文|未來跡

香水在美妝從業(yè)者眼里，一直是個“冷門”。

的確，根據國際歐睿數據的市場調研，中國香水市場的規(guī)模到2020年才剛剛突破100億元，此前十年，年均增速也只有10%左右。

這和體量過千億元，且還在快速增長的護膚品和彩妝相比，簡直就是一只“蝸?！?。

不過，這一切在2021年發(fā)生了巨大的變化。

提速，三年內中國或成全球高端香水第二大市場

首先變臉的是各大公司的財報。   

作為香水巨頭，科蒂集團2021財年第四季度報告顯示，其高端香水為公司貢獻了約51%的凈收入。中國區(qū)總銷售額增長了31%，而在2022財年第一季度，中國區(qū)業(yè)績再次大漲近50%。旗下幾乎所有高端香水銷量均強勁增長，其中 Gucci、Burberry、Hugo Boss、Marc Jacobs、Calvin Klein和Chloe的表現尤為強勁。

無獨有偶，陸續(xù)公布的財報顯示，雅詩蘭黛集團香水部門2021年的凈銷售額也取得了23%的高增長；LVMH集團2021年美妝板塊營收同比大漲25.91%，其在財報中還特意指出，這得益于Dior Sauvage香水等產品得了巨大反響。

隨著各大公司財報的公布，在高增長的業(yè)務板塊中，幾乎都能看到香水的影子。

而據歐睿數據顯示，2021年中國香水市場整體增長達到了24.7%，并預測2021年開始到2025年中國香水市場的復合增長率將達到22.5%，預計到2025年，中國香水市場的整體規(guī)模將達到300億元。

而中國本土的產業(yè)研究機構對未來5年中國香水市場的預估則更為激進。據前瞻產業(yè)研究院的預測，到2022年中國香水市場整體市場規(guī)模就將突破400億元。

日本香氛制造商Takasago最新研究報告則給出了“未來三年，中國有望成為僅次于美國的全球第二大高端香水市場”的判斷。

開閘，中國高端香水市場是怎么被打開的？

首先松動的是消費。

香水在中國消費者的日常生活場景中，一直是可有可無，錦上添花一樣的存在。但隨著中國人均收入的提升，根據歐美和日本等發(fā)達國家走過的消費歷程，當一個國家人均GDP超過一萬美元的時候，社會的整體消費習慣會從“剛需型的大眾消費品”整體向“高端產品消費和個性化消費”升級。

而據國家統(tǒng)計局的數據，從2018年開始，中國的人均GDP正式超過1萬美元。到2021年，全球排名第一的化妝品集團公司歐萊雅在中國市場的“高端化妝品”營收首次超過“大眾化妝品”的營收，這也標志著中國消費者在美妝領域的消費習慣，其主流開始從“剛需型的大眾產品和品牌”轉移到了“高端品牌和個性化品牌”。

中國美妝消費習慣的整體變遷，也影響到了香水市場。

根據《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》的內容顯示，中國目前已經有2億香水消費者，且年齡集中在40歲以下，TA們人均擁有4瓶香水，人均使用品牌數量2.6個，人均客單價高達500元以上，這在全球獨樹一幟。并且，最近幾年，一二線城市，首次使用香水的消費者的年齡在不斷年輕化，20歲以下的消費者占比超過5成。這也成為各大市場調研和數據公司，對中國香水市場未來持樂觀態(tài)度的原因之一。

除了消費趨勢的改變，導致中國高端香水市場井噴的另一個重要原因是渠道變遷。

香水的主力銷售渠道一直在百貨，進入門檻很高，這在很大程度上限制了這一市場的發(fā)展。但隨著電商和小紅書/抖音等內容平臺形成的線上銷售生態(tài)，給香水的推廣帶來了全新的可能。越來越多的品牌開始擺脫必須從線下“百貨”做起，才能樹立高端形象的慣例，通過線上和私域與消費者深度溝通，逐步建立了自己的粉絲擁躉。

