人道主義的思想，新冠自測(cè)盒INDICAID品牌通過(guò)文案?jìng)鬟_(dá)出他們對(duì)于新冠病毒早日消退的祝愿。正能量的文案淡化直白的品牌營(yíng)銷(xiāo)，但也讓廣大網(wǎng)友記住了這個(gè)新冠自測(cè)盒。相信各大網(wǎng)友對(duì)品牌的好感度一定是在持續(xù)升溫。
兩則地鐵廣告文案風(fēng)格各異，大有不同，但都在詮釋著地鐵廣告的投放需要有深刻的記憶點(diǎn)，有記憶才有行動(dòng)。沒(méi)有視覺(jué)那么強(qiáng)的沖擊力，就要展現(xiàn)文字獨(dú)有的亮點(diǎn)。
地鐵廣告文案可以走【才華向】，拿生花的妙筆和技巧驚艷眾人
也可以走【溫暖向】，用一句“最容易人傳人的，是希望”輕輕軟軟給人擁抱。
當(dāng)然，也可以走搞怪、腹黑、跳脫幽默的個(gè)性化路線(xiàn)。只要埋在文字里的這個(gè)點(diǎn)足夠突出、鮮明和沖擊性視覺(jué)一樣給人帶來(lái)重重一擊，那么廣告就能在人流交替的地鐵里深深扎進(jìn)觀眾心里。
小結(jié)：在地鐵戶(hù)外廣告投放中，隨著創(chuàng)意和科技的融入，玩法在不斷升級(jí)。有沖擊力的視覺(jué)畫(huà)面、有深刻記憶點(diǎn)的文案，是地鐵廣告出圈的制勝法寶。未來(lái)，隨著戶(hù)外媒體數(shù)字化的發(fā)展，地鐵廣告會(huì)逐漸向營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)和人群更加細(xì)分的方向發(fā)展。
視覺(jué)：深海
初審 ：易寒、張小煜
終審：歐陽(yáng)宇、吳彬
監(jiān)制：歐陽(yáng)宇