文|未來(lái)跡
香水在美妝從業(yè)者眼里，一直是個(gè)“冷門(mén)”。
的確，根據(jù)國(guó)際歐睿數(shù)據(jù)的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)香水市場(chǎng)的規(guī)模到2020年才剛剛突破100億元，此前十年，年均增速也只有10%左右。
這和體量過(guò)千億元，且還在快速增長(zhǎng)的護(hù)膚品和彩妝相比，簡(jiǎn)直就是一只“蝸?！?。
不過(guò)，這一切在2021年發(fā)生了巨大的變化。
提速，三年內(nèi)中國(guó)或成全球高端香水第二大市場(chǎng)
首先變臉的是各大公司的財(cái)報(bào)。
作為香水巨頭，科蒂集團(tuán)2021財(cái)年第四季度報(bào)告顯示，其高端香水為公司貢獻(xiàn)了約51%的凈收入。中國(guó)區(qū)總銷售額增長(zhǎng)了31%，而在2022財(cái)年第一季度，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)俅未鬂q近50%。旗下幾乎所有高端香水銷量均強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中 Gucci、Burberry、Hugo Boss、Marc Jacobs、Calvin Klein和Chloe的表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。
無(wú)獨(dú)有偶，陸續(xù)公布的財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)香水部門(mén)2021年的凈銷售額也取得了23%的高增長(zhǎng)；LVMH集團(tuán)2021年美妝板塊營(yíng)收同比大漲25.91%，其在財(cái)報(bào)中還特意指出，這得益于Dior Sauvage香水等產(chǎn)品得了巨大反響。
隨著各大公司財(cái)報(bào)的公布，在高增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊中，幾乎都能看到香水的影子。
而據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)達(dá)到了24.7%，并預(yù)測(cè)2021年開(kāi)始到2025年中國(guó)香水市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到22.5%，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)的整體規(guī)模將達(dá)到300億元。
而中國(guó)本土的產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)未來(lái)5年中國(guó)香水市場(chǎng)的預(yù)估則更為激進(jìn)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)，到2022年中國(guó)香水市場(chǎng)整體市場(chǎng)規(guī)模就將突破400億元。
日本香氛制造商Takasago最新研究報(bào)告則給出了“未來(lái)三年，中國(guó)有望成為僅次于美國(guó)的全球第二大高端香水市場(chǎng)”的判斷。
開(kāi)閘，中國(guó)高端香水市場(chǎng)是怎么被打開(kāi)的？
首先松動(dòng)的是消費(fèi)。
香水在中國(guó)消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景中，一直是可有可無(wú)，錦上添花一樣的存在。但隨著中國(guó)人均收入的提升，根據(jù)歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家走過(guò)的消費(fèi)歷程，當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP超過(guò)一萬(wàn)美元的時(shí)候，社會(huì)的整體消費(fèi)習(xí)慣會(huì)從“剛需型的大眾消費(fèi)品”整體向“高端產(chǎn)品消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)”升級(jí)。
而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從2018年開(kāi)始，中國(guó)的人均GDP正式超過(guò)1萬(wàn)美元。到2021年，全球排名第一的化妝品集團(tuán)公司歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的“高端化妝品”營(yíng)收首次超過(guò)“大眾化妝品”的營(yíng)收，這也標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)者在美妝領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣，其主流開(kāi)始從“剛需型的大眾產(chǎn)品和品牌”轉(zhuǎn)移到了“高端品牌和個(gè)性化品牌”。
中國(guó)美妝消費(fèi)習(xí)慣的整體變遷，也影響到了香水市場(chǎng)。
根據(jù)《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》的內(nèi)容顯示，中國(guó)目前已經(jīng)有2億香水消費(fèi)者，且年齡集中在40歲以下，TA們?nèi)司鶕碛?瓶香水，人均使用品牌數(shù)量2.6個(gè)，人均客單價(jià)高達(dá)500元以上，這在全球獨(dú)樹(shù)一幟。并且，最近幾年，一二線城市，首次使用香水的消費(fèi)者的年齡在不斷年輕化，20歲以下的消費(fèi)者占比超過(guò)5成。這也成為各大市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)公司，對(duì)中國(guó)香水市場(chǎng)未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度的原因之一。
除了消費(fèi)趨勢(shì)的改變，導(dǎo)致中國(guó)高端香水市場(chǎng)井噴的另一個(gè)重要原因是渠道變遷。
香水的主力銷售渠道一直在百貨，進(jìn)入門(mén)檻很高，這在很大程度上限制了這一市場(chǎng)的發(fā)展。但隨著電商和小紅書(shū)/抖音等內(nèi)容平臺(tái)形成的線上銷售生態(tài)，給香水的推廣帶來(lái)了全新的可能。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始擺脫必須從線下“百貨”做起，才能樹(shù)立高端形象的慣例，通過(guò)線上和私域與消費(fèi)者深度溝通，逐步建立了自己的粉絲擁躉。