最近幾年，不僅出現了以觀夏等為代表的一批新銳國產高端品牌。傳統(tǒng)的香水品牌，也通過線上渠道的拓展，獲得了更多消費者。

如今，電商渠道已經成為僅次于百貨的第二大銷售渠道。而根據護膚品在各渠道的發(fā)展歷程，未來幾年香水在電商渠道很可能會繼續(xù)增長，直到成為第一大渠道。

另一方面，小眾香氛的崛起，也讓正在忙于調改運動的百貨感受到了模式創(chuàng)新的可能性。華中一位百貨集團的采購總監(jiān)就告訴《未來跡Future Beauty》，在當前化妝品消費被線上、免稅系統(tǒng)分流而日益薄利的時代，他們非常希望可以打造一個差異化的場景，以香水為主品類進行場景化體驗和營銷，與潛力品牌共同成長，推進百貨美妝零售的年輕化進程。

如果消費和渠道的變化，是打開中國香水市場“閘門”的鑰匙，那資本的介入則是直接“推門而入”的那個人。

據不完全統(tǒng)計，最近兩年，至少有8個香水品牌獲得了資本的加持，融資金額半數在千萬美元以上。其中，部分品牌僅在兩年內就完成了三輪融資。

新渠道+新消費+資本助推，一個極有可能三年整體翻番的高端香水市場，就這樣浮出了水面。

進攻，TOP10大品牌市場份額三年下跌6.8%

一塊看得見的蛋糕必然引起無數野心家的爭奪。

據企查查的數據，從2012年到2020年的9年間，中國新注冊香水企業(yè)多達1528家。

這些企業(yè)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，開始在香水市場不斷向歐萊雅、科蒂、香奈兒等巨頭發(fā)起進攻。據媒體報道，就連互聯網巨頭抖音的擁有者——字節(jié)跳動都眼饞這一看起來“香噴噴”的市場，宣布將推出自己的香水品牌“Emotif”。

從宏觀數據上看，這種進攻正在給傳統(tǒng)大牌帶來一些困擾。

歐睿數據顯示，2013年占據中國香水市場份額前10名的公司分別是，香奈兒、LVMH、科蒂、寶潔、歐萊雅集團、雅詩蘭黛、玫琳凱、BURBERRY集團、Salvatore Ferragamo 和雅芳。這10家公司2013年的市場總額約為整個中國香水市場的48.8%，其中香奈兒、LVMH、科蒂的市場份額分別為12.7%、11.0%、8.5%。

但最近三年，盡管中國香水市場份額排名前十的品牌仍然是這些大品牌，但單一品牌的市場份額再也沒有超過10%，且TOP10的合計份額下降到了42%。

這也意味著，3年時間，TOP10的品牌在香水市場，丟失了至少6.8%的市場份額。

反擊，3年落8子，國際品牌遇“冰火兩重天”

或許是感到了危機，或許是未雨綢繆，各大國際公司在香水市場也動作頻頻。

從2019年開始，歐萊雅、雅詩蘭黛、PUIG、資生堂、科蒂等國際化妝品集團先后至少引進了8個國際知名香水品牌進入中國。

歐萊雅集團于2019年和2021年分別引入梅森·馬吉拉（Mason Margiela）、維克多與羅夫（VIKTOR&ROLF）和穆格勒（MUGLER）到中國；雅詩蘭黛集團于2020年引入馥馬爾香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）、凱利安（BY KILIAN）到中國；資生堂集團于2021年引入蘆丹氏（Serge Lutens）到中國；PUIG集團于2019年起陸續(xù)引入潘海利根（Penhaligon's）、阿蒂仙（L'Artisan Parfumeur）到中國。

不過這8大品牌，在中國市場的命運卻不盡相同。比如，同為歐萊雅集團旗下的梅森·馬吉拉（Mason Margiela）和穆格勒（MUGLER）更像是兩個極端。

梅森·馬吉拉（Mason Margiela）已經充分植根中國市場，無論是小紅書、抖音、微博這樣的流量大端口，還是天貓、京東這樣的購物大平臺，均有不錯的表現。

而穆格勒（MUGLER），則似乎還沒有“醒來”。在小紅書、抖音、微博這三塊區(qū)域，均未耕耘官方店，其官方微博以時裝為主，甚少涉及香水香氛。

盡管大公司看起來也有“打盹”的時候，但放眼如今的中國消費品市場，各行各業(yè)的高端市場幾乎都被國際大公司占據C位，在方興未艾的高端香水市場，會出現意外嗎？