文|雷達財經 孟帥
編輯|深海
近日，多次打造出圈營銷事件的零食界“營銷大師”衛(wèi)龍翻了車。有消費者在購物時發(fā)現，衛(wèi)龍的多款商品包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等廣告語，被不少網友認為有低俗打擦邊球之嫌疑。
3月30日，衛(wèi)龍發(fā)表聲明稱，近日有網友就公司產品的包裝提出相關的意見和建議，產品包裝的版面文案內容引起部分網友的爭議，在此公司深表歉意，公司非常重視廣大網友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優(yōu)化。
雷達財經注意到，深諳營銷之道的衛(wèi)龍，此前也曾因網店的頁面設計引發(fā)爭議。彼時，衛(wèi)龍的網店用了“又粗又長的老伙計”、“坐上來 自己算”等帶有性暗示的廣告語。
從一包五毛的小零食，到如今估值數百億的辣條帝國，衛(wèi)龍曾多次靠營銷擴大其品牌知名度和影響力，并大幅改善辣條在消費者心目中低端、不健康的形象。不過，衛(wèi)龍也多次被消費者投訴存在食品安全問題。
去年11月已通過港交所聆訊的衛(wèi)龍，距上市只有一步之遙。有行業(yè)人士認為，上市公司作為公眾公司，需要樹立良好的社會形象，衛(wèi)龍在今后發(fā)展過程中，應當注重自身的社會影響。
包裝不止一次被指打低俗擦邊球
“辣條一哥”衛(wèi)龍攤上事了！
近日，有網友發(fā)文稱，自己在線下超市購物時，發(fā)現衛(wèi)龍的多款產品包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等文案，網友認為衛(wèi)龍的產品包裝涉嫌低俗打色情擦邊球。
隨后，網友的帖子經過發(fā)酵后，相關話題登上微博熱搜。截至發(fā)稿，#衛(wèi)龍辣條包裝被指打低俗擦邊球#的話題閱讀量破4.9億，討論量超過3.1萬。
據漯河市市場監(jiān)督管理局工作人員表示，目前已了解到相關情況，將反饋給監(jiān)管所進行調查。
衛(wèi)龍食品旗艦店的客服對此表示，這是設計的文案，根據產品特點做的標注，沒有其他的意思。3月26日，衛(wèi)龍方的工作人員后續(xù)在接受媒體采訪時回應稱，他們將配合市場監(jiān)管部門進行調查核實。
3月30日，公司公開致歉。
目前，衛(wèi)龍食品旗艦店的商品詳情頁已看不到涉及爭議文案的產品包裝，店鋪上架商品展示頁上的包裝為“賊辣”、“耐嚼”、“干貨”等廣告詞。
雷達財經注意到，這并非衛(wèi)龍首次因產品營銷引發(fā)爭議。
2016年12月，屢次因營銷出圈的衛(wèi)龍嘗到了“甜頭”，趁熱打鐵在自己的官方網店推出全新的店面廣告。據網店店鋪頁面顯示，衛(wèi)龍食品旗艦店充斥著大量類似“又粗又長的老伙計”、“坐上來 自己算”、“鹵多了 看東西容易模糊”、“小哥 吃豆腐嗎”、“熱情的隔壁老丸”、“足控福利”的廣告宣傳語，不少網友調侃“懷疑自己點錯了網址”，衛(wèi)龍也在頁面特別提醒——“你逛的是淘寶，不是你想的那種”。
據衛(wèi)龍方面透露，當天下午3點左右，店鋪所有終端的訪客數一路飆升至平日的三倍多，一舉沖上了35000人次。
彼時，衛(wèi)龍網店的負責人陶捷表示，“如果說三年前是雞湯的時代，那么現在就是與惡趣味、搞笑、娛樂等元素相關的時代，營銷是適應時代的趨勢去走的?！?/p>
創(chuàng)辦于1999年的衛(wèi)龍，營銷在公司發(fā)展歷程中起到重要作用。
2005年，是衛(wèi)龍發(fā)展的一個重要結點。彼時，辣條行業(yè)野蠻生長，一些不合規(guī)的黑作坊被央視曝光，辣條行業(yè)隨即迎來行業(yè)寒冬。就在部分“黑心”同行被市場驅逐、部分同行撐不下去的時期，衛(wèi)龍憑借當時先進的生產線和質量管理體系，將市場騰出的大片空白迅速占領，完成了自身辣條帝國的進一步擴張。
2010年，衛(wèi)龍聯手“小燕子”，推出“衛(wèi)龍”經典系列。2012年，衛(wèi)龍又與當紅的流量小花楊冪合作，推出了親嘴燒、親嘴豆干等多款產品。衛(wèi)龍與明星的多次合作，不僅為其打響了知名度，還一改辣條此前只是低端零食的刻板印象。
2015年至2016年，為了能在魚龍混雜的辣條行業(yè)奪得更為領先的優(yōu)勢，衛(wèi)龍極具前瞻性的對自己的產品包裝進行了升級。彼時，在同類型商品大多使用透明袋包裝的市場環(huán)境下，衛(wèi)龍將包裝升級為以黑白為主要色調的極簡風格，并采用了洋氣的鋁箔、鋁膜包裝。
衛(wèi)龍簡約的全新包裝一經推出，就受到不少好評。正是這一升級，衛(wèi)龍切中了當時消費升級的需求。衛(wèi)龍一甩往日辣條包裝給人油膩、不衛(wèi)生的印象，成為了炙手可熱的網紅零食，并在同類型市場中打出自己的產品差異化，幫助品牌進一步在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
除前述的營銷外，衛(wèi)龍還陸續(xù)推出官網自黑、與暴漫合作等多起營銷事件幫助品牌破圈。衛(wèi)龍一連串的營銷緊追時代潮流，也迅速得到大批年輕消費者的追捧。
