文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
奈雪的茶，是其創(chuàng)始人彭心夢(mèng)想的產(chǎn)物，但在現(xiàn)實(shí)面前，夢(mèng)想不得不低頭。
通過(guò)融資拿到了數(shù)十億元資金，奈雪門店數(shù)量增多，運(yùn)營(yíng)效率降低，持續(xù)虧損。
傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式，它的邊際效應(yīng)不會(huì)無(wú)限擴(kuò)大，規(guī)模的增長(zhǎng)，需要持續(xù)開(kāi)店來(lái)維持，如何精耕每一家店，是一個(gè)深刻的命題。
奈雪選擇了縮大店、開(kāi)小店、推低價(jià)產(chǎn)品，效果如何，目前還是未知數(shù)。
給PRO店讓道
很多女生都有這樣一個(gè)夢(mèng)想：開(kāi)一家面包店，在陽(yáng)光溫暖的午后，坐在自己的店里喝一杯茶，品嘗自己親手烘焙的面包，享受生活的美好。
這也是彭心的夢(mèng)想，不同的是，她敢于付諸行動(dòng)，于是才有了奈雪的茶（02150.HK）。
奈雪的茶誕生于深圳，一開(kāi)始走的就是大店、高端路線。甚至前三家店在開(kāi)業(yè)之前，找到內(nèi)地和香港的三名設(shè)計(jì)師同時(shí)出方案，反復(fù)修改了5次，才最終確定設(shè)計(jì)風(fēng)格。
為了實(shí)現(xiàn)理想中的樣子，奈雪的所有門店都由知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，就連燈光，都是由愛(ài)馬仕的燈光設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱。
所有理想化的元素、作為都市人第三空間的設(shè)想，必須要有足夠的空間來(lái)呈現(xiàn)。
2015年，奈雪的茶首家門店開(kāi)張，前6年旗下所有門店都是標(biāo)準(zhǔn)店，選址各個(gè)城市高級(jí)購(gòu)物中心的黃金地段，面積180-350平米。店里不僅能現(xiàn)制茶飲，還有現(xiàn)場(chǎng)烘焙區(qū)域。
高額的成本疊加，決定了奈雪只能提高產(chǎn)品售價(jià)，才能維持運(yùn)營(yíng)。因此，奈雪的茶是中國(guó)最貴的奶茶。
產(chǎn)品售價(jià)貴，公司還不賺錢，奈雪不得不考慮新的發(fā)展方向。
從2020年11月起，公司開(kāi)發(fā)出PRO店型，面積更加靈活，在80-200平米之間。平均投資成本100萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)店，且店員人員至需要10人左右。主要分布在寫(xiě)字樓、住宅社區(qū)。該店型移除了面包房，現(xiàn)制茶飲之外銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品。
上市之前，公司就已計(jì)劃，在后續(xù)擴(kuò)張過(guò)程中，要以PRO店型為主。
公司披露的2021年業(yè)績(jī)顯示，全年凈增門店326間，在全國(guó)80個(gè)城市門店總數(shù)達(dá)到817間。期內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)店萎縮，從485間減少至446間，PRO店從12間猛增至371間。
奈雪計(jì)劃，今年還將新開(kāi)350間門店。
降價(jià)圖效率
過(guò)去，奈雪每到一地開(kāi)店，都會(huì)吸引大批粉絲前往打卡，排著長(zhǎng)隊(duì)等著付錢，取到奶茶先發(fā)一個(gè)朋友圈。
隨著奈雪門店數(shù)量的增多，各地點(diǎn)位的加密，以及新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)的加劇，門店時(shí)常排隊(duì)的盛況不再，經(jīng)營(yíng)效率出現(xiàn)下滑。
一線城市以深圳為例，2018年-2020年，平均單店日銷售額分別為2.68萬(wàn)元、2.60萬(wàn)元和2.16萬(wàn)元，2021年結(jié)束持續(xù)下滑的局面，增至2.41萬(wàn)元，仍沒(méi)有達(dá)到最好水平。
新一線城市以武漢為例，2018年-2020年，平均單店日銷售額分別為3.55萬(wàn)元、2.86萬(wàn)元和2.40萬(wàn)元，2021年進(jìn)一步下滑至1.98萬(wàn)元。