最近幾年，不僅出現(xiàn)了以觀夏等為代表的一批新銳國(guó)產(chǎn)高端品牌。傳統(tǒng)的香水品牌，也通過(guò)線上渠道的拓展，獲得了更多消費(fèi)者。
如今，電商渠道已經(jīng)成為僅次于百貨的第二大銷售渠道。而根據(jù)護(hù)膚品在各渠道的發(fā)展歷程，未來(lái)幾年香水在電商渠道很可能會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，直到成為第一大渠道。
另一方面，小眾香氛的崛起，也讓正在忙于調(diào)改運(yùn)動(dòng)的百貨感受到了模式創(chuàng)新的可能性。華中一位百貨集團(tuán)的采購(gòu)總監(jiān)就告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，在當(dāng)前化妝品消費(fèi)被線上、免稅系統(tǒng)分流而日益薄利的時(shí)代，他們非常希望可以打造一個(gè)差異化的場(chǎng)景，以香水為主品類進(jìn)行場(chǎng)景化體驗(yàn)和營(yíng)銷，與潛力品牌共同成長(zhǎng)，推進(jìn)百貨美妝零售的年輕化進(jìn)程。
如果消費(fèi)和渠道的變化，是打開(kāi)中國(guó)香水市場(chǎng)“閘門(mén)”的鑰匙，那資本的介入則是直接“推門(mén)而入”的那個(gè)人。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近兩年，至少有8個(gè)香水品牌獲得了資本的加持，融資金額半數(shù)在千萬(wàn)美元以上。其中，部分品牌僅在兩年內(nèi)就完成了三輪融資。
新渠道+新消費(fèi)+資本助推，一個(gè)極有可能三年整體翻番的高端香水市場(chǎng)，就這樣浮出了水面。
進(jìn)攻，TOP10大品牌市場(chǎng)份額三年下跌6.8%
一塊看得見(jiàn)的蛋糕必然引起無(wú)數(shù)野心家的爭(zhēng)奪。
據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，從2012年到2020年的9年間，中國(guó)新注冊(cè)香水企業(yè)多達(dá)1528家。
這些企業(yè)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始在香水市場(chǎng)不斷向歐萊雅、科蒂、香奈兒等巨頭發(fā)起進(jìn)攻。據(jù)媒體報(bào)道，就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭抖音的擁有者——字節(jié)跳動(dòng)都眼饞這一看起來(lái)“香噴噴”的市場(chǎng)，宣布將推出自己的香水品牌“Emotif”。
從宏觀數(shù)據(jù)上看，這種進(jìn)攻正在給傳統(tǒng)大牌帶來(lái)一些困擾。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)份額前10名的公司分別是，香奈兒、LVMH、科蒂、寶潔、歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、玫琳凱、BURBERRY集團(tuán)、Salvatore Ferragamo 和雅芳。這10家公司2013年的市場(chǎng)總額約為整個(gè)中國(guó)香水市場(chǎng)的48.8%，其中香奈兒、LVMH、科蒂的市場(chǎng)份額分別為12.7%、11.0%、8.5%。
但最近三年，盡管中國(guó)香水市場(chǎng)份額排名前十的品牌仍然是這些大品牌，但單一品牌的市場(chǎng)份額再也沒(méi)有超過(guò)10%，且TOP10的合計(jì)份額下降到了42%。
這也意味著，3年時(shí)間，TOP10的品牌在香水市場(chǎng)，丟失了至少6.8%的市場(chǎng)份額。
反擊，3年落8子，國(guó)際品牌遇“冰火兩重天”
或許是感到了危機(jī)，或許是未雨綢繆，各大國(guó)際公司在香水市場(chǎng)也動(dòng)作頻頻。
從2019年開(kāi)始，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、PUIG、資生堂、科蒂等國(guó)際化妝品集團(tuán)先后至少引進(jìn)了8個(gè)國(guó)際知名香水品牌進(jìn)入中國(guó)。
歐萊雅集團(tuán)于2019年和2021年分別引入梅森·馬吉拉（Mason Margiela）、維克多與羅夫（VIKTOR&ROLF）和穆格勒（MUGLER）到中國(guó)；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)于2020年引入馥馬爾香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）、凱利安（BY KILIAN）到中國(guó)；資生堂集團(tuán)于2021年引入蘆丹氏（Serge Lutens）到中國(guó)；PUIG集團(tuán)于2019年起陸續(xù)引入潘海利根（Penhaligon's）、阿蒂仙（L'Artisan Parfumeur）到中國(guó)。
不過(guò)這8大品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)卻不盡相同。比如，同為歐萊雅集團(tuán)旗下的梅森·馬吉拉（Mason Margiela）和穆格勒（MUGLER）更像是兩個(gè)極端。
梅森·馬吉拉（Mason Margiela）已經(jīng)充分植根中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是小紅書(shū)、抖音、微博這樣的流量大端口，還是天貓、京東這樣的購(gòu)物大平臺(tái)，均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
而穆格勒（MUGLER），則似乎還沒(méi)有“醒來(lái)”。在小紅書(shū)、抖音、微博這三塊區(qū)域，均未耕耘官方店，其官方微博以時(shí)裝為主，甚少涉及香水香氛。
盡管大公司看起來(lái)也有“打盹”的時(shí)候，但放眼如今的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，各行各業(yè)的高端市場(chǎng)幾乎都被國(guó)際大公司占據(jù)C位，在方興未艾的高端香水市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)意外嗎？