多次曝出食品安全問題
雖然營銷幫助衛(wèi)龍打了多場漂亮的戰(zhàn)役，但產品終究是品牌的立根之本，衛(wèi)龍曾卷入多起食品安全風波。
衛(wèi)龍食品曾被浙江、貴陽、山西、湖北等省份的市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，在其產品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。
2018年，據湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的公告顯示，在其所抽檢的11類食品643批次中，不合格樣品21批次，其中包括衛(wèi)龍食品在內的多款產品上榜。對此，衛(wèi)龍食品回應稱，其產品是按照生產地河南省的標準生產的，產品完全合格。
今年1月，有消費者反饋稱，在自己購買的衛(wèi)龍產品大辣棒中發(fā)現異物，疑似情趣用品“鎖精環(huán)”。對此，當事人稱不需要賠償，但要求官方予以回應。后續(xù)，衛(wèi)龍方面客服回應稱，已將相關情況反映至工廠，目前已在排查中，會將后續(xù)的相關情況反饋給消費者并積極處理。
此外，在黑貓投訴平臺上，與衛(wèi)龍有關的投訴達325起，消費者反饋的投訴涉及產品中發(fā)現異物（小石子、塑料、頭發(fā)指甲蓋、棉棒等）、食品發(fā)霉、包裝漏油、空包、過期等問題。
正值上市關鍵時期
從小縣城走出來的衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平，并不甘于單單將辣條從家鄉(xiāng)推向全國，還想通過一包小小的辣條撬動資本的杠桿，送衛(wèi)龍上市。
天眼查顯示，2021年5月，衛(wèi)龍食品完成了Pre-IPO輪融資，投資方由CPE源峰和高瓴聯合領投，還有紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構參與跟投。據悉，這是衛(wèi)龍自成立以來獲得的第一筆外部融資。
去年的5月12日和11月12日，衛(wèi)龍曾各向港交所各遞交過一次上市招股書。去年11月14日，衛(wèi)龍已通過了港交所聆訊。
不久前胡潤研究院公布的《2021全球獨角獸榜》，衛(wèi)龍憑借600億元的估值成功登榜。截至3月20日收盤，零食品牌三只松鼠、良品鋪子、洽洽的市值分別為109.2億元、110.2億元、253.04億元。衛(wèi)龍此前的估值與這三個零食品牌最新的市值之和相比，還要多出百億有余。
據招股書顯示，衛(wèi)龍2018年至2020年的總營收分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元，其中2019年和2020年的營收增速分別為 23%、21.71%，2018年至2020年的年復合增長率達22.4%，該增速遠遠超過中國休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復合增長率水平。
2018至2020年，衛(wèi)龍的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，公司前述時間周期內的的綜合毛利率也分別達到34.7%、37.1%、38%。2020年，衛(wèi)龍的凈利率達19.9%，幾乎是同年中國休閑食品行業(yè)的平均凈利率的兩倍。
招股書顯示，2018至2020年，衛(wèi)龍的分銷及銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元。
然而，招股書也暴露出衛(wèi)龍在線上營銷方面的不足，數據顯示，2018年至2020年衛(wèi)龍線上營收的占比只有 8.4%、7.4% 及 9.3%。而同處零食賽道的三只松鼠，2020年營收97.94億，其中線上業(yè)務占比高達74%。
與此同時，衛(wèi)龍線下終止合作的經銷商數量卻在不斷攀升，2018至2020年分別達到430名、554名和2132名。衛(wèi)龍對此表示，主要是采用更嚴格的經銷商管理制度并淘汰業(yè)績增長速度不及公司預期、業(yè)績下滑和長期交易不活躍的經銷商。
有業(yè)內人士分析認為，當前衛(wèi)龍在辣條領域具備相對領先的行業(yè)地位，盡管衛(wèi)龍也在產品方面進行了多元化的嘗試，推出蔬菜制品、豆制品及其他產品，但辣條仍舊是其市場認可度最高的產品，衛(wèi)龍在品類方面的優(yōu)勢并不明顯，且衛(wèi)龍在線上渠道的銷售成績也有待改善。
“此外，雖然衛(wèi)龍一直努力通過升級產品包裝等形式，改善產品在大眾心目中不健康、不衛(wèi)生的形象，但辣條等產品多油、多鹽、多辣的特點仍是事實，如何研發(fā)改進或推出更為健康的產品來迎合當下消費者對于食品健康、低油脂的需求，仍是衛(wèi)龍未來需要解決的問題?！鼻笆鰳I(yè)內人士補充道。
*雷達財經（ID：leidacj）