受內(nèi)外因素影響，公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率持續(xù)降低，從2018年的18.9%降至2020年的12.2%，2021年略有回升，也僅有14.5%。
奈雪在擴(kuò)張過(guò)程中，利用了互聯(lián)網(wǎng)的打法，用虧損換時(shí)間和規(guī)模。但是，它說(shuō)到底還是傳統(tǒng)的實(shí)體門店生意，其邊際成本不會(huì)無(wú)限降低，只能不斷開(kāi)店才能維持規(guī)模增長(zhǎng)。
隨著門店數(shù)量的增多，2021年，奈雪的茶收入同比增長(zhǎng)40.5%至42.97億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則從上年的盈利0.17億元，轉(zhuǎn)為虧損1.45億元。
面對(duì)外部的不確定因素，消費(fèi)者對(duì)手中的“錢袋子”握得更緊了。奈雪的茶也深深感受到了這一變化。
前不久，公司決定放下高貴，官宣降價(jià)，告別“30元價(jià)格帶”，將主力產(chǎn)品集中在14元-25元之間。并推出了價(jià)格低于20元的輕松系列，最便宜的一杯“輕松金牡丹”只需9元，這在過(guò)去簡(jiǎn)直不可想象。
在奈雪之前，喜茶提前調(diào)價(jià)，承諾今年內(nèi)不再推29元以上產(chǎn)品，9元產(chǎn)品也出現(xiàn)在了菜單上。
針對(duì)對(duì)手的降價(jià)行為，樂(lè)樂(lè)茶跟進(jìn)，將純茶價(jià)格進(jìn)一步拉低至8元。
這場(chǎng)發(fā)生在高端茶飲賽道上的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)奈雪到底意味著什么，要到公司下一個(gè)財(cái)報(bào)中才能找到答案。
市值蒸發(fā)超200億
2012年，聶云宸在廣東江門江邊里開(kāi)出第一家喜茶，并向深圳拓展時(shí)，彭心還在一家企業(yè)上班，開(kāi)店還只停留在幻想中。
直到2015年，她帶著商業(yè)計(jì)劃書(shū)找到了餐飲前輩趙林，開(kāi)啟了奈雪和喜茶的正面競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，喜茶已拿到了IDG資本的1億元融資，新式茶飲的賽道，在爆發(fā)前夜蠢蠢欲動(dòng)。
在奈雪崛起的過(guò)程中，背后始終站著天圖資本——VC界的資深吃貨，投資過(guò)周黑鴨、百果園、八馬茶業(yè)等一系列消費(fèi)品公司。
奈雪開(kāi)第2家店時(shí)，天圖的投資人就開(kāi)始與其接洽，直到門店到了11家，雙方才正式進(jìn)入談融資的階段。
之所以選擇天圖，不僅僅是錢，更看重的是天圖的供應(yīng)鏈資源。水果和茶，奈雪的產(chǎn)品中使用最多的原材料，天圖都有投資。
3年三輪融資，均由天圖資本獨(dú)家投資。A+輪之后，奈雪估值達(dá)到60億元，成為新式茶飲行業(yè)的首個(gè)獨(dú)角獸。
2020年和2021年，奈雪先后拿到深創(chuàng)投和PAG兩輪各1億美元左右融資，估值已達(dá)130億元。
在資本的不斷加持下，奈雪急速奔跑。
2021年6月，公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”。
在認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，奈雪受到了熱捧，以19.8港元/股，接受了超過(guò)64萬(wàn)份有效認(rèn)購(gòu)，相當(dāng)于公開(kāi)發(fā)售總份額的432.03倍。
讓人意想不到的是，上市當(dāng)天，遭遇一盆冷水。開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，盤(pán)中跌幅一度超過(guò)15%，最終以跌13.54%、17.120港元/股收盤(pán)，總市值293億港元。趙林、彭心夫婦，身價(jià)超過(guò)160億港元。
上市當(dāng)天即是巔峰。此后，公司股價(jià)持續(xù)走低，今年3月15日，甚至跌至3.65港元的低谷。最近半個(gè)月，股價(jià)緩慢抬頭，最新股價(jià)5.04港元，總市值86.44億港元，仍不及巔峰時(shí)期的零頭。